作者 / 鄭俊

發自美國硅谷

" 能不能別學 TikTok 了！"Instagram 的用戶終于受不了，紛紛站出來抗議。

既然無法打敗 TikTok，那就變成另一個 TikTok。在過去的幾年時間，Meta 一邊效仿抄襲功能和挖角內容創作者，一邊背后游說借政府之手打壓，卻都無法遏制 TikTok 的崛起勢頭。現在扎克伯格已然決定帶領整個 Meta 矩陣進行轉型，拋棄創辦 Facebook 的社交初心，朝著 TikTok 的方向狂奔。

Ins 就像山寨 TikTok

不夸張地說，現在的 Instagram，就像是又一個 TikTok，而且還是山寨版的。

如果你打開手機刷 Instagram，滿眼都是短視頻內容，刷完一個又推薦一個；而曾經標志性的圖片內容則展示得越來越少。你甚至會以為這就是一個短視頻社交應用。更顯尷尬的是，Ins 上的不少視頻還帶著 TikTok 的水印，顯然是創作者在 TikTok 創作之后再發到 Instagram，或者是直接從 TikTok 上扒下來的內容。

乍看起來，曾經的圖片社交平臺王者 Instagram 就像是另一個 TikTok，而且還是一個山寨版。而他們曾經引領行業潮流的圖片社交內容，已經不是優先展示內容，在平臺的推薦權重已經明顯讓位于短視頻，而且信息流內容也以算法推薦為主。很顯然，短視頻已經成為 Instagram 的主打載體，算法推薦成為了核心基石。

很多老用戶并不接受這種 "TikTok 化 " 的 Instagram，尤其是那些更推崇圖片內容的博主。他們雖然也在做視頻，但內容創作依然以圖片為主。Ins 平臺全面短視頻化，無疑會直接影響到他們的流量，從而限制他們的流量分成以及廣告營收。

Instagram 就這樣變成 TikTok 真的好么？一位 30 多萬粉絲的圖片博主 illumitati 上周站出來呼吁網友簽名請愿，轉發呼吁 Meta 帶回以前的 Instagram。他寫到，" 讓 Instagram 回歸初心吧，不要再試圖變成 TikTok 了，我只想看到朋友們的圖片。" 顯然，這封請愿呼吁信說出了不少 Ins 用戶的心聲。

illumitati 的這個帖子獲得了 225 萬人的點贊，引來了 4 萬多條評論，其中包括了不少知名的攝影博主。# 讓 Instagram 再度變回 Instagram# 也成為了平臺上的熱門標簽。一位圖片博主 Mkdirecto 甚至發了墓碑圖片來嘲諷 Instagram，寫著 " 安息吧，Instagram，試圖變成 TikTok，還失敗了。"

當然，也有不少人喜歡這樣 TikTok 化的 Instagram，尤其是那些視頻博主們。YouTube 頭部大網紅 Casey Neistat 就公開表示，自己倒是希望 Instagram 能多像 TikTok 一點。而數碼視頻頭部網紅 @MKBHD 等大 V 也紛紛轉發表示附和。看起來 TikTok 已經成為了短視頻社交的代名詞。

美國超人氣網紅姐妹金 · 卡戴珊 ( Kim Kardashian ) 和凱莉 · 詹娜 ( Kylie Jenner ) 也加入了這場抗議活動，批評 Instagram 越來越像 TikTok，而忽略了圖片社交的本質。這兩位加起來粉絲超過 6.8 億的超級網紅同樣打出了 # 讓 Instagram 回歸初心 " 的標簽。或許在這些頭部網紅的施壓下，Instagram 本周不得不宣布進行部分調整，業務負責人亞當 · 莫斯利 ( Adam Mosseri ) 通過視頻安撫用戶說，" 最近 Instagram 發生了很多事情，在測試諸多不同的調整。我們會聆聽來自所有用戶的諸多擔憂。" 他解釋說，一些全屏功能只是面向部分用戶的測試，本意是為了提供更多的全屏體驗，帶來更多有趣和參與的體驗。

