出品 | 虎嗅汽車組

作者 | 王笑漁

頭圖 | 視覺中國

" 還我 8000"——這是一位網(wǎng)友在特斯拉官方微博評(píng)論區(qū)的留言。

事情由來是這樣的。9 月 16 日，一封內(nèi)部郵件顯示，自 2022 年 9 月 16 日起至 2022 年 9 月 30 日之間交付的所有全新、展車以及非全新 Model 3 及 Model Y 的車主，若選擇購買我司店內(nèi)保險(xiǎn)，且投保險(xiǎn)種包含了交強(qiáng)險(xiǎn)、車損險(xiǎn)，將予以保險(xiǎn)補(bǔ)貼 8,000 元。

消息一出，9 月 16 日前提車的部分特斯拉車主，通過各種方式來表達(dá)內(nèi)心的不滿。有的車主在微博、小紅書等社交平臺(tái)上發(fā)表評(píng)論，有些極端的車主則選擇去特斯拉線下門店，拉橫幅維權(quán)。

（圖源：微博）

類似的劇情，在 9 月初已經(jīng)上演過一次。9 月 1 日，理想汽車開啟了對(duì)理想 ONE 車型的大幅終端優(yōu)惠，并通過官方渠道宣布了新車型理想 L8 的發(fā)布和交付時(shí)間。這種 " 降價(jià) + 停產(chǎn)換代 " 的作法，引發(fā)了眾多老車主們的不滿。

如今的汽車行業(yè)，為何都陷入 " 一降價(jià)就維權(quán) " 的惡性循環(huán)？而特斯拉這次優(yōu)惠動(dòng)作的背后，是否又隱藏著更大的隱患呢？

故事，要從特斯拉的直營模式開始講起。

促銷，只因賣不動(dòng)了？

特斯拉的每次調(diào)價(jià)，都能引發(fā)業(yè)內(nèi)大震。去年是以降價(jià)為主，今年上半年以漲價(jià)為主，幾乎都是立即執(zhí)行，毫無緩沖期可言。而之所以，特斯拉可以做到 " 實(shí)時(shí)定價(jià) "，主要是因?yàn)樗捎玫闹睜I模式。

傳統(tǒng)汽車營銷渠道以 4S 店為主，并由經(jīng)銷商主導(dǎo)。汽車廠家向經(jīng)銷商供貨，通常不直接面對(duì)用戶銷售車輛。而汽車產(chǎn)品的展示、銷售、交付和售后服務(wù)等通常在 4S 店完成。作為中間商的經(jīng)銷商從中賺取利潤。采用直營模式的特斯拉，相當(dāng)于 " 去掉了中間商 "，自己包攬了整個(gè)條鏈路的事情。更重要的是，與傳統(tǒng)經(jīng)銷商的 " 一家店一個(gè)價(jià) " 不同，特斯拉的直營模式采取 " 一口價(jià) " 的形式。

當(dāng)然，特斯拉每次調(diào)價(jià)的背后，一定是從企業(yè)自身、市場(chǎng)環(huán)境、供應(yīng)鏈等等的多個(gè)層面去考慮。比如，去年的降價(jià)原因，要么是因?yàn)閾Q了成本更低的磷酸鐵鋰電池，要么就是規(guī)模效應(yīng)使得 BOM（物料清單）成本下降。而今年上半年的漲價(jià)，就是受到電池原材料上漲所導(dǎo)致的。

這一次，特斯拉進(jìn)行的 8000 元保費(fèi)補(bǔ)貼，雖然優(yōu)惠金額和補(bǔ)貼形式都跟之前的直接降價(jià)有所區(qū)別，但這筆錢將在用戶交付尾款時(shí)直接減免，所以我們也可以理解為這是一次降價(jià)促銷行為。于是，網(wǎng)上對(duì)降價(jià)行為就出現(xiàn)五花八門的分析，比如：特斯拉要出新款了、特斯拉賣不動(dòng)了等等。

