圖片來源 @視覺中國

文｜偲睿洞察，作者｜孫越，編輯｜Emma

2021 年 7 月，一直把 " 本分 " 掛在嘴邊的 OPPO 在自己一年一度的科技大會瞄準(zhǔn)中國的高端手機市場，罕見地高調(diào)了一把——OPPO 副總裁劉波提出 " 三分天下必有其一"。

打臉也來得非常之快，今年 OPPO 發(fā)布的高端 FIND 系列售價大跳水：

2022.3.3 發(fā)布的 OPPO FIND X5 頂配版發(fā)布時定價 6799 元，5 個月剛過掉價 1300 元；

2021.12 發(fā)布的 OPPO FIND N 頂配版發(fā)布時定價 8999 元，大半年過去，掉價 920 元，而本身它就是定價最低的折疊屏；

再往前追溯，不僅是這兩款高端機型，OPPO FIND 系列的各代產(chǎn)品在發(fā)布半年之后，都有著 500-1600 元不等的掉價。

作為對比，同價位的華為高端系列半年內(nèi)幾乎不怎么掉價，小米數(shù)字 PRO 系列的掉價幅度也要更小一些——在 400-1330 元之間。

目前整個全球高端市場的局勢是，蘋果占了一大半，華為份額逐漸縮減，小米、OPPO、VIVO 競爭激烈。其中，OPPO 始終以 1% 的差距落后于小米。

（2020-2021 年全球高端智能手機銷售份額圖 圖源：Counterpoint 官網(wǎng)）

那么，OPPO 能追平這 1% 的差距嗎？更長遠來看，其 " 三分天下必有其一 " 的口號，含金量如何？

本文將以 OPPO 為切入點，透視當(dāng)前高端市場手機廠商的處境，探討其 " 高端化轉(zhuǎn)型 " 的可能性。

01 迷茫的 OPPO

作為 OPPO 極力主打的高端系列，FIND X 試過了各種努力姿勢。

2018.7 發(fā)布的 OPPO FIND X1 是開山之作，以 4999 元問世，首發(fā)霸占京東、天貓等多個榜單，在京東平臺僅用 47 秒突破一萬臺，在當(dāng)年 8 月份的銷量也很不錯—— OPPO Find X 力壓華為 P20 Pro 奪得了銷量第三的好成績，成為 8 月份中國手機市場中最暢銷的安卓旗艦。

卻不想，這創(chuàng)下了 OPPO 在高端市場最高光的時刻。

第一部賣得不錯，于是在兩年后發(fā)布的 OPPO FIND X2 往上探了探價格——標(biāo)準(zhǔn)版達到 5499 元，頂配版達到 6999 元，是當(dāng)時國內(nèi)最貴的手機。

如此高價使得這兩款手機首發(fā)并沒有激起什么水花——截止當(dāng)天晚 8 點，天貓平臺 X2 標(biāo)準(zhǔn)版與 Pro 版銷量均未超過 2000 臺，而京東后臺數(shù)據(jù)也是如此，標(biāo)準(zhǔn)版 1415 臺，Pro 版 1954 臺；

后續(xù)銷量更是慘淡——過了三個月，X2 系列兩款機型在京東的月銷量不過萬，而對比其它品牌同價位機型，在京東的月銷量基本上都在 3 萬以上。

既然高價走不了，OPPO 選擇降低姿態(tài)。X3 系列定價不再高昂，標(biāo)準(zhǔn)版降價 1000 元，頂配版也跌落至業(yè)內(nèi)的高端線 5000 元以下，這下首發(fā)成績是上來了—— OPPO Find X3 開售 15 秒，銷售額輕松破億，但在一個月后，卻還是銷量平平——參考某一電商平臺數(shù)據(jù)，OPPO Find X3 單月銷量不足 3 萬臺。

再一經(jīng)對比，同價位的紅米 K40 月銷量突破 10 萬臺，小米 10S 的月銷量接近 10 萬臺。

高價和低價均試過卻未達預(yù)期，那么，下一步新款該怎么走？OPPO 選擇了 " 都要 "。

X5 系列標(biāo)準(zhǔn)版再降價 500 元，頂配版升價 300-500 元不等，試圖在同一系列給出低價和高價的選擇。但結(jié)果是，首發(fā)和后續(xù)銷量一樣慘淡—— X5 系列的兩款機型在京東平臺一個多小時的銷售量加在一起不到 7000 臺；當(dāng)月在三大主流電商平臺上的銷量大約為兩萬多臺，最高不超三萬臺。而同價位的小米 11 開售僅 21 天，銷量便突破 100 萬臺。

