促銷方式和品牌廣告的差異

文｜劉南豆

編輯｜張穎

當(dāng)顧打開(kāi)貓眼或者淘票票，準(zhǔn)備看看最近有什么新片上映時(shí)，最先映入眼簾的，一定是被大字占據(jù)整個(gè)版面的電影海報(bào)。

這些字往往用最具視覺(jué)沖擊力的方式，直截了當(dāng)?shù)馗嬖V你它在同檔期中最大的賣點(diǎn)是什么。或許和你過(guò)去印象中的電影海報(bào)有些不同，但當(dāng)你打開(kāi)豆瓣、百度百科等詞條性質(zhì)的網(wǎng)站，會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)電影還是有 " 正經(jīng) " 海報(bào)的，只不過(guò)有了一個(gè) " 票務(wù)平臺(tái)特供版 "。

在海報(bào)設(shè)計(jì)工作室黑齒嶼藍(lán)的負(fù)責(zé)人李若飛看來(lái)，票務(wù)平臺(tái)就像一個(gè)超市，而這些 " 特供版 " 的海報(bào)就像是超市里商品的一種促銷方式，只在這個(gè)單獨(dú)的場(chǎng)景中成立。

隨著互聯(lián)網(wǎng)場(chǎng)景的增多和細(xì)化，在票務(wù)平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、圖文社區(qū)等不同的地方，自然會(huì)衍生出對(duì)電影宣傳物料的不同需求，大字海報(bào)正是需求下誕生的產(chǎn)物。

但不管是哪個(gè)場(chǎng)景，電影海報(bào)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的整體趨勢(shì)正在呈現(xiàn)出一種 " 審美讓步于效果 " 的傾向。這顯然也和整個(gè)電影行業(yè)的發(fā)展密切相關(guān)，不管這樣的趨勢(shì)是權(quán)宜之計(jì)還是時(shí)代的必然，都直接指向了一個(gè)問(wèn)題：大字電影海報(bào)，有用嗎？

在 " 超市 " 有用的大字海報(bào)

走進(jìn)超市的有兩種顧客，一種是有明確購(gòu)買訴求的，另一種是打算先逛逛，看到什么好再?zèng)Q定買什么。作為 " 超市 " 的票務(wù)平臺(tái)，前一種顧客的決策不是它能左右的，它只能提供盡可能便捷的購(gòu)買服務(wù)。所以，" 特供版 " 海報(bào)的意義，主要在于引導(dǎo)后一種顧客的決策。

要想讓顧客下單，就得盡可能壓縮思考流程，越是直給的信息對(duì)轉(zhuǎn)化的幫助就越大。這樣的 " 金科玉律 "，在短視頻信息流廣告和直播帶貨賣場(chǎng)中早已被反復(fù)印證，只不過(guò)如今再蔓延到其他互聯(lián)網(wǎng)超市中。

但豆瓣等資訊平臺(tái)不承擔(dān)購(gòu)票的功能，所以不必上架這些促銷方式，而是提供盡可能全面的信息給需要資訊的用戶來(lái)自主判斷。觀眾可以在豆瓣上找到劇照、工作照、正式海報(bào)、甚至電影在其他國(guó)家和地區(qū)上映時(shí)的海報(bào)，但不會(huì)有被當(dāng)作促銷方式的 " 特供版 " 海報(bào)出現(xiàn)。

豆瓣《大頭兒子小頭爸爸》的海報(bào)中未收錄 " 親子首選，寶貝最愛(ài) "

而這些 " 特供版 " 海報(bào)是不需要專門的海報(bào)公司設(shè)計(jì)的，宣發(fā)方只需要根據(jù)自身的需求，在主海報(bào)的上基礎(chǔ)上略作調(diào)整即可。票務(wù)平臺(tái)自身信息化程度高，后臺(tái)可以明確看到，當(dāng)封面圖片、文字等信息發(fā)生變化的時(shí)候，點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率等數(shù)據(jù)的相應(yīng)變化。于是，根據(jù)這些數(shù)據(jù)的指引，平臺(tái)和電影宣發(fā)方才會(huì)形成 " 在海報(bào)上大字打出賣點(diǎn) " 的方法論。

