出品｜虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者｜苗正卿

題圖｜視覺中國

經(jīng)歷了 2021 年在下沉市場 " 大開大合 " 的燒錢擴(kuò)張后，京東正在花錢這件事上變得更加小心謹(jǐn)慎。

從結(jié)果看，精打細(xì)算過活的省錢策略，初見成效。

8 月 23 日，京東集團(tuán)公布 2022 年第二季度財報。二季度，京東實現(xiàn)收入 2676 億元，同比增長 5.4%；實現(xiàn)經(jīng)營利潤 38 億元，同比增長 1160%；經(jīng)營利潤率從 2021 年同期的 2.6% 上升為 3.4%。

省錢策略的縮影之一是京東減少了 " 營銷開支 " 及 " 一般和行政開支 "：以一般和行政開支為例，季度內(nèi)京東該項開支為 23 億元，同比下降 11.5%、環(huán)比下降 8%。

作為省錢策略的直接結(jié)果，京東的現(xiàn)金流狀況發(fā)生變化。截至 2022 年 6 月 30 日，京東十二個月經(jīng)營活動現(xiàn)金流量為 511 億元，同比增長 31%，環(huán)比增長 10.3%。（虎嗅注，京東納入現(xiàn)金流計算的 511 億元中，有 234 億元是京東白條應(yīng)收款項。）

但作為精打細(xì)算過活的另一個結(jié)果是，京東的用戶增速開始放緩：截至 2022 年 6 月 30 日，京東 " 過去 12 個月年度活躍用戶數(shù) " 為 5.808 億，而上個季度這一數(shù)據(jù)為 5.805 億。也就是說，三個月的時間里，京東的新增年活躍用戶數(shù)僅為 30 萬，這是京東 2021 年以來最低的季度同比增速。（虎嗅注：這里的年度活躍用戶數(shù)指在 12 個月周期內(nèi)，至少在京東的自營模式和平臺模式中至少購買過一次的消費(fèi)者賬戶。）

不過，在總用戶數(shù)增速放緩的同時，更高客單價、更高消費(fèi)頻次的核心用戶群在疫情期間出現(xiàn)增長。在財報會議上，京東集團(tuán) CEO 徐雷表示：" 季度內(nèi)，京東的核心零售業(yè)務(wù)的年度活躍用戶數(shù)環(huán)比凈增超過 1000 萬。" 有知情人士透露，京喜等業(yè)務(wù)的縮減是用戶總數(shù)整體增速放緩的主要原因。

" 中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展存在周期性，目前發(fā)展動力并未消失。面對當(dāng)前宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)的調(diào)整，京東做的是修煉內(nèi)功、提升精細(xì)化經(jīng)營效率、確保健康的利潤率和現(xiàn)金流。" 在當(dāng)天財報會議上徐雷如此說。

京東正在更換 " 成長 " 方式

每一年京東的二季度財報都繞不開 618。

但 618 對于京東業(yè)績的影響權(quán)重，正在發(fā)生變化。在過去幾年中，京東二季度收入增幅往往與 618GMV 增幅同頻。

在 2020 年，京東在 618 期間 GMV 增幅達(dá)到 33.2%，而季度內(nèi)營收增幅為 33.8%，差約在 0.6%；到了 2021 年，京東 618GMV 增速達(dá)到 27.8%，而季度內(nèi)收入增速為 26.2%，差約為 1.6%。但 2022 年的情況有所不同，據(jù)京東早些時候公布的數(shù)據(jù)顯示，618 期間 GMV 增速達(dá)到 10.3%，而財報顯示季度內(nèi)收入增幅僅為 5.4%，差擴(kuò)大為 4.9%。

隱藏在數(shù)字背后的關(guān)鍵邏輯有二：首先，疫情影響和消費(fèi)疲軟雙重作用下，一些日常消費(fèi)被進(jìn)一步 " 集中到大促期間釋放 "；其次，傳統(tǒng)電商零售業(yè)務(wù)陷入消費(fèi)疲軟態(tài)勢后，并未在疫情恢復(fù)后迎來 " 爆炸式消費(fèi)潮 "。以及，" 不同頻 " 現(xiàn)象可能意味著京東需要 " 使出 " 遠(yuǎn)比平常年份更多 " 力氣 "，才能 " 拉動 "618。

