圖片來源 @視覺中國

文｜驚蟄研究所，作者 | 小滿

魔性、上頭、通關(guān)率不到 0.1%，最近讓網(wǎng)友們情緒產(chǎn)生巨大波動的不只是娛樂圈的瓜，還有只憑兩個關(guān)卡就把人傷透心的消除游戲《羊了個羊》。

微信指數(shù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，" 羊了個羊 " 關(guān)鍵詞在微信生態(tài)中已被搜索 409 萬次，整體指數(shù)較前一日環(huán)比增長超過 60 倍。而在微博上，" 羊了個羊 " 相關(guān)話題詞在兩天內(nèi)斬獲 18 個熱搜，瘋狂涌入的玩家甚至導(dǎo)致游戲服務(wù)器連續(xù)宕機(jī) 3 次，逼得《羊了個羊》官方微博賬號不得不在線招聘后端服務(wù)器開發(fā)。

從當(dāng)前來看，《羊了個羊》的爆火的確讓玩家們陷入了群體的沉迷之中，但在這只出圈的 " 羊 " 背后，還有更多不曾被注意到的真相。

僅憑廣告，日入 400 萬

作為一款不用下載就能游玩的小游戲，《羊了個羊》的制作水平談不上精良，采用的游戲機(jī)制也不過是把《開心消消樂》式的 " 三消游戲 " 變成了多層消消樂。但就是這樣一款機(jī)制簡單無比的消除類游戲，讓不少網(wǎng)友連續(xù)用上七八個小時還未通關(guān)，仍然一遍一遍地對 " 魔鬼第二關(guān) " 發(fā)起沖擊，而《羊了個羊》之所以能夠爆紅，主要是因?yàn)樽銐蚝唵巍?/p>

以《開心消消樂》為代表的大多數(shù)消除類游戲，通常會為了提升用戶的在線時長，同時兼顧游玩體驗(yàn)而設(shè)置多個關(guān)卡和互動獎勵環(huán)節(jié)。為了增加游戲的盈利方式，許多消除類游戲都會加入游戲道具元素，引導(dǎo)玩家在游戲內(nèi)直接購買道具以幫助通關(guān)，但這些元素在《羊了個羊》中均未出現(xiàn)。

主要原因在于，《羊了個羊》本身的定位是超休閑類游戲，因此不需要用戶下載 App 進(jìn)行注冊，也不需要向有關(guān)部門申請版號。同時也由于不具備版號的原因，《羊了個羊》這類小游戲也無法直接內(nèi)置道具商店來獲得游戲收入。

所以，正是因?yàn)榘l(fā)行方式和收益渠道的限制，導(dǎo)致《羊了個羊》采用了極限的 " 短平快 " 結(jié)構(gòu)，第一關(guān)作為教學(xué)關(guān)卡，第二關(guān)直接開啟盈利機(jī)制。據(jù)驚蟄研究所觀察，《羊了個羊》獲取游戲收入的唯一渠道，就是當(dāng)用戶遇到困難時，以瀏覽廣告的方式來換取游戲道具輔助通關(guān)。

驚蟄研究所還發(fā)現(xiàn)，每一局游戲中，一名玩家最多可以觀看 4 次廣告，而從現(xiàn)有的游戲廣告內(nèi)容來看，《羊了個羊》推送過的廣告來源包括字節(jié)跳動、叮咚買菜、天貓以及炒股軟件和其他小游戲等。

根據(jù)業(yè)內(nèi)人士的說法，《羊了個羊》所承接的這類廣告，按照不同地區(qū)標(biāo)簽，每千次曝光的收入最高可以達(dá)到 400 元到 600 元不等。另據(jù)一份網(wǎng)絡(luò)流傳的微信廣告收入截圖顯示，《羊了個羊》在 9 月 14 日的流量收入已達(dá) 468 萬元，上線至今還不到一周的時間里，僅微信廣告的流量收入就已超過 2564 萬。不過這一數(shù)字已在 15 日晚間被辟謠為 PS 偽造。

