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" 播客 " 這個詞匯是因蘋果而生的。

Podcast，即 iPod 和 Broadcast 的組合詞。但作為播客的 " 締造者 "，一直以來，蘋果播客給人的印象，是 " 佛系 " 和 " 躺平 "，遠遠沒有其競爭對手 Spotify 和 YouTube Music 能卷。

畢竟，對于一家市值 2.5 萬億美元，需要管理幾百家供應鏈企業，在一百多個國家開展業務的巨無霸公司來說，播客業務的優先級，可能都排不到前 100。

據了解，每年賣出幾千萬臺手機，總用戶過億的中國大陸市場，蘋果公司負責播客業務的員工，只有 1 人。

但事情正在起變化。

隨著播客的商業價值愈發被認可，加上蘋果靠內容賺錢的大戰略，播客業務越來越被蘋果重視。

蘋果播客，終于開始卷起來了。

卷內容，發力原創播客

一直以來，蘋果播客最大的競爭對手就是 Spotify。作為播客界的兩大巨頭，蘋果播客與 Spotify 在搶奪優質內容方面一直在明爭暗斗。

早在 2019 年，Spotify 就收購了頭部播客內容制作公司 Gimlet、專注于敘事系列的播客公司 Parcast 和播客托管平臺 Anchor，緊接著又在 2020 年 3 月收購了專注于體育與文化內容的網站 The Ringer，該平臺擁有 30 多個播客矩陣。

2020 年 5 月，Spotify 更是以一億美元的高價收購了當時最火的播客節目《The Joe Rogan Experience》（后文簡稱 "Joe Rogan"），掀起了搶購獨家播客內容的風潮。

Joe Rogan 不僅是美國市場最熱門的播客節目，而且在美國之外的 92 個國家和地區下載量都排名第一，這檔節目也成為了 Spotify 擴大廣告收入的利器—— Spotify 規定，如果品牌方想要在 Joe Rogan 中投放廣告，那么也必須在 Spotify 的其他節目中同時投放。這一規定為 Spotify 的廣告營收帶來了較大的增長，Joe Rogan 這樣的獨家內容也成為了 Spotify 與蘋果和谷歌等科技巨頭競爭的重要彈藥。

2020 年底， Spotify 以 2.35 億美元的價格收購了播客托管公司 Megaphone。

Megaphone 平臺上有超過 5500 個節目，分別來自 Slate、iHeartMedia、Disney 和 Vox Media 等大型內容制作方。

與 Spotify 通過收購來構筑內容護城河相比，蘋果更多通過生產原創內容來參與競爭。

早在 2020 年 6 月，蘋果就推出了自己的第一檔原創訪談類播客節目《The Zane Lowe Interview Series》。這檔節目由美國電臺 DJ Zane Lowe 主持，采訪了 Lady Gaga、 Justin Bieber 和 Kanye West 等明星音樂人；同月，蘋果還推出了名為《Apple News Today》的新聞類播客節目，該節目只能在蘋果播客內獨家播放。

2021 年 4 月，蘋果播客宣布《Siegfried & Roy》節目將成為自己的首批獨家節目之一，這一節目由電影制片人史蒂文 · 萊克哈特開發，講述了老虎襲擊馴獸師羅伊 · 霍恩的故事。

2021 年 11 月，蘋果推出了犯罪題材的原創播客節目《Hooked》。這一節目由 Campside Media 制作，講述了頂級工程師托尼 · 海瑟薇的故事——他對阿片類藥物的依賴使他成為美國歷史上最多產的銀行搶劫犯之一。該節目對海瑟薇本人、他的家人、執法人員和其他參與故事的人進行了長達三年多的采訪，以獵奇的主題和曲折的情節取勝。

2021 年 2 月，Apple TV+ 發布了它的首個播客 - 電視組合原創節目《For All Mankind》。該節目由演員 Krys Marshall 主持，他在節目中扮演宇航員 Danielle Poole，在每季的 10 集節目中，他與航天科學家、前宇航員等嘉賓一起討論天文和太空議題，每集的話題都扣人心弦。

2021 年 4 月，Apple TV+ 又發布了第二個播客 - 電視組合原創節目《The Line》，該節目由 Jigsaw Productions 公司制作，由兩個非虛構劇集組成，講述了前海豹突擊隊隊員埃迪 · 加拉格爾在獲得了莫須有的罪名后沉冤得雪的故事。

Apple TV+ 作為蘋果原創內容的大本營，給予了蘋果的播客業務極大的助力和賦能。其生產的原創內容可以以視頻、音頻的形式分別在 Apple TV+、Apple Podcasts 上呈現，實現了最大效率地推廣和傳播。

2022 年 6 月，蘋果又宣布，將推出講述集數學教授與連環殺手于一身的、有著 " 連環轟炸機 " 之稱的 Ted Kaczynski 故事的系列播客節目《Project Unabom》，該系列節目計劃由記者 Eric Benson 主持。

除了原創自制，蘋果播客一直與眾多播客制作商開展獨家節目的談判，以鎖定更多優質內容，在播客市場上獲得更大的話語權。

卷生態，發行、營銷、技術全都要

作為蘋果播客的最大競爭對手，Spotify 的護城河不僅是獨家內容，更在于其建立的一個從內容、到發行、再到營銷和廣告支持技術的完整播客生態。

2020 年 1 月，Spotify 推出了 " 流媒體廣告插入技術（SAI）"，這是一種專屬于播客廣告的新技術，能在節目播放過程中實時插入廣告，解決了原來口播廣告無法實現的數據監測功能。

