為了讓 iPhone 14 理所應(yīng)當?shù)貪q價，蘋果 " 隱忍 " 了四年。

文 / 劉凡

毫無新意的 iPhone 14/Plus，精準 " 刀法 " 切割出的 Pro 系列差異化，設(shè)計新穎但又不用時又格外礙眼的 " 靈動島 "……iPhone 14 系列可能是近幾年爭議最大的一款 iPhone。

不過，即便像這樣 " 擠牙膏 "、褒貶不一，從目前的數(shù)據(jù)來看，iPhone 14 系列依然不愁銷量。不僅發(fā)布一天內(nèi)國內(nèi)全網(wǎng)預訂量超過 250 萬人，摩根大通等多家分析機構(gòu)也都預測其銷量將超過 iPhone 13 系列。

而在火熱的市場下，可能很少有人注意到，iPhone 14 已經(jīng)是蘋果歷史上起售價第二高（5999 元起售）的 iPhone，而 iPhone 14 Pro Max 則是蘋果有史以來售價最高（頂配售價 13499 元）的 iPhone。

蘋果在悄無聲息中，完成了對 iPhone14 系列的全系漲價。

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事實上，為了漲價蘋果從未停歇。而為這次漲價的 " 萬無一失 "，蘋果已經(jīng)足足準備了 4 年：故事要從 4 年前漲價失敗的 iPhone XS 開始說起。

一次漲價失敗帶來的教訓

2018 年發(fā)布的 iPhone XS 系列可能是 iPhone 最知名，也最引發(fā)公憤的一次漲價。

iPhone XS 系列一共有 iPhone XR、iPhone XS、iPhone XS Max 三款機型，其中入門款 iPhone XR 的起售價為 6499 元（64GB），相比上代的入門款 iPhone 8 貴了 600 元。

從蘋果的角度來說，這次漲價似乎是情理之中，畢竟這是 iPhone 第一次全系采用全面屏設(shè)計，iPhone XR 對標的應(yīng)該是上一年的 iPhone X，而 iPhone X 的起售價則高達 9688 元。

因此從蘋果的角度來說，iPhone XR 反而是 " 加量降價 "，算得上是重大升級了。

但消費者不這么想，大家更樂意拿今年的入門款與去年的入門款對比，iPhone XR 并沒有比上一年的 iPhone 8 優(yōu)秀多少，但起售價卻漲了 10%。芯片和外觀只能算時隔一年的常規(guī)升級，而不應(yīng)該算在漲價里，況且這一年各家廠商都開始普及全面屏，iPhone XR 的外觀變化說服不了消費者。

高配版 iPhone XS Max 也大漲超過 3000 元，前一年的 iPhone X 最高售價 9688 元，iPhone XS Max 直接提高到了 12799 元。

很快，市場就狠狠地教育了蘋果的這次漲價。

由于售價太高，iPhone XS 系列面臨全線滯銷。發(fā)布不到半年，蘋果在兩個月內(nèi)降價三輪，降幅超 2000 元，對一向保值的 iPhone 來說堪稱罕見。而在第三方渠道，為了降低庫存，降價幅度比蘋果官方更大。

降價后 iPhone XS 系列算是挽回了銷量，但也被稱為 iPhone 史上跳水最快的一代。

經(jīng)過這一折騰，蘋果總算明白了漲價也得講究個 " 名正言順 "。于是，蘋果開始 " 隱忍 "。

第二年的 iPhone11 系列發(fā)布，起售價直降 1000 元，5499 元起。

那么，蘋果是如何在這之后一步步重新漲價回來的呢？

如今總結(jié)下來無外乎兩點：在入門款上采用 " 替換漲價 "，在溢價更高的 Pro 系列上 " 溫水煮青蛙 "。

入門款 " 替換漲價 "

對各家手機廠商來說，" 起售價 " 很重要，因為它決定了用戶考慮一款手機的門檻，更高的門檻則更容易將用戶引向更高配的版本，對高端市場來說尤其如此。

但如果我們只從產(chǎn)品角度來看，就會發(fā)現(xiàn) iPhone 14（入門款）幾乎毫無變化。

和上代（iPhone13）一樣的外觀、一樣的 A15 芯片、一樣的劉海屏、一樣的尺寸大小、一樣的后置 1200 萬像素雙攝、一樣的超瓷晶面板、一樣的充電功率 …… 除了新增的衛(wèi)星通訊和車禍監(jiān)測功能，以及幾個新配色，iPhone 14 和 iPhone 13 基本完全相同。

iPhone 14 可能是近幾年蘋果變化最小的一代 iPhone，甚至在 15 年的 iPhone 序列中，它也堪稱 " 前無古人 "。

為什么如此平庸的 iPhone 14 沒有步入 2018 年 iPhone XR 的后塵呢？伏筆在兩年前就已埋下。

2020 年，蘋果首次在全面屏時代推出了主打小屏（5.4 英寸）的 iPhone 12 mini，上一代入門款 iPhone 11 的屏幕為 6.1 英寸。盡管尺寸降低了，但蘋果并未降低 iPhone 12 mini 的售價，它和 iPhone 11 的起售價完全相同，5499 元起。