無盡的勝負(fù)欲

從關(guān)卡設(shè)置來看，只有兩關(guān)的《羊了個羊》的確很簡單，但第一關(guān)與第二關(guān)之間的難度差距卻有著天壤之別，以至于被網(wǎng)友形容是 " 第一關(guān)還在幼兒園，第二關(guān)直通清華北大 "。但需要說明的是，《羊了個羊》的難度并不是體現(xiàn)在對玩家的技術(shù)或者智力上的挑戰(zhàn)，而是越到最后越考驗(yàn)運(yùn)氣。

驚蟄研究所發(fā)現(xiàn)，《羊了個羊》的第二道關(guān)卡采用的是多層疊加的結(jié)構(gòu)，因此游戲一開始，下層的方塊會被上層的方塊擋住。隨著方塊一層層被消除，越往下每一層展示出來、可被選擇的方塊數(shù)量也會越來越少，這就導(dǎo)致在游戲后半段，底層的方塊會被上層方塊擋得嚴(yán)嚴(yán)實(shí)實(shí)，以至于無從下手的情況——這也是很多網(wǎng)友吐槽《羊了個羊》第二關(guān)根本沒法通關(guān)的主要原因。

此時，玩家只能夠賭上運(yùn)氣，像開盲盒一樣移動上層方塊來尋找被 " 藏 " 起來的下層方塊。需要指出的是，在游玩過程中，隨著每一層方塊數(shù)量的減少，通關(guān)的不確定性和玩家體驗(yàn)到的游戲難度是成梯度上升的。

在游戲后半段會進(jìn)入一種距離通關(guān)僅有一步之遙的心理狀態(tài)，但實(shí)際上能否開出需要的 " 限量款 " 方塊，全憑自己的運(yùn)氣，這不僅讓游戲體驗(yàn)多了一些賭博的成分，也更容易激起玩家的勝負(fù)欲，吸引他們不厭其煩地從第一關(guān)重新開始。

這種 " 所有人都以為簡單，并且每次都讓人無限接近于成功 " 的模式陷阱也并不稀奇，只是之前大家接觸到的游戲機(jī)制被稱作 " 紅包助力 "，而這似乎也解釋了為什么《羊了個羊》能讓人沉迷其中無法自拔。

《羊了個羊》就如同大家在某購物 App 中經(jīng)常會收到 "200 元紅包提現(xiàn)獎勵 "，開局毫無門檻的第一關(guān)等同于一上來就告訴玩家，" 送你 199.9 元紅包，滿 200 即可提現(xiàn) "，但是當(dāng)你根據(jù)游戲規(guī)則對提現(xiàn)目標(biāo)發(fā)起沖擊，總會發(fā)現(xiàn)自己永遠(yuǎn) " 只差最后一步 "。而距離成功只有一步之遙的遺憾，又會促使玩家不斷發(fā)起挑戰(zhàn)。

所以《羊了個羊》可以迅速出圈的真正原因，不是因?yàn)樗淹婕遗暗皿w無完膚只能承認(rèn)自己能力不足，而是每次失敗都能讓玩家產(chǎn)生 " 再試一次 " 的想法。

小游戲爆火的真相

事實(shí)上，類似《羊了個羊》這樣通過 " 虐待玩家 " 獲得成功的游戲并不少見，例如將經(jīng)典橫版動作游戲超級瑪麗 " 魔改 " 后推出的《貓里奧》，就憑借各種意想不到的奇葩機(jī)關(guān)吸引了不少玩家進(jìn)行挑戰(zhàn)。而游戲設(shè)定成 " 一個坐在鍋里的人，用一把錘子攀越高山 "，被中國網(wǎng)友戲稱為 " 掘地求升 " 的《迷人遠(yuǎn)足》，也曾經(jīng)成為讓眾多游戲主播們爭相戴上 " 痛苦面具 " 的直播項目。

在游戲設(shè)計領(lǐng)域，這種需要玩家花費(fèi)大量時間和精力去學(xué)習(xí)和完善技能以獲得游戲樂趣的風(fēng)格被稱為 "Hard Fun"，但這并不是《羊了個羊》可以順利出圈的唯一原因。

正如前文所說，由于受到游戲版號的限制，小游戲不具備能夠長期積累用戶的客戶端環(huán)境，只能選擇在微信、抖音等大流量平臺 " 寄人籬下 "。同時，也因?yàn)檫\(yùn)行環(huán)境的限制，絕大多數(shù)小游戲也沒有必要在畫面、特效等方面達(dá)到較高的制作水準(zhǔn)。再加上這類小游戲只有最長不過數(shù)月、最短只有幾周的生命周期，所以游戲的開發(fā)者就需要找到同時吸引用戶、增加點(diǎn)擊率和盈利的高效解決方案。