Meta 全面 TikTok 化

Instagram 全面 TikTok 化究竟是好是壞，未來的社交媒介是否短視頻，或許不同人有不同觀點。但不可否認的是，現在的 Meta 從功能產品到算法界面，從 Instagram 到 Facebook，扎克伯格的整個社交網絡矩陣都在全面模仿 TikTok，試圖借鑒后者的成功經驗，追趕短視頻的社交浪潮。

除了早已 "TikTok 化 " 的 Instagram 之外，Meta 矩陣主應用 Facebook 也在朝著這一方向狂奔。上個月底，Facebook 應用也進行了重大改版，對產品界面和內容推薦進行了調整，加入了類似的 " 發現功能 "，而這明顯借鑒了 TikTok 的成功法寶—— " 算法推薦 "。

用戶打開新版 Facebook 應用之后，會看到一個完全不同的 Home 頁面，不僅可以看到來自親朋好友的內容信息，還會看到來自大量未關注賬號的 " 趣味推薦內容 "。信息流的內容混合了短視頻、圖片和文字，而且毫不意外，短視頻的權重明顯提升，Reels 和 Stories 成為優先推薦內容。新版應用展示的非關注內容將由 Facebook 的人工智能算法根據用戶的此前的瀏覽習慣和興趣內容進行自動推薦。

實際上，Facebook 早就在 Instagram 上加入了這一功能，在獲得滿意成效之后，才在 Facebook 應用進行改版推廣。扎克伯格在分析師電話會議上自信地表示，目前信息流來自推薦內容的比重為 15%，計劃年底將這一比例提升至 30%。

而那些想看關注賬戶，想關注親朋好友動態的 Facebook 用戶，則需要在另外一個 Feeds 頁面查看。這顯然與 Facebook 最初的專注于好友圈子與實名分享的社交互動理念背道而馳。在現在的 Facebook 應用，社交的基石將以內容興趣為主，而不是以往的人際關系。

Facebook 去年宣布將母公司改組成為 Meta，未來全力進軍元宇宙業務。看起來，從 Instagram 到 Facebook，Meta 旗下兩大社交平臺也先后進行了產品戰略轉型，朝著 TikTok 開創并成功的 " 短視頻和興趣推薦 " 路線狂奔。短視頻產品 Reels 將成為貫穿 Meta 矩陣的核心內容。

扎克伯格并不忌諱提到自己借鑒 TikTok。他在一個 Meta 投資者會議上表示，" 用戶希望擁有更多消磨時間的選擇，TikTok 這樣的應用正在迅速增長。因此我們專注于 Reels 產品，這具有非常重要的長遠意義。" 今年 4 月的一份內部備忘錄顯示，Facebook 業務負責人阿利森 ( Tom Allison ) 遺憾公司之前對 TikTok 帶來的競爭威脅反應遲鈍，認為 TikTok 已經直接威脅到了 Meta 的核心領域。

專注投資短視頻

除了在產品全面 TikTok 化之外，Meta 的另一核心戰略是和 TikTok 爭奪內容創作者。同樣值得關注的一則動態是，Meta 最近通知美國諸多主流媒體，不會續簽此前價值 1 億美元的媒體內容采購協議，這一項目將到期結束。過去數年，Meta 先后與多家國知名媒體達成協議，將他們的授權內容展示在 2019 年上線的 Facebook News 平臺。

Meta 發言人確認了這一消息，" 大多數人來到 FB 平臺不是為了看新聞的，所以作為企業，我們也沒有必要在那些不符合用戶喜好的內容過多投資 "。盡管 Facebook 的 News 功能還會繼續存在，但媒體內容合作項目則會逐步結束。這意味著 Meta 的內容創作資金將專注于視頻領域，尤其是 Reels 短視頻內容。

實際上，Meta 早在今年 6 月就已經暗示內容扶持的優先方向已經發生重大轉變。美國媒體曝光的一份內部備忘錄顯示，Meta 已經放棄了過去數年的媒體合作方向，將自己未來的相關資源專注于內容創作經濟，尤其是在短視頻領域與 TikTok 爭奪優質內容創作者。

