來源丨藍(lán)鯨財經(jīng)記者工作平臺，作者：YY

" 早晚一杯，白白嫩嫩 "，" 從小喝到大 "……

雖然廣告被網(wǎng)友罵了好幾年 " 低俗、爹味重 "，但椰樹椰汁卻絲毫不在意輿論的反饋，廣告風(fēng)格二十年如一日。

最近，椰樹椰汁復(fù)制了自己的廣告到直播間 ……

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把廣告搬進(jìn)直播間還奏效嗎

雖然沒有從小喝到大，但從小到大成長的這些年，椰樹牌椰汁的畫風(fēng)倒是一點(diǎn)兒沒變。

當(dāng)年憑借著紅配綠的牛皮癬式包裝和 " 從小喝到大 " 簡單粗暴的廣告 slogan，椰樹牌椰汁也算是家喻戶曉。盡管因為低俗，椰樹的廣告風(fēng)格一直都被網(wǎng)友瘋狂吐槽，但椰樹集團(tuán)卻堅持做自己，將廣告風(fēng)格從包裝、電視廣告一直延續(xù)到了直播間。

國慶期間，抖音賬號 @椰樹集團(tuán)正式進(jìn)軍直播帶貨。

毫不意外，椰樹集團(tuán)抖音直播間找了幾位和椰汁外包裝神似的女主播，穿著緊身上衣超短褲不斷用性感姿勢展示商品，就像在看一款超長版的椰樹牌椰汁廣告。

從廣告風(fēng)格來看，椰樹集團(tuán)倒是很專一。有網(wǎng)友在相關(guān)視頻下評論稱，

" 還是熟悉的配方，還是原來的味道，董事長的審美很穩(wěn)定 "

" 堅持做自己，堅持被罰款 "

" 真是不忘初心，堅持打擦邊球二十年啊 "

這種直播帶貨思路在制造輿論話題方面立竿見影，為直播間聚攏了人氣。

飛瓜數(shù)據(jù)顯示，在近期椰樹集團(tuán)的 8 場直播中，場均人數(shù)巔峰值為 4206。其中數(shù)據(jù)最好的直播為 10 月 5 日晚開播的兩場直播，場觀人次在 10-12 萬之間，人數(shù)巔峰值破萬。

在 21 點(diǎn)開播的這場帶貨直播中，椰樹集團(tuán)共上架 7 款商品，其中包括椰汁、椰子油、礦泉水等，幾乎每一款都在上架后售罄，銷售額為 2500-5000 元。不過這一成績很大程度上得益于椰樹集團(tuán)給出的折扣，據(jù)悉當(dāng)日產(chǎn)品均 " 買一贈一 "，優(yōu)惠力度還是十分誘人的。

02

椰樹牌椰汁和它的招牌廣告

據(jù)報道，1940 年，王光興生于海南瓊山一戶普通家庭，1957 年，他成為海口市工人文化宮任業(yè)務(wù)美工，開始為家中減輕負(fù)擔(dān)，并在第二年調(diào)到海口罐頭廠，擔(dān)任美工與文書職位。所以要說美工這塊，王總也是老江湖了。

1983 年，王光興被調(diào)到海口飲料廠擔(dān)任廠長。不過，這時的飲料廠由于經(jīng)營不善，倉庫已積壓 800 多噸酒。王光興為打開消費(fèi)者的需求，決定從包裝下手，令人把這批酒用喜慶的紅色包起來，使飲料廠大賺 100 多萬元。

后來王光興將目標(biāo)瞄準(zhǔn)了椰汁，但椰汁飲料制作的關(guān)鍵在于 " 油水分離技術(shù) "，這也是多年來飲料行業(yè)的難題。王光興給科研人員們定了一個目標(biāo)，如果誰先攻克這個技術(shù)難題，就能拿到工廠純利潤 3-5% 的獎金。1988 年他們成功研制出椰樹牌天然椰子汁飲料。

比起攻克技術(shù)難關(guān)，椰樹集團(tuán)的關(guān)鍵故事其實(shí)是廣告。

據(jù)說，當(dāng)年椰樹牌椰汁最初的包裝與廣告十分清新，還被《海南日報》點(diǎn)名表揚(yáng)。而這些設(shè)計均出自海南當(dāng)?shù)氐囊晃恍∮忻麣獾漠嫾铱?a class="external" href="http://m.hddsmy.com/tag/lanting" title="查看與 蘭亭 相關(guān)的文章" target="_blank">蘭亭之手。