通過另一組數(shù)據(jù)，可以更進(jìn)一步理解京東正在面臨怎樣的環(huán)境之變。

2021 年第三季度，京東季度內(nèi)營銷開支為 78 億，季度內(nèi)新增活躍用戶數(shù)為 2030 萬，" 營銷費(fèi) / 新增用戶數(shù) " 比約為 384 元 / 單用戶；而到了 2021 年第四季度，比值已經(jīng)上升為 765 元 / 單用戶；在 2022 年，比值上升為 805 元 / 單用戶。

簡言之，京東面臨 " 花更多的錢卻轉(zhuǎn)化更少新用戶 " 的挑戰(zhàn)。

在這樣的情況下，京東把戰(zhàn)略從拉新轉(zhuǎn)向深耕基本盤：核心用戶復(fù)購率、客單價、消費(fèi)頻次開始成為更為關(guān)鍵的指標(biāo)。

一個關(guān)鍵的細(xì)節(jié)是，截至 2022 年 7 月，京東 PLUS 會員數(shù)超過 3000 萬。而在 "12 個月內(nèi)消費(fèi)金額和消費(fèi)頻次 " 統(tǒng)計中，新 PLUS 會員的相關(guān)數(shù)據(jù)同比增長 150% 和 120% 以上。

以及，京東正在改變內(nèi)部的評估標(biāo)準(zhǔn)。

在二季度，曾有京東中高層向虎嗅表示，618 之前，集團(tuán)高層和京東零售高層，均未向業(yè)務(wù)線下達(dá) 618 銷售額相關(guān)的 "KPI 指標(biāo) "、" 用戶增速指標(biāo) "。而更被重視的，是圍繞既有用戶消費(fèi)頻次、客單價、新品類、使用時長相關(guān)的考評維度。

轉(zhuǎn)變也發(fā)生在內(nèi)部的花錢方式上，比如在營銷端。在 2021 年，相當(dāng)一部分經(jīng)費(fèi)被用于拉新——比如在新進(jìn)入的城市，通過補(bǔ)貼吸引用戶。而在 2022 年相關(guān)資源開始向老用戶留存、付費(fèi)深度等方向傾斜。有知情人士告訴虎嗅一個細(xì)節(jié)，2022 年上半年京東內(nèi)部重新梳理并優(yōu)化的關(guān)鍵項目之一是會員體驗。" 在 2021 年，我們會經(jīng)常討論，第一次使用京東的用戶，會有哪些感受。但今年探討的話題逐漸演變?yōu)椋脚_深度用戶需要哪些新的服務(wù)。"

值得注意的是，在過去一年中，通過京喜等下沉業(yè)務(wù) " 燒錢拉新 " 被視為京東用戶增長的關(guān)鍵引擎。在將近一年的時間里，京東通過下沉市場獲得新增用戶超過 7000 萬。但由于社區(qū)團(tuán)購政策變化、下沉市場消費(fèi)信心的改變，通過團(tuán)購等業(yè)務(wù)從下沉市場拉新變得越發(fā)艱難。

在疫情前以及 2021 年的 " 語境 " 下，京東的拉新模式可以理解為通過北上廣深等高線城市的核心基本盤用戶不斷 " 造血 "，在短期內(nèi)迅速把資源向下沉新市場傾斜，并實現(xiàn)拉新引流。

疫情，讓高線城市——這個京東的基本盤市場出現(xiàn)變化。

在 5 月份的財報電話會議上，京東集團(tuán) CEO 徐雷曾用 " 雙殺 " 描述今年的疫情影響。北京、上海作為京東的 " 銷售重鎮(zhèn) "" 供應(yīng)鏈中心 " 在二季度受到波及，隨之而來的是消費(fèi)信心穩(wěn)固性和物流履約穩(wěn)定性的挑戰(zhàn)。一個典型案例是京東的訂單取消率。據(jù)徐雷透露，從 4 月開始，京東的訂單取消率開始明顯上升，雖然到 5 月訂單取消率的增速放緩，但整體上這一季度的訂單取消率依然高于 2021 年同期。