去年年底，扎克伯格宣布在今年年底之前投入 10 億美元，扶持各種內容創作，鼓勵旗下平臺內容創作，尤其是短視頻領域。這是 Meta 在內容領域的最大投資。當內容達到一定播放量，或者堅持定期直播，就能拿到現金回報。此外，Meta 還公開承諾，未來兩年所有內容收益都歸創作者所有，自己放棄分成。

為了與 TikTok 競爭，Instagram 的業務負責人莫斯利最近將從硅谷轉移到倫敦工作。這是因為 Meta 在倫敦設置了硅谷之外最大的海外研發部門，尤其是一個專門負責開發短視頻創作工具的工程師團隊。看起來，莫斯利暫時到倫敦督陣是為了推動 Instagram 抓緊轉型短視頻方向，與 TikTok 加碼競爭內容創作者和廣告主。

Instagram 的視頻之路已經走了四年多時間，卻始終無法在視頻領域占據足夠地位，與 TikTok 的差距反而越來越大。早在 2018 年，Instagram 就上線了 IGTV 視頻產品，并開始投入資金扶持內容創作者，希望與 YouTube 和 Tiktok 展開競爭。但 IGTV 并沒有站穩腳跟，僅僅兩年之后就隨著 Reels 的上線而被擱置放棄。

相比此前只是給 Reels 一個頁面，現在的 Instagram 已經決定全面轉型短視頻領域，將 TikTok 作為自己的效仿和追趕對象，甚至放棄了傳統的圖片社交基石，將絕大多數資源都投入到了短視頻內容經濟領域。

效仿對手前科累累

在報道 Facebook 改版應用效仿 TikTok 的新聞時，外媒在文章開頭毫不客氣地用了這樣的評價，"Facebook 歷史上大多數時間都在屢試不爽地效仿其他人的成功經驗。" 外媒并不是在故意黑 Facebook，實際上已經是筆下留情了。

在美國互聯網領域，Meta 實在是個前科累累的致敬慣犯。過去十多年，Facebook 一直信奉著叢林競爭法則。自己成為社交網絡巨頭之后，扎克伯格就始保持著高度警惕，但關注點不是如何提高自身產品的創新粘性，而是如何阻止潛在威脅自己地位的競爭對手。

收購不成就直接抄襲，這已經成為了扎克伯格的慣用招數。美國聯邦貿易委員會 ( FTC ) 起訴 Facebook 壟斷案的文件顯示，扎克伯格當初收購 Instagram 和 WhastApp 時都曾經發出過同樣的威脅，逼迫對方接受自己的報價。而 Facebook 在復制產品功能之前，也曾經向 Viddy、Snapchat 拋出過收購橄欖枝。

但是扎克伯格真的不在乎。或許比起企業形象，他更關注如何打壓對手，保住自己的市場主導地位。早在 2012 年，扎克伯格就在公司內部強調，必須密切關注競爭對手的新產品動態，一旦對手發布成功產品，Facebook 就必須立即跟進，阻止對手在市場立足。

在高層的直接支持和授意下，Facebook 在過去十年連續效仿致敬了 Google+、Path、Meerkat、Viddy，以及 Snapchat 等諸多社交產品的設計與功能。而過去三年時間，Facebook 更是完全盯上了最炙手可熱的短視頻社交平臺 TikTok，明槍暗箭，無所不用其極。

如果說對這些美國社交產品，扎克伯格的模仿手段還算是激進市場行為的話 ( 畢竟產品功能與頁面設計沒有專利保護 ) ，那么過去幾年 Facebook 對 TikTok 所采取的競爭手段，已經遠遠超過了正常的市場范疇，甚至可以說無底線的地步。

Facebook 早從 2019 年就開始將 TikTok 視為自己的最大競爭對手。但是 Facebook 一邊加緊產品研發，推出效仿 TikTok 的短視頻功能，另一邊卻在不斷使出盤外陰招，希望借政府之手來打壓遏制 TikTok 的增長勢頭，自己趁機分流 TikTok 的用戶和創作者。

