作者 | 劉丹丹

編輯 | 黎明

理想又雙叒叕上熱搜了，這次是因為理想 ONE 引發的車主集體投訴。

在剛剛過去的周末，理想 ONE 車主正在自發維權。社交平臺上，有大批理想 ONE 車主尋找 " 組織 "，求拉維權群。剛提車一周的阿云在與老公分工發帖，通過微博、小紅書、群聊、私信等各種渠道發聲。

讓這些理想 ONE 車主如此不滿的原因，源自 9 月 1 號理想汽車透露的一則消息——理想 L8 將于 11 月初發布，發布當月即交付。

這本來應該是一條非常普通的產品爆料，外界也早都知道理想還有一款新品待發，但問題是，車主們并沒想到理想 L8 年內就能發布交付。

作為理想汽車的第三款量產車，理想 L8 和 L9 一樣，均出自理想第二代增程式平臺，有 6 座和 5 座 VIP 等版本可供選擇，同時還有激光雷達、全套安全冗余等配置。從產品力方面來講，價格介于理想 ONE 和 L9 之間的 L8 將全面超越理想 ONE。

不少消費者都在持幣觀望理想 L8，但在理想銷售的話術中，理想今年剛推出 L9，不可能再推出 L8，買理想 ONE 剛剛好，還有現車不用等。

于是，等待理想 L8 的車主選擇了理想 ONE，但沒想到這一下定就成了 " 絕版車主 " 和最水靈的韭菜——理想 ONE 即將停產，9 月起購車還有 2 萬塊錢優惠。

不過，理想官方并未正面回應過停產問題，只是于 9 月 3 日針對理想 ONE 的后續售后保障和軟件升級服務進行了聲明。

理想汽車的這一輪操作，到底是什么情況？

停產前 " 突擊 " 搞大促？

理想汽車并沒有隱瞞過理想 L8 的動態。

在 9 月之前，理想汽車創始人李想就開始對外透露一些關于理想 L8 的信息。李想曾提到，" 等 L8 的現階段就別買理想 ONE 了 "" 理想 L8 車型可能發布的比預期時間都要更早 "。

只不過，這些零星的表態出現在評論區和財報電話會議中。

很少刷微博、看新聞的邯鄲車主 Leba 就沒有看到過這些信息。作為一個新晉奶爸，Leba 覺得家里需要一輛大車，而提到奶爸車，幾乎沒有人能忽略理想 ONE。

在體驗理想 ONE 的過程中，Leba 了解到未來還會推出理想 L8。" 配置比理想 ONE 更高，價格差不太多，是個小一號的 L9。"Leba 告訴深途，相比于理想 ONE，他更想買理想 L8。

但銷售告訴 Leba，理想 L8 今年肯定不會出，" 剛推出 L9，再出個便宜的 L8，這不是自己跟自己打架嗎？會影響 L9 的銷量，公司不會這么安排。" 除了告知沒有理想 L8 外，銷售還一直用 " 保險優惠 7000 元 " 的信息催促 Leba 下定金。

" 本來我還在猶豫，但銷售告訴我，他們的車從不降價，曾經還漲過價，這次機會難得，讓我速度下定。" 經不住銷售的催促，最終 Leba 通過朋友介紹的北京銷售定了車，并于3 天后的 8 月 16 日收到了這臺專門從北京發往邯鄲的理想 ONE。

類似的話術，也出現在理想 ONE 車主河粉對接的銷售口中。

河粉告訴深途，他本來買車是為了 9 月結婚用的，但銷售明確說今年不會有理想 L8，并告知可以現在下定等到 9 月再提車。

5 月底，河粉就定了車，并約好 9 月提車，但到了 6 月份，銷售開始催促提車，最終提車時間提前到 8 月下旬。8 月中旬，銷售再次聯系他，并表示有 7000 元現金優惠，但一定得 8 月提走車。

經不住銷售的再三催促，河粉于8 月 31 日的晚上去提了車，" 我本來想工作日上班，9 月的第一個周末再去提車。"

提完車的次日，就傳出消息稱理想 ONE 即將停產，目前優惠 2 萬。

值得注意的是，Leba 和河粉的經歷，只是整個理想 ONE 停產事件的一個縮影。

在過去這個 8 月，雖然理想銷量銳減，但交付量依舊達到了 4571 臺，其中理想 L9 直到 8 月底才開始交付，8 月銷量的主力還是理想 ONE。而在 8 月之前，理想 ONE 連續 3 個月交付量突破 1 萬。