于是乎，京東的下沉戰(zhàn)略在很短的時間內(nèi)發(fā)生驟變：隨著資源快速從下沉市場撤出，京東近幾年最有效的 " 新用戶增長引擎 " 也逐漸熄火。

錢袋子緊了

" 京東將在第二季度繼續(xù)成本管控。" 在今年 5 月的一季度財報電話會議上，京東 CFO 許冉曾這樣表示。

有知情人士告訴虎嗅，自 2022 年 3 月開始，京東在公司內(nèi)部開始執(zhí)行更為嚴(yán)格的 " 財務(wù)紀(jì)律 "。核心的舉措包括三方面：縮減并優(yōu)化虧損明顯的業(yè)務(wù)線、進(jìn)行人員結(jié)構(gòu)優(yōu)化、審慎對待日常開支。

一個最為明顯的舉措是京喜 " 瘦身 "。

在過去三年中，針對下沉市場的京喜事業(yè)群被視為京東關(guān)鍵的 " 用戶增長點 "，它逐漸發(fā)展為包含京喜 APP（社交電商）、京喜拼拼（社區(qū)團(tuán)購）、京喜達(dá)（下沉市場快遞）、京喜通（下沉市場 B2B）多個業(yè)務(wù)板塊的 " 龐然大物 "。

其中京喜拼拼是 2021 年京東最為關(guān)鍵的戰(zhàn)場。和美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜類似，京喜拼拼的核心方向也是在下沉市場通過社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)實現(xiàn)拉新。在 2021 年 1 月京喜拼拼上線前后，其所屬的京喜事業(yè)群調(diào)整了 " 匯報架構(gòu) "：從一開始的向時任京東零售 CEO 徐雷匯報，變?yōu)榱酥苯酉蚣瘓F(tuán) CEO、董事會主席劉強(qiáng)東匯報，事業(yè)群 " 規(guī)格 " 也升級為獨(dú)立事業(yè)群。

有京喜拼拼前員工告訴虎嗅，在 2021 年劉強(qiáng)東在給京喜事業(yè)群開大會時多次表示了京喜之于集團(tuán)的重要性，甚至表達(dá)了 " 破釜沉舟 " 的態(tài)度。" 老劉曾開玩笑說，如果我們干不成，是不給內(nèi)部活水計劃的。意思是激勵我們?nèi)σ愿暗夭话选?（虎嗅注：最終京喜內(nèi)部是給予了部分員工活水計劃機(jī)會的）

京喜拼拼和整個京喜事業(yè)群之所以讓劉強(qiáng)東如此看重，是因為下沉市場的機(jī)遇。從結(jié)果看，劉強(qiáng)東的預(yù)判是準(zhǔn)確的：2021 年京東 "12 個月內(nèi)活躍用戶數(shù) " 達(dá)到 5.7 億，相比于 2020 年增長了約 1 億，這是京東上市以來的年度最快活躍用戶增速。而京東的財報數(shù)據(jù)顯示，在新增用戶中有超過 70% 來自下沉市場。

這些新增用戶不僅局限于 " 京喜端消費(fèi) "，他們反哺主站。有知情人士在今年 5 月告訴虎嗅，2021 年來自下沉市場的新用戶在 " 首次在京東 APP 消費(fèi)新用戶中 " 占比極高。甚至這些下沉市場新用戶，被開發(fā)出了超過預(yù)期的消費(fèi)力。" 比如在潮玩、寵物、美妝、3C 等領(lǐng)域，下沉市場新增用戶的購買熱情超過預(yù)期。"

但擺在京喜面前的關(guān)鍵難題是：燒錢。

京東財報顯示，2021 年下半年，新業(yè)務(wù)虧損達(dá)到 52 億元。而中信證券的測算認(rèn)為，在 2021 年下半年京喜拼拼和京喜的虧損額度約在 35 億元左右。在成為京東最關(guān)鍵用戶增長引擎的同時，京喜（尤其是京喜拼拼）也成為了京東的燒錢大戶。