許多人都記得，2017 年底，一款叫做《跳一跳》的微信小游戲橫空出世，同樣是極度簡約的游戲機(jī)制，因?yàn)槲⑿派鷳B(tài)所賦予的社交價值，一時間讓所有人開始好奇小游戲的商業(yè)價值究竟能有多高。根據(jù) Quest Mobile2018 年 5 月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至當(dāng)年 3 月份，《跳一跳》在 3 個多月的時間里積累了 3.9 億玩家。由此人們也開始想象，倚仗微信龐大的用戶基數(shù)，分分鐘可以再造一只上億用戶規(guī)模的現(xiàn)金牛。

但事實(shí)并不如意。在《跳一跳》之后，曾出現(xiàn)過《flappy bird》《合成大西瓜》《召喚神龍》等一度引發(fā)全民跟風(fēng)游玩的經(jīng)典小游戲，也無一例外地走向了短暫又輝煌的尷尬結(jié)局。爆款小游戲的出現(xiàn)，成了偶然的流行現(xiàn)象，每次火過一陣之后就又迅速恢復(fù)平靜，下一次什么時候出現(xiàn)，完全無從知曉。

這就有點(diǎn)像是品牌廣告主經(jīng)常會做的事件營銷。有意思的是，《羊了個羊》的出圈背后，也有著營銷手段的蛛絲馬跡。作為一款小游戲，《羊了個羊》真正出圈并不是在朋友圈，而是在微博，這與其他小游戲爆火后首先在朋友圈、微信群被瘋傳的過往現(xiàn)象有著明顯的差別。

有媒體發(fā)現(xiàn)，最早在微博上發(fā)布《羊了個羊》相關(guān)話題內(nèi)容的 4 個大 V 賬號中，有 2 名辰星計劃博主，而辰星計劃是微博微任務(wù)發(fā)起的專項扶持計劃，博主能以 " 接單 " 的方式幫助品牌執(zhí)行推廣任務(wù)。同時平臺官方賬號 @新浪游戲，還親自下場做起了話題主持人。因此可以推斷，《羊了個羊》通過與平臺官方合作，選擇了一批 KOL 來為游戲種草、做大游戲聲量。

在字節(jié)生態(tài)中，《羊了個羊》的推廣投放更加有跡可循。據(jù)了解，《羊了個羊》9 月 8 日就在星圖的游戲發(fā)行人計劃上線了達(dá)人推廣任務(wù)，總預(yù)算預(yù)計 500 萬，以播放次數(shù)結(jié)算，目前總播放已經(jīng)超過 2 億。9 月 14 日時，《羊了個羊》官方又進(jìn)一步上線了 22 萬獎金相關(guān)任務(wù)，吸引了大批賬號發(fā)布游戲測評、種草等內(nèi)容，甚至還有賬號一邊用《羊了個羊》的游戲畫面作為視頻內(nèi)容，一邊口播娛樂圈的吃瓜資訊。

盡管有消息稱《羊了個羊》沒有買量，但是微博和抖音上涌現(xiàn)出的大量話術(shù)統(tǒng)一的種草內(nèi)容，都為游戲出圈奠定了流量基礎(chǔ)。這也給小游戲未來的運(yùn)營方法提供了一定指引：鑒于有限的生命周期，可以利用平臺內(nèi)部的推廣手段，主動為游戲制造出熱門話題，像為明星打榜一樣讓游戲上熱搜，由此也能實(shí)現(xiàn)短期的爆發(fā)式增長。

至于這種具有風(fēng)險性的游戲運(yùn)營模式，能否成為常規(guī)操作，恐怕還取決于游戲自身的買量成本與廣告收入之間能夠達(dá)到平衡。只是對于用戶而言，不斷被平臺導(dǎo)向新游戲的體驗(yàn)，就像是被一張精心織就的大網(wǎng)反復(fù)淘洗，讓玩家們意識不到 " 沉迷 " 在游戲里觀看廣告所花掉的時間，是平臺和游戲開發(fā)者盈利的根源，也是自己正在一分一秒流逝的生命。