作者 / 劉娜

編輯 / 韓大鵬

在長(zhǎng)達(dá) 8 年的時(shí)間里，小紅書在電商業(yè)務(wù)上可謂 " 屢敗屢戰(zhàn) "。同時(shí)，其根深立命的 " 種草 " 業(yè)務(wù)，多年來受到京東、拼多多、騰訊的接連圍剿。近期，張一鳴攜 " 可頌 " 入局，抖音也將短視頻的 " 點(diǎn)贊 " 按鈕改為 " 種草 "，并在圖文種草的內(nèi)容中懸掛商品鏈接，試圖打通從種草到變現(xiàn)的鏈路。

這一次，月活破 6 億的抖音和新攪局者可頌，能否撼動(dòng)小紅書的根基？

有命種草，沒命變現(xiàn)

" 真的有人在小紅書購(gòu)物？"

Jannie 是一名深度小紅書用戶，一周至少三天都會(huì)打開小紅書，但是從未在小紅書消費(fèi)過，" 小紅書一些博主售賣的東西，點(diǎn)開也是微店名稱或者淘寶店引流。"

小楊則表示，小紅書更像是 " 一個(gè)搜索引擎 + 一個(gè)信息流 "，當(dāng)你要買東西去小紅書檢索評(píng)價(jià)；當(dāng)你無聊去刷刷看有沒有種草的，而并沒有什么消費(fèi)的氛圍。

盡管小紅書的電商業(yè)務(wù)已經(jīng)嘗試 8 年之久，但似乎小紅書對(duì)于電商的策略長(zhǎng)期搖擺不定。這也直接導(dǎo)致用戶對(duì)小紅書的用戶體驗(yàn)并不統(tǒng)一。

曾經(jīng)，小紅書不認(rèn)可外界所貼的電商標(biāo)簽。聯(lián)合創(chuàng)始人瞿芳曾表示 " 小紅書不是一家電商公司 "" 我覺得小紅書是一個(gè)游樂場(chǎng)。大家進(jìn)這個(gè)游樂場(chǎng)是來逛和玩，看到有自己想買的東西就可以買，僅此而已。"

也正是因此，小紅書商業(yè)化進(jìn)程中并不顯眼。現(xiàn)在態(tài)度轉(zhuǎn)變，戰(zhàn)略更替為 " 電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，社區(qū)負(fù)責(zé)貌美如花 "，積極嘗試打通內(nèi)容和交易之間的種草到拔草閉環(huán)。

然而，種草容易拔草難。自 2014 年就開始試水電商業(yè)務(wù)的小紅書，到 2020 年 GMV 不足 70 億元，成績(jī)平平無奇，遠(yuǎn)比不上抖音快手的幾千億 GMV。

除此之外，為了獲得更多的男性用戶，小紅書不斷擴(kuò)充男性用戶感興趣的品類，科技數(shù)碼、體育賽事等等內(nèi)容也不斷增加，還出現(xiàn)了軟色情吸引男性用戶的亂象。

" 只是刷小紅書，發(fā)現(xiàn)小紅書電商推薦的商品，簡(jiǎn)直不忍直視。" 一名男性用戶表示，" 甚至還給男性推薦蕾絲情趣內(nèi)衣，不知道算法什么意思，不是蠢就是壞。"

（男性用戶小紅書電商頁面）

巨頭多年圍剿，小紅書輸不起

" 對(duì)于小紅書來說，打造電商平臺(tái)還有一段路要走；但是對(duì)于電商巨頭來說，打造一個(gè)種草平臺(tái)似乎沒那么難。" 電商戰(zhàn)略分析師王利陽表示。

今年，阿里推出了美食種草社區(qū)吃貨筆記，抖音還推出了種草 App 可頌，Solgan 為定義你的生活，因?yàn)榻缑嬖O(shè)計(jì)和小紅書相似因此可頌也就被認(rèn)為抖音版小紅書。抖音甚至將短視頻的 " 點(diǎn)贊 " 按鈕改為 " 種草 "，并在圖文種草的內(nèi)容中懸掛商品鏈接，試圖打通從種草到變現(xiàn)的鏈路。

早些年，淘寶也上線了 " 逛逛 "，推出 App"CHAO"。京東和拼多多緊隨淘寶，也開發(fā)了自己的 " 小紅書 "，在重要入口上線與 " 逛 " 有關(guān)的板塊，拼多多打造了 " 拼小圈 "、京東也開始打造其 " 種草秀 "，騰訊打造 " 企鵝惠買 " 主打本地化種草和社群，抖音、快手本身就具有種草屬性，甚至知乎也開始切入種草賽道。

京東、拼多多、騰訊、抖音、快手，招招似乎都是沖著 " 種草 " 而來。

" 對(duì)于大電商來說，是防御策略，并不是主線戰(zhàn)爭(zhēng)，‘種草’業(yè)務(wù)起到分流的作用就夠了。但是對(duì)于小紅書來說，卻是它的安身立命之本，小紅書輸不起。" 業(yè)內(nèi)人士指出。

電商分析師莊帥認(rèn)為，" 中國(guó)的電商平臺(tái)都是千億投入，萬億規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)格局。電商巨頭們一次次經(jīng)歷了價(jià)格戰(zhàn)的廝殺，無論是電商，還是種草引流，小紅書們沒有能力拼，也更沒有資金實(shí)力去比拼。"