如果你嫌 5.4 英寸太小，想買同尺寸的 6.1 英寸 iPhone 12，就要比 iPhone11 多花 800 元。

就這樣，蘋果完成了第一步價格轉(zhuǎn)換——雖然入門款 iPhone 起售價相同，但實際目標用戶的購買成本卻被提高了。

接下來如何完成漲價閉環(huán)的關(guān)鍵一步就很明顯了：直接取消 mini 版。

正好市場也給了蘋果一個取消 mini 版的 " 正當理由 "。

數(shù)據(jù)顯示，iPhone12 mini 只占整個 iPhone 12 系列銷量的 6%，而 iPhone 13 mini 則不到 iPhone 13 系列銷量的 5%。電池小續(xù)航差、發(fā)熱控制一般等問題也加劇了用戶對 mini 版的拋棄。

" 眾望所歸 "，蘋果在 iPhone14 系列上取消了 mini 版，并在起售價上與 iPhone 13 保持了一致。

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入門款漲價的最后一步自然是塞進更貴的 iPhone 14 Plus，而它也有 " 非常合理 " 的漲價理由——這是第一款入門級大屏（6.7 英寸）iPhone。在此之前，6.7 英寸獨屬于最高配 iPhone。

就這樣，在市場呼聲中，蘋果把 iPhone 14 的起售價提高到了 5999 元—— iPhone 起售價第二高的位置。

高配版 " 溫水煮青蛙 "

比起在入門款上花的大力氣，蘋果在 Pro 系列的漲價幾乎悄無聲息，也沒有引發(fā)過太大爭議。以至于很多人都沒有意識到 iPhone14 Pro Max 是有史以來最貴的 iPhone。

簡單來說，Pro 系列的漲價主要依賴屏幕和內(nèi)存的提升。

2018 年 iPhone XS Max 首次采用了 512GB 內(nèi)存，較前一年 iPhone X 的 256GB 直接翻倍，且屏幕也從 5.8 英寸升級到 6.5 英寸，成為當時最大的 iPhone。

對蘋果來說，" 大 " 就是貴。因此 iPhone XS Max 的最高售價也比 iPhone X 足足高了三千多元，達到了 12799 元。這也是 iPhone 售價首次過萬。

雖然 iPhone XS 系列遭遇滯銷問題，后續(xù)通過降價才得以恢復市場，但 iPhone 最高售價破萬的傳統(tǒng)卻被保留了下來。

到了 iPhone 13 Pro Max，蘋果又首次配備了 1TB 內(nèi)存，借此價格也較 iPhone 12 Pro Max（最高 512GB）上漲了 1100 元。

到了最新的 iPhone14 Pro Max，雖然內(nèi)存沒有變化，起售價也和上代完全相同。但蘋果卻 " 溫水煮青蛙 "，內(nèi)存每增加 128GB，售價就比前代高 100 元。最后 iPhone 14 Pro Max 最高售價比 iPhone 13 Pro Max 高出 500 元，成為有史以來最貴的 iPhone。

這一次，完成了全面漲價的 iPhone 14 系列可能不會重蹈覆轍了。

發(fā)布會后僅一天時間，iPhone14 系列中國全網(wǎng)預約量就突破了 250 萬，比 iPhone 13 系列高了近六成。摩根大通等多家分析機構(gòu)也認為，iPhone 14 系列銷量將超過 iPhone 13 系列。

全面漲價的同時讓入門款缺少新意，帶來的最直接變化是讓用戶的需求向溢價更高的 Pro 系列轉(zhuǎn)移。至于那些原本 iPhone 14 的潛在用戶，則可以購買上一代的 iPhone 13。與此同時，華為的跌落，三星砍掉 Galaxy Note 系列，也給了蘋果這么做的勇氣。

天風證券分析師、知名蘋果爆料人郭明錤 9 月 9 日表示，與 iPhone 13 系列相比，iPhone 14 兩款標準版機型的預購結(jié)果較差，中國區(qū) iPhone 14/Plus 訂單占比僅為約 15%，Pro 機型為 85% 左右。

顯然，與國內(nèi)安卓廠商 " 沖擊高端 "，賣 4、5 千元還被調(diào)侃漲價過快相比，這場歷時四年的漲價大戲，蘋果大獲全勝。