總結(jié) OPPO 這些年在高端市場的表現(xiàn)，如果說定價奇高的 X2 系列賣不了情有可原，那么，為什么屢屢降價的 X3、X5 也不能憑低價翻盤？

答案很簡單，幾乎每個 FIND X 系列，配置上都存在致命短板。

其他高端旗艦有的，OPPO 要么沒有，要么比不上：

由此帶來較差的體驗感失去了自己原先的受眾，同時口口相傳，也勸退了想要新入手的消費者。

而 OPPO 極力主打的配置亮點——拍照，存在著定位不明確問題，導(dǎo)致沒有一個牽引消費者的攝像技術(shù)。

想要打造一款讓大眾記住的拍照手機，必須要有延續(xù)幾代的經(jīng)典設(shè)計。而在 OPPO 高端旗艦店的歷代產(chǎn)品之中，攝像技術(shù)都只停留了一代—— X1 的升降式鏡頭，X2 的潛望式長焦鏡頭，X3 的顯微鏡頭，X5 放上了自研的芯片 NPU，又對 X3 的攝像機組進行減員。

混亂的配置造成了與市場主流相反的定價結(jié)果。一般情況下，得到了市場和用戶較好的反饋后手機品牌會逐步加價——例如華為的高端 MATE 系列，Mate 8 首發(fā)價 2999 元，Mate 9 首發(fā)價 3099 元，Mate 10 首發(fā)價 3899 元，Mate 20 首發(fā)價 3999 元，Mate 30 首發(fā)價 3999 元。而 OPPO 的定價卻走了個過山車——高起點出發(fā)，突然上到 6999 的頂點，一直到目前快速下坡，還沒探到底。

02 高價低配的無奈

在拆解手機廠商的高端化策略時，我們首先需要明確的是：什么是高端手機？

它應(yīng)該是全能的——芯片，系統(tǒng)，硬件，外觀都是一流，別的細節(jié)也不能拉胯。在此基礎(chǔ)上，它還必須至少在產(chǎn)業(yè)鏈的一個環(huán)節(jié)能有強勢的話語權(quán)。例如蘋果的系統(tǒng)，三星的屏幕，華為的通信技術(shù)。

當(dāng)它們都有讓人無法拒絕的技術(shù)亮點時，即使某些方面不突出，如華為屏幕不行，蘋果續(xù)航不行，都不是消費者不選擇他們的理由。

先來看看華為是怎么成功在國內(nèi)高端市場上立足的。

流水的蘋果，鐵打的續(xù)航差，信號差。華為的打法是，在堅持自研芯片的基礎(chǔ)上，追著蘋果，" 查漏補缺 "。

在續(xù)航上，華為先治標(biāo)——通過加大電池能量密度，采用特有的極限高能快充電池短暫提升手機的續(xù)航能力。

再治本——華為從三個層面去解決手機的耗電太快的問題。一是在通信層，通過增加射頻電路的休眠時間，減少不必要的耗電；二是在系統(tǒng)層，拉齊手機應(yīng)用喚醒時間，拉長休眠間隔；三是在芯片層，過濾掉無用的通信消息，減少被喚醒的次數(shù)。總結(jié)來說，就是從底層出發(fā)，減少不必要的喚醒，從而縮短 " 工作 " 時間。

一系列操作過后，成果也很顯著：

2017 年，iPhone Xs MAS 作為當(dāng)時電池容量最大的 iPhone，也僅達到 3174 毫安，而華為的整個高端系列至少有 4000 毫安的電池。

如果你習(xí)慣了華為的大電池 + 超快充，再去用蘋果，就會有續(xù)航焦慮——早上出門沒帶充電寶，如果一直用，下午就會沒電。

而在通信這里華為 " 以己之長攻他人之短 "。華為本身就是做通信的，擁有中國最多的基站現(xiàn)網(wǎng)，并且也是和三大運營商合作進行網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化最多的公司之一，技術(shù)，設(shè)備優(yōu)勢不言而喻。

