自 2018 年 " 劍橋門 " 事件中庫克出言譏諷扎克伯格后，Meta 與蘋果的關(guān)系近年來儼然就開始急劇惡化。不久前，蘋果方面宣布將在除中國大陸以外所有區(qū)域 App Store 現(xiàn)有基礎(chǔ)上新增兩個(gè)廣告位，而在此次大張旗鼓增加廣告位的同時(shí)，蘋果還悄然修改了 App Store 的部分條款。

但這一改動(dòng)，很快引發(fā)了 Meta 方面公開批評(píng)蘋果改變應(yīng)用商店條款，是 " 在數(shù)字經(jīng)濟(jì)中削弱其他公司 "。

那么蘋果到底在 App Store 里改了什么呢？其實(shí)在 10 月 24 日的相關(guān)條款的更新中，一共發(fā)生了兩處變化。其一，是蘋果首次正式為 iOS 應(yīng)用制定了 NFT 相關(guān)規(guī)則，允許開發(fā)者在生態(tài)中搭建自己的 NFT 平臺(tái)、并銷售 NFT 相關(guān)產(chǎn)品，但依然需要 30% 的抽成。顯然，這一舉措對(duì)于 NFT 行業(yè)而言是利好，相關(guān)從業(yè)者高興都來不及。

而第二個(gè)變化，則是要求用戶或廣告主在 TikTok、Instagram 等社交媒體平臺(tái)上付費(fèi)推廣內(nèi)容時(shí)，必須借助 App Store 的應(yīng)用內(nèi)購買項(xiàng)目機(jī)制（IAP）。

Meta 方面在相關(guān)聲明中就表示，" 蘋果此前說過，他們沒有從開發(fā)者廣告收入中分成，顯然他們現(xiàn)在改變了主意。我們?nèi)匀恢铝τ跒樾∑髽I(yè)提供廣告投放的簡便方法，幫助他們?cè)谖覀兊膽?yīng)用中發(fā)展業(yè)務(wù)。"

至于說，為什么同樣受到這一條款改變影響的推特、TikTok 尚未置評(píng)，Meta 就急不可待的站出來大聲疾呼呢？這自然是因?yàn)?Meta 與蘋果既有新仇、也有宿怨。

如今，Meta 旗下的 Facebook、Instagram、WhatsApp 已經(jīng)構(gòu)建了海外市場最大的社交網(wǎng)絡(luò)，并無疑是蘋果這一新政策下最受影響的公司之一，甚至 Instagram 上的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在新政執(zhí)行后將受到重創(chuàng)。一旦創(chuàng)作者為了避免被蘋果抽成，大概率會(huì)與廣告主選擇私下交易，這就相當(dāng)于是讓 Meta 在過去十余年間建立的廣告交易平臺(tái)作廢。在目前核心高管扎堆離職、業(yè)績下滑、股價(jià)大跌的情況下，Mete 又怎能容忍作為營收支柱的廣告業(yè)務(wù)出岔子。

而在更早前，由于 iOS 14 上線的應(yīng)用跟蹤透明度功能，使得 iOS 平臺(tái)的廣告商受到了巨大的影響。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，Meta 方面已損失了超過 100 億美元的廣告收入。這些新仇舊恨疊加在一起，Meta 豈有不站出來攻擊蘋果的理由。

事實(shí)上，蘋果這一舉措確實(shí)是前所未有，使得 Meta 情緒激動(dòng)也可以理解。根據(jù)蘋果方面的說法，" 如果是數(shù)字化付費(fèi)購買內(nèi)容，用于在應(yīng)用中的體驗(yàn)或消費(fèi)，包括購買廣告在同一個(gè)應(yīng)用中展示，則必須使用應(yīng)用內(nèi)購系統(tǒng) "。

要知道，在此前 Epic Games 起訴蘋果一案中，App Store 負(fù)責(zé)人 Phil Schiller 就曾明確表示，公司從未從開發(fā)者廣告收入中提成，未來這也不會(huì)成真。