（圖源：網(wǎng)絡(luò)）

實(shí)際上，在特斯拉開啟促銷的同時(shí)，對(duì)交付時(shí)間也進(jìn)行了調(diào)整。據(jù) 9 月 16 日特斯拉中國官網(wǎng)顯示，目前，特斯拉 Model 3 后輪驅(qū)動(dòng)版以及高性能版的預(yù)計(jì)交付時(shí)間分別縮減為 1-8 周和 1-10 周。此前，Model 3 的預(yù)計(jì)交付時(shí)間為 6-10 周。而入門級(jí) Model Y 的交付時(shí)間為 1-4 周，與之前相同。

于是，很多人更加堅(jiān)定了，" 特斯拉需求放緩，迫不得已要搞促銷 "的結(jié)論。

但從上月的數(shù)據(jù)來看，特斯拉賣得并不差。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，特斯拉 8 月總銷量達(dá)到 76,965 輛，其中出口 42,463 輛，國內(nèi)市場(chǎng)銷售 34,502 輛。今年 1-8 月，特斯拉上海工廠已經(jīng)完成 399,939 輛交付成績(jī)，只差 8 萬多輛，就要趕超 2021 年全年的交付量（484,130 輛）。

根據(jù) @電盒校長的分析，這次優(yōu)惠的原因之一，是市面上出現(xiàn)了大量的黃牛，進(jìn)而導(dǎo)致特斯拉的交付出現(xiàn)嚴(yán)重的問題。具體來說，是因?yàn)榍皫讉€(gè)月的幾輪漲價(jià)，讓早期訂單有有利可圖。因?yàn)橛袃r(jià)差，就有很多黃牛跑去特斯拉訂車。" 本質(zhì)上，這些黃牛并沒有給你增加銷量，反而是在搶你當(dāng)下的客戶，來去填補(bǔ)之前的訂單。這些虛假的訂單，會(huì)讓主機(jī)廠的生產(chǎn)進(jìn)度、市場(chǎng)政策等等很多維度都會(huì)出現(xiàn)預(yù)判。一旦誤判做出的決定，后期的影響會(huì)很大。"

在咸魚上隨便一搜，就能找到大量轉(zhuǎn)賣特斯拉訂單的商品鏈接。

（截圖自咸魚）

綜合來看，特斯拉這次只是對(duì)保險(xiǎn)費(fèi)用進(jìn)行補(bǔ)貼，并以尾款減免的方式執(zhí)行，甚至把提車時(shí)間限定在 9 月 30 日之前。很明顯，這是要提高訂單的轉(zhuǎn)化率，而非拉動(dòng)新的訂單增長。

實(shí)際上，訂單制生產(chǎn)也是直營模式的最大特點(diǎn)之一。當(dāng)訂單需求旺盛的時(shí)候，車企只管開足馬力造車，將產(chǎn)量最大化地轉(zhuǎn)變?yōu)殇N量。而當(dāng)需求出現(xiàn)下滑和異常的跡象時(shí)，車企可以及時(shí)對(duì)產(chǎn)品規(guī)劃、市場(chǎng)策略進(jìn)行調(diào)整。但直營模式下，車企快速的反應(yīng)，往往可能出現(xiàn) " 背刺 " 用戶的情況。

比如，前段時(shí)間宣布 " 停產(chǎn)、降價(jià) " 消息的理想 ONE，正是 8 月交付量出現(xiàn)大幅下滑之后，在 9 月快速作出的一次市場(chǎng)調(diào)整——用所謂的換代車型理想 L8，快速的替代原來的理想 ONE 車型。

學(xué)特斯拉玩直營，真的有必要嗎？

任何事物必然是有其兩面性的，直營模式也不例外。

除了前面說的統(tǒng)一定價(jià)、快速調(diào)整的優(yōu)勢(shì)之外。直營模式能夠帶來更加統(tǒng)一的服務(wù)體驗(yàn)。正如埃隆 · 馬斯克曾說：" 特斯拉做網(wǎng)絡(luò)直營是要確保所有的客戶從開始到最后都有全鏈條的最佳體驗(yàn)。" 而特斯拉官方也曾聲明：" 采用直銷模式是為了最有效地保證客戶可以享受到優(yōu)秀的產(chǎn)品和服務(wù) "。