似乎，對(duì)于電商巨頭來說，做一個(gè) " 種草 " 入口似乎并沒那么難。上線不到一年時(shí)間的淘寶逛逛，在 2021 年就月活已經(jīng)超 2.5 億。去年雙 11 期間，淘寶逛逛上瀏覽種草內(nèi)容的用戶達(dá) 2.5 億。目前，淘寶 1/3 訂單來自逛逛社區(qū)的種草。

京東在種草方面的帶貨能力，似乎并不比淘寶遜色很多。去年 618 期間，京東生產(chǎn)超過 90 萬條專業(yè)種草視頻，帶貨比例提升 334 倍。

" 淘寶、京東之類的電商平臺(tái)做種草是有天然優(yōu)勢(shì)的，用戶被種草之后再購(gòu)買順其自然。" 王利陽表示，而種草關(guān)系到小紅書的廣告營(yíng)收，這也是小紅書的 " 大本營(yíng) "。

廣告內(nèi)卷將至，抽傭過高遭詬病

如果說種草業(yè)務(wù)被圍剿，廣告收入首當(dāng)其沖可能會(huì)受到的沖擊。

隨著增長(zhǎng)陷入瓶頸，網(wǎng)紅品牌的廣告投放量會(huì)進(jìn)一步降低。比如完美日記、蕉下、花西子等等。過度營(yíng)銷 " 成了完美日記虧損擴(kuò)大的主要原因，也是網(wǎng)紅品牌的通病，逐漸認(rèn)清該問題的網(wǎng)紅品牌們開始降低對(duì)營(yíng)銷的投入。

" 在這種情況下，廣告主會(huì)傾向于停掉那些效果不明顯的投放，聚焦于轉(zhuǎn)化率高、交易鏈條短的投放，例如直播帶貨；還會(huì)傾向于停掉對(duì)二三線平臺(tái)、二三線 KOL 的投放，集中于少量經(jīng)過驗(yàn)證的平臺(tái)、活動(dòng)和內(nèi)容。" 一位市場(chǎng)從業(yè)者表示，" 這對(duì)于 B 站、小紅書等而言不是好消息。"

行業(yè)和品牌方的廣告投放數(shù)量都不斷降低，小紅書的廣告收入可能面臨縮水。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)大盤今年和明年可能將出現(xiàn)增速放緩的情況，同比增幅將逐步放緩至 10% 左右。

據(jù) QuestMobile 的報(bào)告顯示，去年三季度中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模 1582 億，9.5% 的同比增速也較 2020 年同期的 26.2% 大幅收縮。報(bào)告預(yù)測(cè)，2022 和 2023 年社交廣告市場(chǎng)規(guī)模增速預(yù)計(jì)為 16.4% 和 12.1%，較 2020 年巔峰的 28.3% 退步明顯。

廣告收入是小紅書的主要營(yíng)收來源，作為內(nèi)容社區(qū) + 電商平臺(tái)，小紅書大部分營(yíng)收來自廣告收入，一旦廣告收入受到?jīng)_擊，小紅書將面臨巨大的營(yíng)收風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)小紅書此前披露的消息，2020 年廣告收入 6-8 億美金，約占總營(yíng)收的 80%；電商收入約為 1.5 億到 2 億美金左右，約占總營(yíng)收 20%，商業(yè)模式相對(duì)單一。

面對(duì)抖音、快手、知乎在種草賽道的競(jìng)爭(zhēng)，小紅書似乎并不占太多優(yōu)勢(shì)。截止 2021 年 11 月，小紅書月活達(dá)到 2 億，對(duì)于一個(gè)內(nèi)容平臺(tái)來說，流量不俗，但是同期，抖音快手月活分別突破了 6 億和 4 億。

一位博主表示，抖音星圖抽傭比例在 5%，且星圖平臺(tái)對(duì)接博主和品牌方，可以通過星圖找到很多潛在客戶，而小紅書抽傭過高，博主疊加品牌，相當(dāng)于品牌投放預(yù)算的 20%。

此前，因?yàn)樾〖t書抽傭比例過高，導(dǎo)致博主和品牌方私下交易。" 小紅書作為平臺(tái)會(huì)向品牌方收取 10% 的平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，和博主結(jié)算時(shí)再收取 10%，雙向抽傭。" 業(yè)內(nèi)人士表示，" 而 B 站、抖音等平臺(tái)的抽傭標(biāo)準(zhǔn)保持在 5%-7%"。

也就是說，小紅書的廣告營(yíng)收在受到電商大廠 " 內(nèi)卷 " 的同時(shí)，還有可能受到廣告大盤整體增速放緩的沖擊。

截止目前，小紅書共完成 6 輪融資。其中，最新一輪融資發(fā)生在 2021 年 11 月，融資金額達(dá) 5 億美元，由淡馬錫和騰訊領(lǐng)投，阿里、天圖投資、元生資本等老股東參投。小紅書投后估值高達(dá) 200 億美元（約 1300 億人民幣），較上輪融資后估值翻了近一倍。

在同類社區(qū)平臺(tái)中，小紅書的估值也是最高的：是微博市值的 4 倍，知乎市值的 20 倍，是 B 站的 2 倍多。手握流量密碼的小紅書，需要盡快講出商業(yè)化的新故事。