打造出今日頭條和抖音兩大流量平臺 " 天花板 " 后，曾被稱為 " 爆款 APP 工廠 " 的字節跳動似乎有些動力不足，缺乏新的現象級爆款產品接力。

盡管將觸手伸向了電商、房地產、醫療、搜索和教育等多個行業，字節正講好的新故事依舊很少，電商無疑算是其中成績較好的一塊業務。

抖音電商的 GMV 呈爆發式增長狀態，據悉 2022 年的目標值超 1.5 萬億元，約為前一年的兩倍。

然而，字節的其他電商產品卻談不上成功，獨立電商 App" 抖音盒子 " 被傳將暫停運營，跨境電商平臺 Dmonstudio 和 Fanno 也陸續關停或被傳關停。

抖音電商總裁康澤宇曾表示，不希望電商業務過度依附于抖音，而是要向外探索。

如今對外探索接連受挫，字節的電商夢似乎還是被 " 束縛 " 在了抖音，這可不是個好跡象。

字節跳動電商夢里的產品墓碑越來越多了。

近日有消息稱，字節于去年年底推出的獨立電商 App" 抖音盒子 " 將暫停運營，公司已經停止對其的投入計劃，相關員工已經開始啟動內部轉崗流程。

有抖音這片流量高地加持，說抖音盒子是含著 " 金湯匙 " 出生也不為過，彼時普遍的觀點均認為其起點很高、擴張速度也會很快。

剛剛在應用商店上線時，抖音盒子就掀起了一波短暫的熱度，且依靠大量的補貼政策吸引了大批優質達人入駐。

但后來的劇情不盡如人意，抖音盒子的存在感高開低走。易觀千帆的統計數據顯示，截止今年一季度，抖音盒子月活高峰約為 10.87 萬，同一時間段，得物 APP 端月活用戶規模為 1680 萬，小紅書則高達 2 億，均把抖音盒子遠遠甩在了身后。

顯然，抖音引以為傲的超 6 億日活流量并沒有如外界預期般流向抖音盒子。

盡管抖音盒子的相關負責人表示 APP 還沒有停止運營，但其在電商江湖處于 " 查無此盒 " 的狀態似乎已經宣告字節首次嘗試獨立電商 APP 模式的失敗。

上線抖音盒子之后，字節還在今年 7 月推出了狙擊小紅書的種草類 APP" 可頌 "，近日同樣被傳出將暫停運營。

不僅是國內市場，字節此前上線的多個獨立跨境電商平臺同樣屢屢碰壁，接連進入關停或被傳將進入關停狀態。

今年 2 月，字節旗下女裝跨境獨立站 Dmonstudio 在上線 3 個月后宣布關停。Dmonstudio 的網站風格和業務范圍與跨境電商巨頭 SHEIN 極其相似，甚至被傳從 SHEIN 挖走了近百人，試圖復制高性價比 + 快時尚的打法。

或許是因為沒有得到 Tiktok 的直接流量輸入，Dmonstudio 一直處于不溫不火的狀態，據媒體報道，網站關停前，日訪客量僅有 8000，瀏覽量也僅為 1.6 萬左右。

再造 "SHEIN" 的愿望落空，字節試圖在海外復制出一個 " 拼多多 " 的計劃同樣不算成功。

Dmonstudio 關停后的兩個月，字節的另一個獨立全品類綜合電商 Fanno 也被傳關停，據媒體報道，Fanno 項目已被字節內部淘汰，項目組已于今年 4 月解散。

Fanno 對標 Wish 平臺，主要面向歐洲國家，走低價策略，如同一個 " 海外版拼多多 "。

在競爭對手亞馬遜對國內賣家大規模封禁的大背景下，用低價形式快速引流的 Fanno 成了眾多賣家的退路。Sensor Tower 的數據顯示，Fanno 上線當月的全球下載量便達到了 5 萬次，SKU 也很快增加至約 4 萬。

尷尬的是，與 Dmonstudio 類似，Fanno 同樣上演了高開低走的劇情。Fanno 的流量在今年 5 月出現斷崖式下跌，APP 版本更新頻率也從之前的每月 4-5 次降至 1 次。

實際上，Fanno 在關停前早就暴露出一系列問題，包括低價產品無法保證質量、物流配送速度慢、以及賣家出單難利潤少等等。因此外界普遍認為，關停 Fanno 是字節在試錯后主動調整戰略打法。

綜合來看不難發現，盡管字節在獨立電商平臺模式的嘗試很全面，涵蓋垂類和綜合類電商，也一直在借鑒行業龍頭產品的經驗，但幾乎都沒能逃過高調開場、黯然離場的命運。

與這些獨立電商平臺 /APP 不同的是，另一邊抖音和 Tiktok 的電商戰績正越來越好，前者 2021 年的 GMV 超過 8000 億元，后者同期的 GMV 也達到了約 60 億元。