以及，為了提振復(fù)購和用戶黏性，京東的推廣費(fèi)、營銷費(fèi)用也水漲船高。2021 年，京東營銷支出高達(dá) 387 億元，同比增長 43.7%。而到了 2022 年一季度，營銷費(fèi)依然有擴(kuò)大趨勢，在單季度內(nèi)，京東營銷費(fèi)達(dá)到 87 億元，同比增長 24%。

如果沒有疫情沖擊，京喜可能會繼續(xù) " 燒 " 下去。

上述京喜拼拼前員工告訴虎嗅，2021 年京喜拼拼的年會因為疫情因素通過線上直播的方式進(jìn)行，在 2022 年 1 月，京喜拼拼召開了年會。當(dāng)時事業(yè)群領(lǐng)導(dǎo)和集團(tuán)高層均以 " 遠(yuǎn)程參與 " 的方式參會，并繼續(xù)給京喜拼拼鼓勁兒。

但已經(jīng)有敏感的人嗅到微妙的滋味。

在 2021 年 5 月，由于成本過高以及漫長的回報周期，京喜關(guān)停了甘肅、寧夏、青海等地的業(yè)務(wù)；到了 2021 年 8 月，京喜退出了山西市場。" 這可能是京東有史以來，最燒錢的項目之一。" 一位相關(guān)人士給虎嗅講述了一個細(xì)節(jié)，由于京喜拼拼急于在短期內(nèi)打開局面，在很多城市上演了 " 堆人 "" 砸資源 " 的粗放式擴(kuò)張打法。" 一些日營業(yè)額不足 5 萬元的小縣城，甚至短時間內(nèi)堆積了 4~5 個專職 BD。"

二季度北京、上海等地的疫情，徹底改變了進(jìn)程。進(jìn)入 3 月，京喜拼拼開始大幅度 " 縮減 " 規(guī)模，開展業(yè)務(wù)的省份銳減至 4 個。有知情人士透露，留下京喜拼拼業(yè)務(wù)的四個省份，普遍處于 " 盈虧狀態(tài)健康，甚至有望盈利 " 的狀態(tài)。

" 突如其來的疫情反復(fù)，以及開年以來的消費(fèi)疲軟，讓燒錢擴(kuò)張不可持續(xù)。降本增效，成為京東主旋律。" 上述知情人士表示，據(jù)他了解，圍繞京喜相關(guān)業(yè)務(wù)，高層有多次討論，內(nèi)部對京喜的 " 結(jié)局 " 也做出了 " 認(rèn)真復(fù)盤 " 的指示。" 從長遠(yuǎn)看，京喜的故事，可能對京東這家公司意義深遠(yuǎn)——未來類似的燒錢擴(kuò)張的項目、短期追求快速增長的目標(biāo)，可能都會被更謹(jǐn)慎地對待。"

在京喜被 " 瘦身 " 的前提下，京東在經(jīng)歷二季度重重挑戰(zhàn)時，多了幾分韌性。在京東內(nèi)部，2022 年以來，每月飯補(bǔ)并未發(fā)生變動，員工依然可以像以往一樣享受 " 飯補(bǔ) " 早午餐（虎嗅注：五年以上員工，每月飯補(bǔ) 500 元）和免費(fèi)晚餐，以及員工依然可以享受加班到 10 點后的打車福利。

8 月，京東部分業(yè)務(wù)線已經(jīng)提早公布了直通車名單。在京東，年中晉升被視為關(guān)鍵機(jī)會，全員的年中晉升一般在 10 月開啟（常規(guī)晉升），而部分特別優(yōu)秀員工會獲得直通車機(jī)會。

