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文 ‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍| 文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論，作者 | 斯琴，編審 | 時(shí)光，編輯 | 半島

14 日，《羊了個(gè)羊》小游戲登上微博熱搜，成為爆詞?；仡櫧陙砘鸨男∮螒?，可以發(fā)現(xiàn)，這類小游戲的火爆縱使與玩法有一定關(guān)聯(lián)，但更重要的是它們易于傳播的特性以及與洗腦廣告的相似性。網(wǎng)友們通過參與小游戲、討論小游戲，實(shí)現(xiàn)了一場(chǎng)大型虛擬 " 團(tuán)建 "，在這種情況下，小游戲不再只是游戲，而是成為一個(gè) " 梗 "，讓參與其中的人獲得社交滿足感。

如果你的朋友給你發(fā)消息說他 " 羊 " 了，不要擔(dān)心，他說的不是核酸結(jié)果；如果你的朋友給你連發(fā)幾個(gè)小程序鏈接，不要心急，他不是被盜號(hào)了，他只是又一個(gè)跳入《羊了個(gè)羊》" 陷阱 " 的 " 受害者 "。

這個(gè) " 羊了個(gè)羊 " 不是什么新型詐騙工具，只是一個(gè)簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的小游戲。它不會(huì)傷害你的肉體，只會(huì)殺死你的時(shí)間，讓你在過不了關(guān)的挫敗感與荒廢了時(shí)間的愧疚感之間感受心靈的折磨。

這樣一個(gè)無需下載的小游戲，竟然一日內(nèi)風(fēng)靡全網(wǎng)，不僅喜提熱搜、成為爆詞，甚至挑起了 " 人傳人 " 的現(xiàn)象。

它到底有什么魔力？

《羊了個(gè)羊》是什么

《羊了個(gè)羊》的玩法非常簡(jiǎn)單，本質(zhì)上還是消除游戲的一種。畫面主體部分?jǐn)[滿了不同圖案的磚。頁(yè)面最下端有一個(gè)槽，能夠放下七塊磚，每有三塊圖案相同的磚出現(xiàn)在槽中，這三塊磚就可以消除；如果槽被填滿，則代表游戲結(jié)束。

聽起來難度不大，尤其是在經(jīng)過開始的引導(dǎo)關(guān)之后，更會(huì)產(chǎn)生 " 這游戲非常簡(jiǎn)單 " 的錯(cuò)覺。然而，教學(xué)引導(dǎo)關(guān)過后，游戲會(huì)給出一個(gè) " 難度飆升 " 的提示。

玩到這里，想必躍躍欲試的你根本不會(huì)把這一提醒放在眼里，直到不知不覺中兩小時(shí)過去，依然沒能成功一次，這才明白，這一提示原來不是在吹牛。

《羊了個(gè)羊》還有三個(gè)道具，分別是重新洗牌、撤銷以及移出槽內(nèi)三張磚，根據(jù)游戲規(guī)則，每一關(guān)只能用一次道具，而獲得道具的方式是分享該游戲或者看廣告。人均社恐、面對(duì)公司要求轉(zhuǎn)發(fā)推送都如臨大敵的網(wǎng)友們，為了過關(guān)，開始紛紛轉(zhuǎn)發(fā)。

道具的獲得方式幫助了《羊了個(gè)羊》傳播，本來這種 " 轉(zhuǎn)發(fā)才給道具 " 的行為很容易招人煩，可是這個(gè)游戲一關(guān)只能用一次，并且這一關(guān)又極難過，反而讓網(wǎng)友恨不得能多給幾次轉(zhuǎn)發(fā)的機(jī)會(huì)、多拿幾次道具?！麟m然罵罵咧咧，但是積極轉(zhuǎn)發(fā)

網(wǎng)友一個(gè)個(gè)都像患上斯德哥爾摩綜合癥，一邊控訴這個(gè)游戲讓自己飽受折磨，一邊停不下來。造成這樣的 " 局面 "，游戲的難度功不可沒。

這個(gè)游戲就像一個(gè)推拉大師、"PUA" 高手，每一次的失敗都讓人痛心疾首，因?yàn)槊恳淮味伎雌饋砭筒钅敲匆稽c(diǎn)。想起曾經(jīng)風(fēng)靡的《山楂串》《合成大西瓜》，甚至多年以前的《2048》，哪個(gè)沖浪人沒有拿到最后勝利的果實(shí)，這一次的《羊了個(gè)羊》又怎么能讓網(wǎng)友認(rèn)輸？