確實(shí)，傳統(tǒng)車企都是以售賣燃油車為主，早期的銷售人員對(duì)于新能源汽車產(chǎn)品的熟悉程度不夠。同時(shí)，經(jīng)銷商合作伙伴的服務(wù)素質(zhì)層次不齊，會(huì)直接影響到用戶在購車、提車、售后環(huán)節(jié)的體驗(yàn)。尤其是對(duì)于新品牌而言，通過優(yōu)秀的服務(wù)來贏得用戶的口碑至關(guān)重要。

理想汽車位于上海虹橋天地的門店（虎嗅拍攝于 9 月 17 日周六）

或許正是特斯拉的這番定義，讓最近幾年成立的新品牌紛紛走上了直營模式的道路。比如北汽的極狐、吉利的極氪、東風(fēng)的嵐圖、長安的阿維塔、上汽的智己，無一不是努力擺脫原有的經(jīng)銷商體系，從零開始搭建直營直銷渠道。甚至，開始學(xué)著特斯拉在商場(chǎng)、購物中心砸重金租店門。

但具體實(shí)施下去之后，問題就來了——直營門店的擴(kuò)張速度遠(yuǎn)不及經(jīng)銷商模式。

一個(gè)直觀的數(shù)據(jù)對(duì)比是，極狐 2022 年上半年的門店數(shù)量為 154 家，預(yù)計(jì)今年達(dá)到 186 家。嵐圖的計(jì)劃是在今年落成 105 家嵐圖空間店，覆蓋全國 48 個(gè)城市。而阿維塔 11 的門店數(shù)量目前只有 11 家。

而如果我們把華為當(dāng)做是一個(gè)經(jīng)銷商來看的話，那問界 AITO 品牌也就更像是一個(gè)經(jīng)銷商體系下的直銷模式。截至今年 8 月，AITO 問界用戶中心和體驗(yàn)中心數(shù)量已經(jīng)達(dá)到 700 余家。預(yù)計(jì)到 2022 年底，體驗(yàn)中心及用戶中心門店數(shù)拓展至 1200 家以上。這也難怪，今年才開始交付的問界品牌，在 8 月就實(shí)現(xiàn)了交付量破萬的成績(jī)，達(dá)到了 10,045 輛。

問界 M5 （圖源：視覺中國）

其實(shí)，我們可以思考一個(gè)問題，不走直營模式就賣不好電動(dòng)車嗎？

就拿 " 神車 " 宏光 MINI EV 來說，它的銷售模式與特斯拉完全相反，五菱完全依靠分銷模式。而經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)，是五菱汽車營銷的核心。在中國的任何一個(gè)地級(jí)市，甚至是每一個(gè)縣城，都能見到五菱汽車的經(jīng)銷商與維修中心。此外，多款車型稱霸銷量榜的比亞迪，在全國共有 1599 家經(jīng)銷商，在數(shù)量上已經(jīng)超過了一汽 - 大眾（1054 家），上汽大眾（1008 家）。

實(shí)際上，很多傳統(tǒng)車企開始嘗試在經(jīng)銷商模式上加以創(chuàng)新。比如沃爾沃在布局的城市中心店，就采用了直售模式，定位在城市核心商圈黃金地點(diǎn)，同樣也可以做到線上下單、統(tǒng)一價(jià)格；廠家定價(jià)，解決經(jīng)銷商價(jià)格壟斷。將其作為經(jīng)銷商模式之上的渠道補(bǔ)充，進(jìn)而演化為銷量的補(bǔ)充。

寫在最后

直營模式下，用戶是脆弱的，企業(yè)也是脆弱的。

除了特斯拉之外，目前采取直營模式的車企，產(chǎn)量和銷量規(guī)模都不大，還能夠玩得起這種 " 一條龍的服務(wù) "。隨著時(shí)間的推移，如果一家車企始終要從制造上游覆蓋到銷售終端，相信對(duì)于資本需求量是一個(gè)無底洞。可是問題就在于，一旦終端銷售出現(xiàn)問題，整個(gè)鏈條就斷了。

甚至不排除一種極端的可能性，決策層對(duì)銷量端作出一個(gè)重大決定之后，會(huì)引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)，最終導(dǎo)致一家企業(yè)的大崩盤。