除此之外，長焦鏡頭也是華為 " 人無我有 " 的一大招數(shù)。憑借強勢的差異化打法，華為成為第一個中國高端品牌。

當(dāng)然，差異化策略不是人人都有實力運用，小米選擇做低配版的 " 六邊形戰(zhàn)士 " ——跟隨戰(zhàn)術(shù) + 低價均衡堆料。

首先是學(xué)習(xí)大家的特長。

華為的拍照不錯，小米跟隨。2019 年，小米 CC9Pro 發(fā)布之后，憑借著 1 億像素的攝像頭，支持 10 倍混合光學(xué)變焦以及 50 倍數(shù)碼變焦的軟硬件優(yōu)化，在 DXO 拍照得分上追平了華為 Mate30Pro，并列世界第一。

在 2020 年的拍照榜單上，我們可以看到小米有能夠排到第二的高端機型，并且多個機型上榜。在今年，華為在 3.31 剛剛結(jié)束了和徠卡長達 7 年的合作，小米 5.23 就宣布與徠卡深度合作，欲重現(xiàn)華為和徠卡聯(lián)合推出 P9 時大賣的成績。

（小米、華為 DXOMARK 榜單排行情況 圖源：什么值得買官網(wǎng)）

蘋果的品牌打造能力強，小米跟隨。

在今年的發(fā)布會上，小米提出 " 我們決定正式在產(chǎn)品和體驗上旗幟鮮明地對標(biāo)蘋果 "。在這樣的戰(zhàn)略之下，小米制定了米 12 雙尺寸雙旗艦 " 一大一小 " 的產(chǎn)品策略，正式向蘋果看齊，分別對標(biāo)了 iPhone13 和 iPhone13 Pro Max"。除了尺寸，小米也在攝像，屏幕，續(xù)航等方面對標(biāo)蘋果。意圖很明顯，雷軍自己也說了——向蘋果學(xué)習(xí)，在未來一段時間里一步步超越蘋果。

其次是低價堆料。

通過對比小米 10/11/11ULTRA 與同時期但價位略高的 OPPO 的 X2/X3/X3 PRO 配置的平均參數(shù)，我們發(fā)現(xiàn)，除了屏幕和攝像，小米的 CPU、內(nèi)存、續(xù)航、無線快充、馬達性能都要略高于 OPPO，同時，小米還多配備了紅外線功能。

整體來看，小米的綜合實力更優(yōu)，低價堆料表現(xiàn)還不錯。

那么問題來了，為什么 OPPO 不能學(xué)一學(xué)小米的低價堆料策略，卻總要落得個 " 高價低配 " 的名聲？

OPPO 也不是沒有堆過料。

2020 年 3 月發(fā)布的 OPPO FIND X2 PRO，不僅實現(xiàn)了 120Hz 刷新率，還上了 2k+ 分辨率，65WSuperVOOC2.0 快速充電，IP68 級安全防護，CPU 也是市面上最強的款 ······· 總而言之，都屬于頂流配置。

堆料的結(jié)果便是，X2 PRO 給出了 6999 元的 " 天價 "，要知道，同樣是 8GB+256GB，蘋果的 IPHONE12 不過 6799 元，華為的 MATE30 PRO 不過 5799 元。

這之后，OPPO 再也沒有敢激進地堆料，而是在守住價格上限的前提下，適當(dāng) " 低配 "。

先說說高價。早些年 OPPO 面對偌大的手機市場，通過定位年輕的女性群體，將自己的技術(shù)更多放在年輕女性更偏好的拍照技術(shù)上面，獲得了自己的特定受眾。而基于這一定位所吸引過來的群體，對產(chǎn)品的配置升級及亮點的敏感度不高，所以 OPPO 需要做大量的宣發(fā)來展現(xiàn)自己的產(chǎn)品，于是開始請明星代言，上電視，搶廣告位，這幾個項目動輒上千萬。

到處可見的 OPPO 線下店既是 OPPO 的鎧甲也是軟肋，重點布局線下能夠擁有更龐大的市場，也必然會有層層經(jīng)銷商分成，這也是 OPPO 必要花費的成本。

宣發(fā)和線下這兩個固定成本無法忽略，再加上又和索尼聯(lián)合定制傳感器，和三星定制屏幕，又是砸錢搞研發(fā)——否則，77000 多項專利申請也不會憑空而來。為了有飯吃，OPPO 的錢只能來自于昂貴的定價。