另一個(gè)激起勝負(fù)欲的點(diǎn)在于，這個(gè)游戲不僅設(shè)置省份排名，還能看朋友圈戰(zhàn)績(jī)。原以為沒人能過關(guān)，沒想到朋友圈有人過了，這就有點(diǎn) " 不能忍 " 了。

想必游戲團(tuán)隊(duì)也沒想到《羊了個(gè)羊》能這么火爆，網(wǎng)友們的 " 發(fā)憤圖強(qiáng) "，甚至讓服務(wù)器 2 天內(nèi)崩了 3 次。

為此，游戲研發(fā)團(tuán)隊(duì)連夜發(fā)布了工程師招募信息。

其實(shí)，《羊了個(gè)羊》的玩法并非獨(dú)創(chuàng)。有網(wǎng)友提出該游戲疑似借鑒《3tiles》，玩法上十分相似，不同的幾乎只有圖標(biāo)。看樣子這種形式的游戲早就有了，但是同樣玩法的《3tiles》卻完全沒有《羊了個(gè)羊》火爆。

類似的形式還能追溯到鼻祖級(jí)連連看小游戲《shanghai》，這些都表明，《羊了個(gè)羊》在玩法上很難算得上 " 有突破 "。

回憶這幾年，每隔一陣子就有一個(gè)新出現(xiàn)的洗腦小游戲，近一些的有《山楂串》《合成小蝌蚪》，去年有《合成大西瓜》…… 與《羊了個(gè)羊》類似，這些小游戲本質(zhì)上都是某種消除小游戲，玩法與其說 " 非常新穎 "，不如說 " 有新意，但是不多 "。

《羊了個(gè)羊》們?nèi)绾?" 人傳人 "？

小游戲的火爆一方面在于消除游戲內(nèi)在的廣泛感染力，另一方面在于這些小游戲易于傳播的特性，特別是這些小游戲與洗腦廣告的許多特性相一致。最后，小游戲的廣泛傳播進(jìn)一步讓小游戲成為一個(gè) " 梗 "，滿足了人們的心理需求。

消除游戲玩法順應(yīng)注意力內(nèi)在規(guī)律

無論是《羊了個(gè)羊》《山楂串》《合成小蝌蚪》，還是去年的《合成大西瓜》，都是消除游戲。簡(jiǎn)單暢快的消除玩法為人們廣泛 " 上頭 " 埋下基礎(chǔ)。能夠投入注意力，又不燒腦，用腦程度屬于剛剛好能讓人短暫逃離現(xiàn)實(shí)生活的程度，老少皆宜。

《知覺的懸置》中提到，現(xiàn)代科學(xué)發(fā)現(xiàn)，專注狀態(tài)與分心狀態(tài)并非處于注意力的兩極，持續(xù)保持專注會(huì)將注意力狀態(tài)引向分心。消除游戲中，每三個(gè)相同圖標(biāo)即可達(dá)成消除這一機(jī)制，剛好順應(yīng)注意力的規(guī)律，讓人能將注意力更長(zhǎng)久地投入其中。

人在尋找相同圖標(biāo)這一過程中保持專注狀態(tài)，而每次達(dá)成的消除即可打斷剛才的持續(xù)專注，讓人在尋找下一次的消除目標(biāo)時(shí)重新投入注意力，消除三個(gè)之后還想再來三個(gè)。

此外，消除的達(dá)成不僅能帶來成就感，還非常解壓。

三消游戲帶來的直接反饋有多快樂？看看《開心消消樂》的穩(wěn)定排名就知道了。

爆款小游戲順應(yīng)傳播機(jī)制

小游戲們能火爆，更是因?yàn)樗鼈冺槕?yīng)傳播機(jī)制。首先，這類火爆小游戲都無需下載，隨時(shí)打開隨時(shí)玩?！渡介贰逗铣尚◎蝌健贰逗铣纱笪鞴稀范际琼?yè)游，《羊了個(gè)羊》是小程序。

網(wǎng)頁(yè)與小程序的形式相較于傳統(tǒng)手游更便于傳播。如果你給朋友安利一款你熱愛的游戲，不論你講得多么聲情并茂、有理有據(jù)，對(duì)方都很可能懶得體驗(yàn)；但是如果你轉(zhuǎn)發(fā)小游戲鏈接，哪怕沒有任何說明，好奇的朋友都有可能隨手點(diǎn)開，然后成為下一個(gè) " 受害者 "。