字節的電商故事，終究還是要回到抖音生態中？

在大手筆發力獨立平臺前，抖音和 Tiktok 就一直是字節布局電商業務的核心區域。

早期階段，尚未培養用戶消費習慣的抖音選擇以做引流平臺起步，在 2018 年上線了 " 購物車 " 功能，并開啟與淘寶的對接合作，為其導流，但在這期間，抖音沒有放棄自建電商體系的夢想，陸續上線商品櫥窗功能，推出 " 好物聯盟 " 達人扶持方案等等。

2020 年是抖音電商屬性變化的關鍵一年，逐漸從導流入口升級至獨立電商平臺。這一年，抖音電商成為字節的一級業務部門，并上線了抖音小店、抖音支付和抖音商城等多個板塊，電商閉環雛形基本形成。

同年 10 月，抖音直接切斷外鏈，與淘寶、京東等第三方平臺也正式 " 分手 "。

在這之后，抖音提出興趣電商概念，利用強大的算法推薦機制將用戶和商家聯系起來，抖音上的電商元素逐漸越來越多。

一個直觀的變化是，抖音直播間主播們的主要獲利方式逐漸從打賞變為掛商品鏈接和帶貨，抖音給帶貨直播間的流量扶持也明顯更多一些，早期的羅永浩和近期的東方甄選都是很好的例子。

此外，之前的電商業務主要通過短視頻和直播呈現，而在今年的生態大會上，抖音總裁魏雯雯表示，抖音也將重點去發力商城和搜索，" 未來新場域的占比將在整個電商生意的 50% 以上 "。

也就是說，抖音電商業務的呈現方式和運營渠道將繼續擴大，抖音也將越來越 " 臃腫 "。

興趣電商主要靠內容喚起或是制造需求，吸引用戶下單，但缺點在于，很難培養用戶有需求時主動在平臺搜索的習慣，導致部分 GMV 流失，抖音、快手、小紅書均存在此類問題，因此抖音發力商城和搜索，有助于進一步提高用戶轉化率和變現率。

但不可否認的是，過度依賴抖音、不斷上線或投放過多商業化的板塊和內容，也會極大影響用戶體驗感，甚至造成一定用戶流失。

在微博、知乎等平臺上時常能看到網友們對抖音帶貨廣告越來越多的吐槽，例如 " 現在刷抖音 10 個里面大概 7 個是廣告，以后會全是帶貨廣告嗎？"、" 抖音都成廣告抖音了 " 等等。

另外，拼多多、淘寶等電商平臺發力短視頻和種草內容也值得引起抖音的警惕。

今年 2 月，拼多多將此前內嵌于其他模塊的多多視頻轉移至 App 首頁下方的一級入口，取代了此前的 " 推薦 " 板塊，進一步深入短視頻領域，且多多視頻沿用了拼多多經典的補貼營銷打法。擁有 8 億用戶的拼多多精準狙擊，抖音面臨的分流壓力可想而知。

去年 4 月，抖音電商總裁康澤宇曾表示，并不希望將電商業務過度依附于抖音，而是以抖音 APP 為電商業務基礎，向外進行新的探索。

而從抖音盒子、可頌、Fanno 們的結果可以看到，向外探索后的結論是，字節的電商業務至少在短時間內還是離不開抖音 /Tiktok。

當然，抖音的成績也沒讓字節失望。

2020 年開始，抖音電商 GMV 開始爆發式增長，GMV 較去年翻了逾三倍至 5000 億元，2021 年增至 8000 億元。據抖音官方數據，截至今年 4 月底，抖音電商過去一年的 GMV 已是同期的 3.2 倍。據悉 2022 年的 GMV 目標值高達 1.7 萬億，即較上一年的水平翻逾兩倍。

商家資源、用戶流量和物流支付體系是電商平臺必不可少的三要素。

坐擁接近 7 億日活用戶的抖音自然不用擔心流量問題；" 二選一 " 不可行后，抖音承接的商家資源越來越多，涵蓋美妝、家電、服裝等品類的多個品牌；物流支付體系上，字節也通過發揮 " 鈔能力 " 不斷收購和投資，逐漸為抖音掃清障礙，拿到了支付牌照，" 極速達 " 和 " 音尊達 " 等配送服務也陸續上線。

如此看來，抖音已經正慢慢做好打贏電商這場持久戰的準備。

如今抖音電商的目標，既有盡快完成商城體系的基礎搭建、培養用戶在商城直接消費的習慣、拓展興趣電商消費場景，也依然要盡可能地平衡內容與電商布局的占比，時刻考慮到用戶體驗感。操之過急有可能會適得其反，甚至是功虧一簣。

ZAKER 新聞出品

文 / 鮑星娃

編輯 / 曾憲天