通過此技術，Spotify 可以向廣告商提供如廣告印象、收聽頻率、受眾范圍和匿名用戶畫像等數據。同時，Spotify 還會根據這些數據和與廣告商的談判情況，向特定類型的受眾精準推送廣告。

建立生態的過程中，少不了買買買。

2021 年 6 月，Spotify 收購了播客發現平臺 Podz，這是一家致力于提高播客曝光率的公司，該公司使用機器學習技術生成高質量的播客片段，為聽眾提供精彩時刻的預覽。

Spotify 還于 2021 年 11 月收購了一家名為 Findaway 的有聲讀物公司，以便于讓擁有文字作品的人更容易制作有聲讀物。

2022 年 2 月，Spotify 又收購了播客廣告營銷分發平臺 Chartable 和 Podsights ——這兩家公司會給旗下的播客節目打標簽，用于跟蹤用戶收聽數據、監測廣告分發和用戶聽到廣告之后的行為。

Spotify 計劃使用 Chartable 的技術監測播客廣告的分發效果，而使用 Podsights 的技術監測其平臺下全部類型的廣告（包括音頻、視頻和網頁廣告）。

面對如此強勁的對手，蘋果自然開始了反擊。

2021 年 4 月的春季發布會上，蘋果宣布將推出播客的付費訂閱版本，為全球付費訂閱用戶提供無廣告收聽體驗、付費專享內容、新系列及獨家系列搶先收聽、往期內容回聽等特權。

蘋果訂閱制播客的首批北美合作伙伴包括 Pushkin Industries、QCODE 和 NPR 等，付費訂閱播客應用 Luminary 和體育數字媒體 The Athletic 則成為了蘋果的渠道合作伙伴。

也就是說，蘋果并沒有提出排他性條款，同一檔播客也可以上線其他平臺。

不久之后，音頻制作與分發機構 PRX、CNN 旗下的播客與廣播平臺 CNN Audio、亞馬遜旗下的播客制作公司 Wondery 相繼宣布了與蘋果的合作計劃。

蘋果播客訂閱制的發布對當時的播客界來說無異于是一枚 " 重磅炸彈 "。此后，播客行業的玩家紛紛下場，試水播客訂閱制。

就在蘋果春季發布會的一周之后，Spotify 正式上線了播客付費訂閱功能。

不同于蘋果第一年 30%、隨后幾年 15% 的 " 高額稅收 "，Spotify 不僅承諾 " 前兩年不收任何費用 "，僅從 2023 年開始才收取訂閱總收入的 5%，還大幅降低了訂閱功能的使用費，為內容創作者提供了 2.99 美元、4.99 美元和 7.99 美元三個月度定價，比蘋果播客 19.99 美元的年費多了不少選擇。

2021 年 5 月，NPR 也正式宣布推出播客付費訂閱產品。

不僅是訂閱制，蘋果打造播客生態的努力已持續了很長時間，涉及產品功能，推薦算法，開發者友好等多個維度。

2020 年 6 月，蘋果在其 " 全球開發者大會 " ( WWDC 2020 ) 上正式發布了 iOS 14。這一系統對蘋果播客進行了重大改動：不僅開始向用戶提供 " 番外節目 "，還另外增加了 " 算法推薦 " 功能，播客軟件會在了解聽眾的個人偏好后，為每位聽眾提供個性化的新播客推薦。

此外，蘋果播客用戶還可以關注自己的好友，隨時隨地查看他們在聽什么播客。這一舉措解決了蘋果播客之前在節目發現和搜索上的問題，是對用戶體驗的很大提升。

2021 年 4 月，蘋果推出了一個面向播客創作者的網站 "Apple Podcasts for Creators"，幫助創作者了解更多信息資訊。

2022 年 3 月，蘋果播客對 Apple Podcasts Connect 做了全新升級：內容創作者不僅可以在 Apple Podcasts Connect 中查看關注者數量，和過去一周、一個月、60 天和所有時間內的新關注者數量。還可以在 " 趨勢 " 菜單中查看隨時間變化的關注者圖表，以及在某一天或某一特定范圍內得到或失去的粉絲數量。

2022 年 5 月，蘋果更是將 " 跨設備存儲管理 " 的功能運用到了播客上，并啟用了年度播客訂閱的工具，還發布了全新的 Apple Podcasts Delegated Delivery 系統——這一系統與 Acast、ART19、Blubrry、Buzzsprout、Libsyn、Omny Studio 和 RSS.com 等播客托管平臺都進行了合作，可以讓內容創作者更輕松地將其播客從第三方托管平臺直接分發到蘋果播客上。

蘋果的這一系統直接對標其競爭對手 Spotify 旗下的 Anchor。

2020 年 9 月，蘋果收購了播客應用 Scout FM，這是一個非常受歡迎的播客應用，該應用能夠根據用戶的收聽歷史和輸入的關鍵詞學習用戶的喜好，并利用人工智能向用戶推薦他們感興趣的內容。該應用支持 iPhone 和安卓設備，可以在亞馬遜的智能音箱上使用，并且還能與蘋果的 CarPlay 進行整合。

可以說，與 Spotify 相同，蘋果也圍繞播客，建立起了從內容、到發行、再到營銷和廣告支持技術的完整生態。

比起 Spotify" 各自為戰、分布散亂 " 的生態格局，蘋果的播客生態是圍繞自己的硬件和軟件系統建立的——從 iPhone 到 iPad、Apple Watch 和 HomePod，再到 Apple TV+、Apple Pay 和 Apple Podcasts Connect，蘋果的這一套封閉、獨立的生態系統不僅給予了消費者更流暢的操作和購買體驗，更是給播客創作者提供了更加完善的保障機制和更多創新的可能。

這大概就是，這幾年蘋果播客卷出來的成果吧。