尤其是，對(duì)于一些在短促檔期（情人節(jié)、小長(zhǎng)假）內(nèi)上映的電影來(lái)說(shuō)，它集中爭(zhēng)取的或許就是短短幾天的票房，因此會(huì)更加迫切地需要這部分轉(zhuǎn)化率——能多賣一張是一張，而不是去等待電影口碑發(fā)酵。而等到檔期結(jié)束之后，海報(bào)上的主打的賣點(diǎn)可能又需要再次更新，平臺(tái)和宣發(fā)方也可以根據(jù)具體情況靈活應(yīng)對(duì)。

七夕前后宣傳海報(bào)變化

" 對(duì)于一部分觀眾來(lái)說(shuō)，他可能是去挑電影的品質(zhì)的，不見(jiàn)得會(huì)被拎出來(lái)的那個(gè)賣點(diǎn)所打中，可能這部分觀眾打開(kāi)票務(wù)平臺(tái)時(shí)反而被這種鋪天蓋地的促銷方式所勸退了。" 李若飛也對(duì)幾乎每部電影都采取類似策略的趨向有所疑問(wèn)，" 畢竟中國(guó)市場(chǎng)很大，觀眾與觀眾之間的審美和訴求差異很大。"

當(dāng)然，在目前的大環(huán)境下，對(duì)于電影片方來(lái)說(shuō)，把轉(zhuǎn)化放在第一位也無(wú)可厚非。或許在市場(chǎng)恢復(fù)常態(tài)之后，需要重新審視過(guò)度使用促銷手段的負(fù)面影響。

海報(bào)向效率看齊

環(huán)境在變，因此即便不是 " 票務(wù)平臺(tái)特供版 " 的海報(bào)，電影正式海報(bào)的制作也較幾年前發(fā)生了很大的變化。

" 整個(gè)大環(huán)境都是偏向快消感的。" 李若飛表示，" 就像現(xiàn)在的觀眾喜歡十分鐘看完一部電影的那類短視頻一樣，相應(yīng)的，觀眾不再像以前一樣有耐心去思考和解讀一張海報(bào)背后還有幾層深意了。"

毒眸（ID：DomoreDumou）過(guò)去曾介紹過(guò)電影海報(bào)行業(yè)的變遷（），時(shí)間拉到 2010 年往前，電影海報(bào)在國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)中處于完全不受重視的地位，一些成本數(shù)千萬(wàn)的電影，可能只有兩三張海報(bào)，每張海報(bào)的投入則不過(guò)兩三千元。

2010 年之后，中國(guó)電影市場(chǎng)票房超過(guò)百億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也開(kāi)始逐漸普及，這讓關(guān)于宣傳物料訴求變得更加旺盛。到了 2015 年之后，大部分電影營(yíng)銷公司都形成了關(guān)于海報(bào)重要性的共識(shí)，單張海報(bào)的價(jià)格也來(lái)到了五位數(shù)的量級(jí)，知名海報(bào)設(shè)計(jì)師能要價(jià)到十萬(wàn)以上。

彼時(shí)的電影海報(bào)也形成了一套較為常規(guī)的工業(yè)流程，對(duì)應(yīng)電影宣發(fā)的不同階段。

在宣發(fā)開(kāi)始初期，往往會(huì)先發(fā)布一張概念海報(bào)，上面不會(huì)透露太多與影片內(nèi)容相關(guān)的信息，往往只用一個(gè)元素或者一個(gè)道具即可，給觀眾留下一些懸念和自由解讀的空間。

張藝謀新片《滿江紅》概念海報(bào)

概念海報(bào)之后，會(huì)逐漸釋出人物海報(bào)、關(guān)系海報(bào)，將影片角色和演員陣容漸次曝光，最后推出帶有角色群像的終極海報(bào)。

但如今，這種配置已經(jīng)變成了超級(jí)大片，或者說(shuō)預(yù)算比較足、卡司很強(qiáng)的電影才有的權(quán)力了。一些中成本的影片，都沒(méi)法完全按照過(guò)去的流程走了。" 現(xiàn)在的需求變成，要在一張圖上就看到所有人，而且是第一張就發(fā)出來(lái)，沒(méi)有懸念。如果有大明星，就要更突出他的臉。" 李若飛表示。