這么多的理想 ONE 車主，都想討一個說法。尤其是對于 8 月下旬提車的消費者來說，剛到手的車還沒跑幾圈，又是降價又是停產，很多人都不能接受。

老車主為何憤怒？

得知理想 ONE 優惠又停產的消息后，Leba 找銷售求證，銷售表示此前確實不知道停產的事。為了自證清白，銷售還向 Leba 發了一張內部聊天截圖。

圖片顯示，8 月 12 日，有相關負責人在一個超過 200 人的理想工作群里提醒說："如果有用戶問到 L8 的情況，我們統一的回復就是‘不清楚’。有新的信息會同步大家，不要回答可能會怎樣自己猜測的內容。"

與此同時，Leba 還打了理想 400 的電話，后來提車的店里負責人跟 Leba 聯系，給出的答復只是說讓 " 等總部處理方案 "。銷售則私下支招，讓 Leba 打 12315 維權。

河粉收到的補償措施是價值 3000 元的加油卡，但對于他來說，這完全不能接受。

" 消費者有知情權，理想應該告訴我們真相，讓消費者去選擇。"Leba 告訴深途，他的憤怒點不在于降價或者停產，這些都是正常行為，但不應該封鎖消息來 " 清庫存 "。

理想 ONE

黑貓投訴平臺上，理想 ONE 的相關投訴已達 997 條，最近的數百條投訴內容里，投訴者都認為理想 ONE 涉嫌欺騙銷售等。

對于河粉來說，優惠降價是一回事，現在更重要的是新車的質保問題，" 跟凱迪拉克 CT6、領克 09、沃爾沃 XC60 對比了一圈后，我選了理想 ONE，車是好車，但現在就擔心停產之后，后續維保費用大幅增長，二手車也賣不上價。"

微博 ID 為 " 玩車豆豆 " 的理想 ONE 車主在得知停產消息后，立刻向二手車經銷商詢價，但 9 月份得到的估價比 2 個月前已經少了 4 萬。

Leba 則表示已經無法再相信理想了。

"我的訴求是最好退車，實在沒辦法的話，理想也得把優惠差價補齊。"Leba 告訴深途，推薦他買車的朋友現在見了他一直在道歉。

9 月 3 日，理想汽車 APP 發布了《關于理想 ONE 售后保障及軟件升級服務的說明》，其中承諾道，將嚴格履行對于所有車主的質保承諾，并在使用過程中提供原廠純正配件用于維修保養和質保服務，用戶對于后續的車輛售后保障完全不用擔心。同時，理想 ONE 還將追加贈予三年流量無憂。

不過，這一說明并未能安撫到一部分理想 ONE 的車主們。目前，河粉和 Leba 還在尋求各種解決辦法。

為何理想總是背刺老車主？

在理想汽車的規劃中，理想 L8 的發布早有安排。

今年 5 月，李想曾在第一季度財報電話會上表示，從理想 L9 上市起到明年，理想汽車將推出 3 款產品，其中包括全新增程式旗艦和 BEV 高壓平臺的產品。

對于理想來說，11 月份發布理想 L8 只是按計劃行事。而且，在主機廠中，發布新產品是再正常不過的事，不論是傳統車企還是造車新勢力，產品改款、換代、停產的事情都常有發生。

不過，值得注意的是，這不是第一次因為理想 ONE 出現車主維權，類似的事情還發生在今年上半年。

今年 4 月，有不少消費者下定了理想 ONE 2020 款車型。在下單之前，門店銷售一再承諾近期不會有改款車型上市，但在 5 月 25 日，理想就發布了 2021 款理想 ONE。相比老款車型，新款理想 ONE 在輔助駕駛、續航里程、電驅系統等各方面有了全面的提升，但售價僅較老款增加 1 萬元。

理想 L9

由于事先未曾告知，不少消費者認為理想汽車存在清庫存、割韭菜行為，于是開始維權。

不過，北京萬典律師事務所崔建禹告訴深途，從法律上來說，如果直營店事先確實不知情，那這兩次理想汽車的行為并不一定構成欺詐，消費者想要靠此維權也不太現實。

既不屬于違法行為，又是車企的常規操作，那為什么理想總是踩消費者的雷點，激起消費者不滿呢？

有傳統車企經銷商告訴深途，理想汽車之所以會引發用戶的不滿，主要是因為溝通問題，以及經銷商模式和直營模式也有所區別，" 在傳統車企的 4S 店模式中，經銷商與廠家是合作關系，如果產品有更新換代，一般提前好幾個月廠家就會與經銷商溝通，以便 4S 店可以根據市場行情調整優惠政策，消化庫存車，為即將到來的新產品做準備。很少會出現經銷商毫不知情地突發性停產換代。"