還有，這些小游戲不僅僅是普通地有利傳播，還與洗腦廣告具有一致性。

洗腦廣告最典型的特征就是重復(fù)，重復(fù)可以分為內(nèi)容重復(fù)與頻次重復(fù)。消除游戲首先重復(fù)的是游戲內(nèi)反復(fù)出現(xiàn)的圖標(biāo)，《山楂串》《合成小蝌蚪》《合成大西瓜》《羊了個(gè)羊》還讓游戲名與游戲內(nèi)容重復(fù)，進(jìn)一步強(qiáng)化記憶。

頻次的重復(fù)指的是在媒體上密集出現(xiàn)，學(xué)者將在媒體上自發(fā)廣泛傳播比喻為裂變式傳播，例如我們熟悉的 " 蜜雪冰城甜蜜蜜 "。爆款小游戲的走紅也經(jīng)歷了這一裂變式傳播，實(shí)現(xiàn)了 " 病毒效應(yīng) "。游戲中的圖標(biāo)、名字不斷重復(fù)出現(xiàn)在你的社交平臺(tái)，達(dá)成了內(nèi)容與頻次上的雙重重復(fù)。

學(xué)者認(rèn)為，洗腦廣告的底層邏輯根據(jù)邊緣線索，如聲音、圖像、色彩、節(jié)奏等對(duì)廣告信息進(jìn)行處理，進(jìn)而形成態(tài)度。

洗腦廣告一般都具有直觀、形象的圖像語(yǔ)言、鮮艷的色彩、強(qiáng)烈的節(jié)奏、簡(jiǎn)單而魔性的配樂?！堆蛄藗€(gè)羊》《山楂串》《合成大西瓜》等小游戲也具有這樣的特點(diǎn)。

廣泛傳播讓玩 " 游戲 " 變成玩 " 梗 "

在廣泛傳播之下，小游戲變成了一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò) " 梗 "。此時(shí)，網(wǎng)友們?cè)谝獾囊呀?jīng)不是游戲本身，而是自己如何能夠參與到這場(chǎng)網(wǎng)絡(luò) " 狂歡 " 當(dāng)中。

在《合成大西瓜》流行的時(shí)候，玩 " 梗 " 方式主要表現(xiàn)為替換合成的內(nèi)容，達(dá)成不同的效果。

例如，喜劇人網(wǎng)友拿來玩鬼畜，追星人網(wǎng)友拿來合成自己的愛豆。

對(duì)于這兩日爆火的《羊了個(gè)羊》，網(wǎng)友對(duì)玩 " 梗 " 的參與則是體現(xiàn)在 " 網(wǎng)絡(luò)文學(xué) " 創(chuàng)作上。

除了 " 小故事大道理 " 流、" 仙俠小說 " 流，還有另一種本土 " 網(wǎng)絡(luò)作家 " —— " 出題家 " 流。

而在今天這個(gè)特殊的日子，網(wǎng)友更是猶如 "DNA 動(dòng)了 " 一般，創(chuàng)作出每周今日必有的 " 瘋狂星期四段子 "

變成 " 梗 " 的小游戲作為游戲的一面不再重要，它的流行不過是成為了又一次網(wǎng)絡(luò) " 狂歡 "，也將像以前的任何一個(gè) " 梗 " 一樣，慢慢失去熱度，成為關(guān)于某一年的回憶。而在那之前，成為 " 梗 " 的它吸引越來越多的人，實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播。

結(jié)語(yǔ)

《羊了個(gè)羊》這類小游戲能火爆，雖然離不開三消游戲的玩法，但是更離不開它們易于傳播的性質(zhì)以及與洗腦廣告的相似性。網(wǎng)友們通過集體參與的方式，將小游戲變成了 " 梗 "，此時(shí)重要的已經(jīng)不是玩這個(gè)游戲本身，而是大家通過這樣一種方式，獲得的社交滿足感。就像每一次的網(wǎng)絡(luò)流行梗，不論是一句話、一個(gè)盲盒還是一個(gè)游戲，到了最后，網(wǎng)友們最想要的，可能只是在原子化社會(huì)中獲得一絲歸屬感。