這樣的方法論是符合傳播規(guī)律的。根據(jù)北京郵電大學(xué)的一篇碩士論文對(duì) 60 人的眼動(dòng)儀實(shí)驗(yàn)顯示，瀏覽者對(duì)電影海報(bào)的注意力流動(dòng)軌跡中，人物圖像優(yōu)先于電影名稱，再優(yōu)先于上映日期和演職員信息。因此，著重突出人物圖像的海報(bào)設(shè)計(jì)，的確是吸睛的最佳選擇。

《平凡英雄》終極海報(bào)

但 " 用一張海報(bào)解決所有問(wèn)題 " 的思路出現(xiàn)，背后也有著行業(yè)的無(wú)奈。

一方面是因?yàn)椋w市場(chǎng)票房水位的下降，讓每部電影片方留出的營(yíng)銷預(yù)算有所縮減，因此物料產(chǎn)出的規(guī)模自然會(huì)被更加有限；另一方面，近半年以來(lái)電影定檔時(shí)間的不確定性，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷周期縮短，客觀上也打亂了過(guò)去行業(yè)里形成的固定傳播節(jié)奏，需要重新適應(yīng)在最短的時(shí)間里讓影片觸達(dá)觀眾。

哪怕是文藝片在這方面也不能免俗。有從業(yè)者向毒眸表示，只要是院線上映的文藝片片方，給到海報(bào)設(shè)計(jì)公司的需求，往往也都是往商業(yè)性的方向去靠攏。

原因在于，文藝片本身的固定受眾，有自己的決策路徑，會(huì)更綜合地了解影片信息，而不完全取決于海報(bào)。因此，海報(bào)對(duì)文藝片意義在于，盡可能地去吸引一些增量觀眾進(jìn)入影院。于是，文藝片海報(bào)會(huì)往類型元素、故事感上靠攏，哪怕其本身并不是一部類型片，甚至是主要呈現(xiàn)一種情緒而非敘事的影片。

《春歌》與前兩部曲海報(bào)對(duì)比

總體來(lái)說(shuō)，盡管海報(bào)的量少了，但它作為電影的 " 第一張名片 "，仍然是宣發(fā)中非常重要的物料之一。

作為促銷方式的 " 特供版 " 海報(bào)之所以能起效，或許背后也少不了正式海報(bào)作為 " 名片 " 的功勞。" 就像商品在電視上打的廣告和它在超市里賣的時(shí)候促銷信息一樣，觀眾不會(huì)永遠(yuǎn)單純因?yàn)樗诖黉N而選擇它，選擇的時(shí)候腦海里可能已經(jīng)有了一個(gè)品牌印象在那了。"

只不過(guò)，過(guò)去的電影海報(bào)本身是具有獨(dú)立審美價(jià)值的，影史上的經(jīng)典影片中也不乏能留名藝術(shù)史的經(jīng)典電影海報(bào)設(shè)計(jì)。如果說(shuō)電影創(chuàng)作本身還有在藝術(shù)和商業(yè)之間糾結(jié)的余地的話，作為文化附屬品的電影海報(bào)本身獨(dú)立的審美價(jià)值已經(jīng)被率先完全讓步于商業(yè)了——海報(bào)的本質(zhì)，只是營(yíng)銷物料而已，很難再被當(dāng)作藝術(shù)品了。

但大眾的審美訴求長(zhǎng)存，且很有可能是在不斷提升的。試想，一位觀眾如果想在朋友圈分享某部電影，他勢(shì)必不會(huì)使用 " 票務(wù)平臺(tái)特供版 " 海報(bào)來(lái)發(fā)，而是會(huì)去找更好看的正式海報(bào)——電影觀眾的審美認(rèn)知一直是穩(wěn)定存在的。

在內(nèi)容為王的趨勢(shì)下，或許海報(bào)本身作為一項(xiàng)作品對(duì)電影的加成需要被重新重視，而非一味遵從轉(zhuǎn)化率數(shù)字，忽略長(zhǎng)期影響。

《復(fù)仇者聯(lián)盟 4》上映時(shí)，網(wǎng)友戲言 " 一張電影海報(bào)可能幫漫威多賺了幾千萬(wàn)票房 "。如今這樣的時(shí)代的確一去不復(fù)返了，但如果未來(lái)都往大字、大臉的方向流變，出現(xiàn) " 勸退觀眾令電影損失幾千萬(wàn)票房 " 也不是沒(méi)有可能。