然而時(shí)移世易，蘋果還是打破了自己的承諾，要開始對(duì) iOS 應(yīng)用內(nèi)的廣告行為 " 征稅 " 了。目前在互聯(lián)網(wǎng)中，廣告主在社交平臺(tái)找創(chuàng)作者投放廣告、創(chuàng)作者找金主 " 恰飯 " 已經(jīng)蔚然成風(fēng)，無論在抖音、快手、微博、嗶哩嗶哩，還是海外市場的 Instagram、YouTube 等等，創(chuàng)作者借助影響力變現(xiàn)已是常規(guī)操作。

簡單來說，此次規(guī)則的調(diào)整，就意味著蘋果方面準(zhǔn)備在生態(tài)內(nèi)對(duì)整個(gè)網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì) " 征稅 "。要知道，廣告是互聯(lián)網(wǎng)傳統(tǒng)的三大變現(xiàn)模式之首，所以蘋果此舉的影響也可能是空前絕后的。

如今不僅是 Meta，已經(jīng)有不少海外網(wǎng)紅在吐槽這一新政，并將其形容為 " 蠻橫無理 "。有海外網(wǎng)友舉例，蘋果這一做法就相當(dāng)于是，如果網(wǎng)站有接廣告，結(jié)果谷歌的 Chrome、微軟的 Windows 表示我們要對(duì)網(wǎng)站接廣告的行為抽成。

那么蘋果憑什么對(duì)發(fā)生在 iOS 應(yīng)用內(nèi)的廣告推廣行為抽成呢？這是因?yàn)樘O果將其視為一種應(yīng)用內(nèi)購買，這顯然并不是沒有道理。眾所周知，為了確保廣告主和網(wǎng)紅的利益，平臺(tái)方往往會(huì)擔(dān)任中介來撮合交易，因此也誕生了字節(jié)跳動(dòng)的巨量引擎、快手的磁力聚星、B 站的花火等一眾中介平臺(tái)。既然交易發(fā)生在應(yīng)用內(nèi)部，被視為是應(yīng)用內(nèi)購買也就順理成章了。

當(dāng)然，在 Meta 以及許多創(chuàng)作者看來，蘋果 App Store 的這一新政是無理取鬧。當(dāng)初，蘋果對(duì)應(yīng)用內(nèi)購買行為抽成給出的理由，是其花費(fèi)了大量資源運(yùn)營并推廣 App Store，開發(fā)者借助 App Store 向用戶銷售產(chǎn)品，蘋果需要借助 30% 的抽成來維持 App Store 的開支至平衡狀態(tài)。這一點(diǎn)，在 Epic Games" 揭竿而起 " 之前，是被廣大 iOS 開發(fā)者認(rèn)可的。

開發(fā)者借助 App Store 的分發(fā)能力掙錢，蘋果顯然是有理由收取抽成的，這就是所謂 " 此山是我開，此樹是我栽，要想過此路，留下買路財(cái) "。問題在于，用戶借助應(yīng)用提供的平臺(tái)賺取廣告商的廣告費(fèi)，其實(shí)是類似 App Store 之于開發(fā)者的關(guān)系，應(yīng)用運(yùn)營方可以收取抽成，這也是天經(jīng)地義的事情。

簡單來說，蘋果向應(yīng)用內(nèi)的廣告行為抽成，就相當(dāng)于是房主將房子租給了 " 二房東 "，又在二房東向租客收取的租金里抽成。如果蘋果的這一邏輯被認(rèn)可，可能通信運(yùn)營商就該叫屈了，畢竟 App Store 能夠運(yùn)行，運(yùn)營商搭建的通信網(wǎng)絡(luò)才是基礎(chǔ)。在某種意義上來說，蘋果 App Store 的這個(gè)新政是在授人以柄。

如今，運(yùn)營商幾乎淪為了互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的 " 管道 "，而其花費(fèi)巨資鋪設(shè)的通信網(wǎng)絡(luò)最終卻為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做了嫁衣。蘋果方面如果認(rèn)為 iOS 應(yīng)用內(nèi)的廣告推廣是基于 App Store 才能成立，運(yùn)營商當(dāng)然也有理由認(rèn)為，蘋果之所以能夠建立 App Store，有賴于他們建設(shè)的通行網(wǎng)絡(luò)。

一旦運(yùn)營商有了這樣的念頭，這個(gè)江湖估計(jì)就真的要 " 天下大亂 " 了。

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