但在新勢力普遍應用的直營模式中，廠家和直營店是一家人，雙方的溝通也不像經銷商模式那樣需要提前協調各方，或是考慮門店的庫存問題，有了新產品，廠家一個指令就能讓直營店開售。在這種情況下，如果廠家突然決定停產或開售一款車，是有可能臨時才通知門店的。

全國乘用車市場信息聯席會秘書長崔東樹在接受深途采訪時，也表達了同樣的觀點。

" 雖然造車新勢力的直營模式一直在創新，但 4S 經銷商模式也有其優點。" 崔東樹表示，經銷商模式中，4S 店需要先以一定的價格從廠家處購車，然后再去銷售。在產品更新換代這塊，廠家無法繞開經銷商獨自推進。

同時在售價優惠方面，4S 店可以根據市場行情，在一定范圍內進行售價的調整，給出不同的終端優惠，相比直營店更加靈活，經銷商掌握更高的定價權。以奔馳經銷商為例，北京之星銷售稱 EQC 即將進行改款換代，目前可以給到 10 萬的終端優惠。據深途了解，部分地區渠道的終端優惠已經超過 13.5 萬。

如何看待新勢力停產換代？

不過，無論背后出于哪種原因，對于理想 ONE 車主來說，受到的傷害已成現實。Leba 告訴深途：" 我以后會繼續支持國產車，但不會再支持理想這種企業。"

" 玩車豆豆 " 在社交平臺上公開表示，這件事最受影響的除了理想 ONE 二手車殘值率，就是老車主和潛在新車主對理想的品牌信任度。

在造車新勢力中，由產品更替處理不當而陷入信任困境的，理想并不是第一個。

2019 年 7 月，小鵬發布了全新的 2020 款小鵬 G3。相比老款，新款車型在續航、智能輔助駕駛、底盤等方面進行了優化，但售價并未出現明顯提高。部分小鵬 G3 車主認為，小鵬銷售故意隱瞞新車上市時間，導致老款車主的新車剛到手就變成了 " 舊車 "，相關維權事件鬧得沸沸揚揚。

在以上這些新勢力維權案例中，車企和消費者其實并不存在明顯的誰對誰錯，核心的問題在于雙方出現了利益分歧。

對于消費者來說，買車都希望買新不買舊，最好還能享受到優惠，因此很難接受剛買過的車就有優惠降價或是換代停產。但對于車企來說，提前公布新品信息有可能會影響到現款的銷售，不公布也不違法，但代價是傷害到老車主的利益，承擔消費者的怒火，甚至是品牌形象受損。

此外，造車新勢力的智能化基因，也決定了它不可能像傳統汽車產品一樣四五年才進行一次改款換代。在智能汽車中，2 年前的產品已經稱得上 " 落伍 "，新老產品之間的差異巨大。

新勢力產品的這些屬性，也放大了車企與消費者在產品更新換代過程中的矛盾。對于所有新勢力而言，他們或早或晚都將面臨這道選擇題，沒有車企可以避開。

與小鵬和理想不同，在更新換代這道題上，蔚來選擇了另一種解答方式。

蔚來的 866 車型（ES8、ES6、EC6）和理想 ONE 一樣，都是品牌創立初期開發的產品，今年已經進入了生命周期末期。不過，早在 3 月的 2021 年財報電話會上，蔚來創始人李斌就對外明確公布了 866 車型改款換代的時間。

在今年 6 月的新品發布會上，針對 866 車型老車主，蔚來還提供了 8155 芯片、360 環視攝像頭和 5G 網卡等硬件的升級方案。

相比之下，蔚來的產品更新換代期，過渡的比理想、小鵬要更平穩，沒有出現車主維權事件。不過，在今年上半年的銷量中，蔚來一直落后于理想、小鵬。至于其中有多少是消費者持幣觀望造成的，目前無法確定。

事實上，更新換代這道題沒有唯一正確解，如何解題還得看企業風格，取決于車企更注重用戶感受還是更在意營收數據。

蔚小理三家不同的解題思路，對應的正是三家的企業文化。

此外，更新換代這件事，除了與車企有關外，消費者也得多看多聽。在智能汽車時代，產品的更迭速度之快，超乎大家想象，消費者在購車前一定要先了解品牌風格，再理性消費，盡量避免利益受損。

整體來說，此次維權事件的背后是所有造車新勢力都繞不開的一道通用性難題，該踩的坑蔚小理也已經提前踩了。未來，更新換代不會停止，在客戶利益維護、品牌形象建設和銷量營收之間，如何取舍、如何選擇、如何承擔后果，需要每家車企自己決定。

* 題圖來源于視覺中國。應受訪者要求，文中 Leda、河粉、阿云為化名。