這也進一步加劇了 " 低配 " 問題。

只有當(dāng)品牌有著長期鮮明的特點時，大家才會對其產(chǎn)生依賴——拍照就是 OPPO 唯一能夠牽引特定受眾的那一點。基于此，OPPO 死磕拍照，從一代的升降式鏡頭，二代的潛望式長焦鏡頭，三代的顯微鏡頭，五代的自研影像芯片 NPU，找盡了亮點。

但亮點是需要用錢砸出來的—— 2016 年 OPPO 開始每年花大價錢和索尼聯(lián)合定制產(chǎn)品，22 年又和哈蘇合作研發(fā)光學(xué)技術(shù)。聯(lián)合定制的成本 OPPO 并未透露投入，據(jù)小米和索尼合作研發(fā)投入來看，小米需要分?jǐn)?1500 萬美元的一半。在整個攝像方面，OPPO 方表示，自己將長期研發(fā)，不計成本地投入。

當(dāng)錢砸向攝像頭的時候，一些取舍就必須要有了：無線充電的缺失，馬達的降級，配置上自研芯片之后被迫減掉的亮點攝像頭，始終上不去的電池容量 ......

換言之，OPPO 高價低配，實屬無法 " 既要又要 " 的無奈之舉。

這種無奈的根源也很簡單，沒有自己的底層技術(shù)，在別人的東西上再怎么聯(lián)合定制，再怎么 " 魔改 "，終究差了點意思。

03 自研道阻且長

OPPO 自研芯片的無奈，從內(nèi)部文章中便可看出—— " 做芯片，我們實乃不得已而為之，出于 OPPO 自身的差異化需求，用戶的全場景科技體驗需求，還是出于手機‘軟硬服’一體化的需求，即便是像高通、谷歌這么優(yōu)秀的合作伙伴，都很難在現(xiàn)階段支持我們的夢想。"

這段話放在它現(xiàn)在自研出的 NPU 芯片上，可以翻譯成——自己新研發(fā)的影像算法如果搭載通用的芯片，只能用于拍照 AI 降噪，不能用于視頻錄制，導(dǎo)致了 " 英雄無用武之地 "，并且整體手機功耗也降不下來，更何況自己手機的電池容量本就不高。

所以想要讓自己 30000 多個授權(quán)專利得到施展，自研芯片是必走之路。在 2017 年，OPPO 就意識到了這件事。

OPPO 先成立了一個子公司，研究看看芯片到底怎么弄。2017 年底，OPPO 子公司上海瑾盛通信成立，同時派出了自己的老將金樂清助陣，這位老將曾經(jīng)帶領(lǐng) OPPO 的工程設(shè)計團隊實現(xiàn)了第一部 OPPO 手機的開創(chuàng)性設(shè)計。

公司和領(lǐng)頭羊都有了，補充人才隨之而來—— 2018 年，瑾盛通信將 " 集成電路設(shè)計和服務(wù) " 納入經(jīng)營項目，員工人數(shù)達到 150 人（小米松果電子當(dāng)時 100 人），正式涉足芯片設(shè)計領(lǐng)域。

接下來就是和其他芯片設(shè)計公司建立合作關(guān)系，并繼續(xù)建公司為自己補充彈藥，收集芯片人才。

2018 年 11 月，OPPO 與 6 家芯片及終端類廠商簽訂 VOOC 閃充專利許可協(xié)議，6 家有 4 家是芯片設(shè)計公司，OPPO 在后期也將這些芯片設(shè)計公司納入到自己的生態(tài)伙伴之中。

2019 年 8 月，OPPO 又成立了一家芯片設(shè)計公司——哲庫科技（上海）有限公司，招兵買馬十分迅速，在一個月內(nèi)從展訊、聯(lián)發(fā)科等芯片制造公司挖了一批芯片基層工程師。據(jù)悉，挖人才也不是沒有預(yù)兆，OPPO 的第一家芯片公司就建在聯(lián)發(fā)科上海辦公室的旁邊。

在同年的 11 月，OPPO 終于拿出第一款通過歐盟知識產(chǎn)權(quán)局認證的 "OPPO M1" 芯片商標(biāo)——一個能減輕系統(tǒng)微處理器負擔(dān)的輔助運算芯片組，根據(jù)商標(biāo)說明顯示，該芯片可以運用在智能手機的芯片組中。

至此，前提條件已備齊，只差一個宏大的計劃。

三個月過后，OPPO 的內(nèi)部發(fā)文《對打造核心技術(shù)的一些思考》中提出，要執(zhí)行包括軟件開發(fā)、云，以及關(guān)于芯片的 " 馬里亞納計劃 " 的三大計劃。根據(jù) OPPO 表示，未來三年將會投入 500 億。