" 上半年的述職、調(diào)薪正常進(jìn)行。8 月到 10 月的年中晉升正常進(jìn)行。" 一位在京東內(nèi)部供職多年的業(yè)務(wù)線人士告訴虎嗅，在 2021 年京東開啟了漲薪計劃，在 2022 年業(yè)績壓力較大的狀態(tài)下，京東繼續(xù)推動了這一計劃。（虎嗅注：京東在 2021 年 7 月開啟了普惠式調(diào)薪，計劃在兩年時間內(nèi)把員工年薪由 14 薪上漲為 16 薪）該人士認(rèn)為，2022 年各種壓力因素作用下，互聯(lián)網(wǎng)平臺型公司普遍面臨成本壓力。" 一些公司砍掉飯補(bǔ)，一些公司暫停調(diào)薪。從這個角度看，京東勒緊褲腰帶給留下來的員工維持住了待遇和福利。"

不過也要看到硬幣的另一面：有多位匿名的京東人士向虎嗅表示，2022 年上半年，部分被縮減瘦身的業(yè)務(wù)線開啟了人員優(yōu)化。" 一些部門縮減了 HC，一些部門調(diào)整了轉(zhuǎn)正率。" 一位不愿具名的京東業(yè)務(wù)線人士表示，公司內(nèi)的主旋律是 " 降本 "" 減虧 "" 提高人效 "。（虎嗅注：HC，即 HeadCount，預(yù)計招聘員工名額）

值得注意的是，京東勒緊褲腰帶的同時，也在把錢花在刀刃上。2022 年，京東開啟了在物流領(lǐng)域的 " 深度并購 "。

2022 年 2 月，京東物流斥資 75 億港元，把對中國物流的持股比例提升至 87.19%；7 月，京東物流宣布完成對德邦的收購，據(jù)悉收購價格約 90 億元。

" 其實 2022 年上半年，可以很清晰地看到京東一擴(kuò)一減，在基本盤、競爭優(yōu)勢端，京東開始進(jìn)一步延長長板；而在 2021 年嘗試的新領(lǐng)域、非優(yōu)勢盤上，京東采取守勢甚至收勢。" 分析師劉彬認(rèn)為造成京東這樣 " 花錢 " 風(fēng)格的原因有二：其一，在多重因素作用下，部分資產(chǎn)在 2021~2022 年處于相對低價或看漲周期，是入手的良機(jī)；其二，經(jīng)過一年的發(fā)力，京東觀察形勢和態(tài)勢后，對新業(yè)務(wù)做出新判斷。

眼下，擺在京東面前的是如何在 " 錢根收緊 " 的狀態(tài)下 " 守正出奇 "：一方面繼續(xù)深化降本增效，讓盈虧狀態(tài)更為健康；另一方面，精巧地找到出手時機(jī)，用更低的成本，實現(xiàn)業(yè)務(wù)或?qū)嵙υ鲩L。

而更為關(guān)鍵的問題是，京東到底該發(fā)力什么？

今年 5 月，京東零售 CEO 辛利軍告訴虎嗅，在他看來即時零售市場依然充滿機(jī)會。在今年 3 月，京東成立了同城業(yè)務(wù)部，達(dá)達(dá)集團(tuán)副總裁何輝劍被辛利軍 " 點將 " 為該部門負(fù)責(zé)人，并向辛利軍匯報。而在 2 月，京東完成對達(dá)達(dá)集團(tuán)增持，持股 52%，也正是在這個季度內(nèi)，達(dá)達(dá)和京東財報并表。

8 月 23 日，就在京東發(fā)布二季度財報當(dāng)天早晨，達(dá)達(dá)集團(tuán)宣布公司創(chuàng)始人蒯佳祺辭任 CEO 和董事會主席。在最新的架構(gòu)中，何輝劍將成為達(dá)達(dá)集團(tuán)總裁，全面主持公司日常工作，而辛利軍將出任達(dá)達(dá)集團(tuán)董事會主席。

有知情人士告訴虎嗅，在京東內(nèi)部，即時零售及其所在的同城業(yè)務(wù)部（該部門也包含了新成立了外賣業(yè)務(wù)線）已經(jīng)被視為京東零售的戰(zhàn)略級存在。但這絕非一場容易贏得的戰(zhàn)役：在這里不僅有老對手美團(tuán)、阿里，也有雄心萬丈入局的抖音。

顯然，京東面前的，又將是一場惡戰(zhàn)。