借政府之手打壓

毫不夸張地說，TikTok 是 Facebook 自創辦以來所面臨的最大競爭對手，給扎克伯格帶來的威脅遠遠超過了當初的 Instagram、WhatsApp、Snapchat 以及其他一眾競爭對手。TikTok 培養壯大與引領主導了趣味短視頻社交，也因此成為了全球社交媒體領域的新貴。而他們的迅猛崛起，正好與 Meta 陷入增長停滯同步，更給了扎克伯格施加了壓力。

TikTok 的崛起勢頭無疑令人震驚。過去四年時間，TikTok 都是全球下載量最大的社交應用，去年更超越谷歌成為全球訪問量最大的網站。Sensor Tower 的數據顯示，今年第一季度 TikTok 再次成為全球下載量最大的社交網站。

從 2019 年歲末開始，扎克伯格和 Facebook 不斷明著暗著游說美國國會議員，渲染 TikTok 可能存在數據風險，呼吁美國政府進行國家安全調查，最終促使特朗普白宮在 2020 年 8 月頒布行政命令，以威脅關閉網站的手段，逼迫 TikTok 出售給美國公司。值得一提的是，過去兩年 Meta 每年在國會游說方面的投入都超過了 2000 萬美元，是美國政治游說開銷最大的企業。

就在 TikTok 因為特朗普禁令陷入監管危機之際，Facebook 卻在同一個月，緊鑼密鼓地發布了高仿對手的功能 Reels，從音效、特效到算法都有著明顯的的 TikTok 痕跡，還試圖趁亂挖角 TikTok 的網紅博主。但令扎克伯格失望的是，TikTok 通過訴訟成功延緩了禁令執行，拖到了新總統拜登上任撤銷禁令，最終安然度過了這場危機。

然而，Meta 并沒有就此放過 TikTok，沒有停止黑公關的步伐。今年年初《華盛頓郵報》獨家曝光內部郵件顯示，Meta 雇傭了一家神通廣大的政治游說機構 Targeted Victory，向美國各地的主要報紙媒體投放評論文章和讀者來信，編造出各種真假難辨的新聞，渲染 "TikTok 平臺危害年輕用戶 " 的新聞。這并不是 Facebook 第一次干這種事情，2011 年的時候他們也曾經通過公關公司制造谷歌的負面新聞。

這一方面是因為 Meta 去年陷入諸多監管危機和丑聞，試圖制造 TikTok 威脅美國安全的 " 黑料 "，以此轉移監管部門和公眾輿論的注意力，另一方面也是希望促使美國政府再度對 TikTok 展開安全調查，施加監管壓力。據媒體揭露，去年年底美國參議院致函要求 TikTok 參加青少年監管問題聽證會，諸多 " 證據 " 就直接來自 Meta 通過公關公司所提供的黑料。就在今年 6 月，一些共和黨參議員再度渲染 TikTok 的數據安全問題，要求對 TikTok 展開調查。

盡管一次次遭受競爭對手的抄襲挖角和政府機構的打壓逼迫，TikTok 卻頑強挺過了監管危機與市場沖擊，在短視頻社交領域的市場地位反而愈發鞏固。在 Qustodio 的用戶逗留時間統計中，TikTok 是唯一一家過去幾年用戶逗留時間保持持續增加的社交應用。而在 Meta 最為核心的美國市場，TikTok 的日活已經突破了 1.1 億人。

而與此同時，Meta 的狀況卻無法令人樂觀。去年第四季度，Facebook 日活出現了 18 年以來的首次下滑，用戶增長陷入停滯，市場趨于飽和，產品缺乏新意，公司丑聞不斷，這諸多因素都導致了 Meta 目前的困境。而蘋果收緊用戶隱私權限，更讓 Meta 的核心社交廣告業務承受壓力。今年第二季度，Meta 財報營收出現了首次下滑，凈利潤更是暴跌 36%。過去兩年大舉擴張的 Meta，已經著手準備進行裁員。

既然遏制不住 TikTok，那就變成另一個 TikTok。但是，扎克伯格這樣全面效仿 TikTok，丟掉了 Facebook 和 Instagram 的初心本質，真的能給 Meta 的業務帶來轉機嗎？