但后來 " 椰樹集團(tuán) 7000 萬國資案 " 攪動了平靜的春水。柯蘭亭發(fā)現(xiàn)，從 1994 年到 1998 年，椰樹椰汁每年用量達(dá)幾億張的商標(biāo)紙，曾被一家沒有印刷資質(zhì)的企業(yè)承接，且商標(biāo)紙定價高于市場價，導(dǎo)致罐裝椰子汁招貼紙的成本投資多開支共 7246.8 萬元。

事情尚未水落石出，舉報人柯蘭亭就在 1999 年 3 月 4 日下午被 2 名男子猛砍，身上共 12 道刀傷，縫合 100 多針。

在柯蘭亭和椰樹集團(tuán)鬧掰之后，椰樹椰汁的廣告也進(jìn)入了土味時代。王光興成為其中的關(guān)鍵角色，據(jù)報道，一位接近椰樹的業(yè)內(nèi)資深人士表明，王光興在相關(guān)設(shè)計中起到主導(dǎo)作用。

王光興接受《廣告大觀》采訪的時候解釋稱，他認(rèn)為這樣的廣告都屬于直白告知型，將椰樹牌椰汁的賣點(diǎn)用畫面和語言告知消費(fèi)者，同時用這樣的配色來增強(qiáng)產(chǎn)品信息的傳達(dá)。

2006 年開始，椰樹椰汁開始投放以 " 白白嫩嫩、曲線動人、喝椰樹牌椰汁 " 為主題的廣告，廣告中的美女，曲線一版比一版凹凸，椰汁包裝的配色也一版比一版 " 辣眼睛 "。

2009 年，椰樹椰汁將 " 老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁 " 這種低俗廣告語印在了海南的公交車上，遭到了極大的反對，因此還吃了一張 1000 元的罰單 ……

2016 年，椰樹特別推出了一款 " 胸模瓶 " 的新包裝，其造型有內(nèi)涵女性身材之意，再次引起爭議，椰樹卻僅以這是 " 產(chǎn)品與藝術(shù)結(jié)合 " 為理由反駁，不做調(diào)整 ……

2019 年，椰樹椰汁的那句 " 我從小喝到大 " 的廣告語，直接將產(chǎn)品定性為 " 豐胸神器 "，受到了廣泛的質(zhì)疑，并收獲 20 萬元的罰單 ……

03

一直以來，關(guān)于椰樹廣告和畫風(fēng)觀點(diǎn)雖然比較一邊倒，但在這種 " 低俗 " 吐槽聲中也有不一樣的觀點(diǎn)。

不少人認(rèn)為椰樹品牌這種廣告低俗、爹味重，甚至涉嫌虛假宣傳。不管是 " 從小喝到大 " 的廣告詞還是廣告中婀娜多姿的豐滿女性形象，都很容易讓人聯(lián)想到該產(chǎn)品的品效是 " 豐胸 "。而椰樹也曾經(jīng)承認(rèn)此舉是為了突出椰樹椰奶的豐胸功效。

但事實(shí)上，其背后沒有任何科學(xué)依據(jù)來支撐。因此，椰樹不僅被工商局批評罰款，還被全國 " 掃黃打非 " 辦作為負(fù)面典型案例，申請的 " 從小 "" 喝到大 " 商標(biāo)自然也沒下來。

除了低俗之外，不少人認(rèn)為椰樹集團(tuán)堅持這一廣告風(fēng)格與 " 黑紅也是紅 " 的營銷邏輯有關(guān)。不管在傳統(tǒng)媒體時代還是在新媒體時代，" 黑紅 " 的確是擴(kuò)大知名度的快速路徑。但知名度并不意味著品牌形象的增值，反而很有可能極大傷害品牌形象，并限制品牌未來的發(fā)展。

以椰樹為例，作為一家歷史悠久的中國知名飲品企業(yè)，椰樹在大眾心目中本是堪稱 " 椰汁老字號 " 的形象。但是由于此類土味低俗廣告的存在，椰樹椰汁很難與 " 品質(zhì)感 " 掛鉤。

與此同時，在如今的輿論環(huán)境下，黑紅營銷的反噬概率幾乎是百分之百。無論冒犯 / 物化女性，還是打擦邊球都將極大程度地冒犯消費(fèi)者，引發(fā)群體抵制。名氣有了，但名聲沒了。

對于椰樹集團(tuán)而言，或許到了該變一變的時候了。