后續(xù)具體的資金投入我們并不知曉，但光是芯片人才，據(jù)業(yè)內(nèi)人士測算就需要耗費 8 億。

從落地進程上看，OPPO 目前拿得出手的只有一個自研芯片：應(yīng)用到 2022 年發(fā)布的高端旗艦 OPPO FIND X5 上的，自研芯片 NPU。

還有一些未來可能的成果：

預(yù)計 2023 年，上海哲庫將推出首款 AP（應(yīng)用處理芯片） 并采用臺積電 6 納米制程生產(chǎn)，2024 年再推出整合 AP 及數(shù)據(jù)機的手機 SoC（系統(tǒng)級芯片），并進一步采用臺積電 4 納米制程投片。但據(jù)行業(yè)人士分析，在制程采用及效能設(shè)計上可能仍然無法與高通、聯(lián)發(fā)科相比，技術(shù)也只能先在低端產(chǎn)品上試試水。

如此看來，OPPO 在自研這個深海里，才探到了一顆珍珠，其他還在未知當(dāng)中。

這顆珍珠也探得非常激進——一般芯片需要有三年的研發(fā)時間，而 OPPO 從提出計劃到產(chǎn)品落地，僅僅用了 20 個月，并且一上來它就選擇打造 6nm 的芯片（當(dāng)初小米，華為是從 28nm 起步的），而目前能做 6nm 的廠商也不過華為海思、聯(lián)發(fā)科與紫光展銳三家，后兩者還是做低端芯片的。

盡管 OPPO 目前步步緊湊，未來自研芯片的態(tài)勢很猛，但和小米對比，OPPO 還是慢了一大截：

2014 年成立小米松果電子成立，開始半導(dǎo)體芯片研究。三年打磨過后，2017 年首個系統(tǒng)級芯片澎湃 S1 問世，飽受爭議。于是在 2017 年 -2021 年期間，松果轉(zhuǎn)向開發(fā) ISP（圖像信號處理）芯片澎湃 C1 和快充芯片澎湃 P1，提升圖像和充電效果。今年自研電池管理芯片澎湃 G1，與 P1 合體為電池管理芯片，補充了小米初步的芯片版圖。

小米起步更早，盡管在研發(fā)的道路上飽經(jīng)滄桑，但也算探到了四顆珍珠，芯片版圖較為完整。

同樣由于布局晚，OPPO 相關(guān)的投資版圖不如小米和華為廣。

作為國內(nèi)首個自研芯片的手機廠商華為，其半導(dǎo)體投資鏈條覆蓋軟件、材料、設(shè)備、設(shè)計和封測等環(huán)節(jié)，更側(cè)重于材料設(shè)備類的投資，截止目前投資 52 家半導(dǎo)體公司。

后起者小米在整個的版圖也較為完善，" 投資狂魔 " 名不虛傳——目前已累計投資 110 家半導(dǎo)體相關(guān)企業(yè)，主要布局于芯片設(shè)計（110 家中有 89 家公司），設(shè)備、材料元件都有涉及。目前腳步還在加快—— 6 月 23 日投資成立半導(dǎo)體公司芯試界半導(dǎo)體，沒過幾天又投資參股了功率半導(dǎo)體廠商深圳芯能半導(dǎo)體有限公司，在此之前，小米已向后者投資了近億元。

而 OPPO 在 2021 年才開始加速投資，目前 OPPO 已經(jīng)投了 14 家半導(dǎo)體相關(guān)公司，除了兩家自己設(shè)立的公司，其他投資情況如下：

從上述的投資企業(yè)名單中，我們可以看出，目前 OPPO 的整個半導(dǎo)體投資并沒有一個明確的方向，通信，定位，攝像等等技術(shù)都有，還未實現(xiàn)全鏈路覆蓋。

有趣的是，查詢了 OPPO 投資的企業(yè)股東名單后我們發(fā)現(xiàn)，小米幾乎無處不在——在 OPPO 投的 14 家半導(dǎo)體公司中，和小米重合的有 11 家。

一步慢，步步慢，在自研芯片的道路上，OPPO 已經(jīng)順利快沖取得首個自研芯片成果，但相比于友商還是優(yōu)勢甚微。

在自研的深海里，OPPO 還要游很久。