作者 / 鄭峻

經(jīng)歷了用戶首次流失和股價(jià)大幅跳水之后，看起來流媒體巨頭 Netflix 終于走出了今年上半年的黑暗階段，重新迎來了用戶增長(zhǎng)。走出低谷之后的 Netflix 卻在悄然進(jìn)行著重心轉(zhuǎn)型：從用戶增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向營(yíng)收增長(zhǎng)，轉(zhuǎn)變思路擁抱廣告，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收多元化。

結(jié)束用戶流失勢(shì)頭

Netflix 本周二公布的財(cái)報(bào)無疑讓投資者感到興奮。當(dāng)季 Netflx 營(yíng)收同比增長(zhǎng) 5.9%，達(dá)到 79.26 億美元，高于市場(chǎng)預(yù)期的 78.5 億美元。當(dāng)季凈利潤(rùn)同比下滑 3.5%，至 13.98 億美元，但同樣高于市場(chǎng)預(yù)期。兩大核心財(cái)務(wù)指標(biāo)均高于市場(chǎng)預(yù)期。

不過，投資者最關(guān)心的并不是財(cái)務(wù)指標(biāo)，而是凈增訂閱用戶數(shù)據(jù)。Netflix 第三季度全球凈增用戶 241 萬人，幾乎是此前預(yù)期的兩倍半。今年 7 月，Netflix 預(yù)計(jì)第三季度可能會(huì)凈增用戶 100 萬人，而華爾街此前預(yù)期的凈增用戶規(guī)模也只有 109 萬人。

此外，Netflix 還對(duì)第四季度的用戶增長(zhǎng)給出了樂觀預(yù)期，預(yù)計(jì)當(dāng)前季度會(huì)有 450 萬凈增用戶，超過市場(chǎng)預(yù)期的 400 萬人。Netflix 相信，帶廣告的低價(jià)套餐和打擊用戶共用賬號(hào)的舉措能給公司帶來更多的訂閱用戶。

截至第三季度末，Netflix 全球用戶總數(shù)超過 2.23 億人，同比增長(zhǎng) 4.5%。而且當(dāng)季每個(gè)市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)了凈增用戶增長(zhǎng)。其中亞太地區(qū)新增用戶 143 萬人，再次成為 Netflix 的增長(zhǎng)推動(dòng)力。值得一提的是，連此前流失最多的美國(guó)加拿大市場(chǎng)也恢復(fù)了增長(zhǎng)，當(dāng)季凈增用戶 10 萬人。

受利好財(cái)報(bào)刺激，Netflix 股價(jià)周二盤后隨即飆升 14%。在 7 月觸及 162 美元的谷底之后，Netflix 股價(jià)在過去三個(gè)月已經(jīng)穩(wěn)步回升到目前的 270 美元價(jià)位，但距離去年年底的 700 美元?dú)v史高點(diǎn)依然差距懸殊，還處在三四年前的股價(jià)水平。

這份財(cái)報(bào)更重要的意義是，Netflix 終于結(jié)束了 2022 年上半年的用戶流失勢(shì)頭。Netflix 創(chuàng)始人兼聯(lián)席 CEO 哈斯廷斯 ( Reed Hastings ) 在財(cái)報(bào)發(fā)布之后表示，" 經(jīng)歷了一個(gè)充滿挑戰(zhàn)的上半年之后，我們相信 Netflix 正處在重新加速增長(zhǎng)的道路上。"

Netflix 將第三季度用戶重新增長(zhǎng)歸功于幾部重磅新戲的上線，包括《怪奇物語(yǔ) 4》和《怪物：杰夫瑞 · 達(dá)莫的故事》。實(shí)際上，Netflix 的業(yè)務(wù)扭轉(zhuǎn)勢(shì)頭從第二季度就已經(jīng)顯現(xiàn)。當(dāng)季用戶流失已經(jīng)明顯好轉(zhuǎn)，用戶流失規(guī)模 ( 100 萬人 ) 只有此前預(yù)期 ( 200 萬人 ) 的一半，并且預(yù)計(jì)第三季度會(huì)重新實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

Netflix 歷年提價(jià)與全球用戶增長(zhǎng)圖

股價(jià)暴跌被迫裁員

過去的兩年時(shí)間，是全球新冠疫情肆虐的黑暗時(shí)光，但 Netflix 卻迎來了最好的時(shí)光，兩年累計(jì)新增用戶增長(zhǎng)超過 6000 萬，全球總訂閱用戶突破 2 億人。在用戶基數(shù)強(qiáng)勁增長(zhǎng)的推動(dòng)下，Netflix 股價(jià)也一路扶搖直上，成為過去兩年股價(jià)增長(zhǎng)最為搶眼的 " 疫情股 "，市值一度突破了 3500 億美元。

但這一高速增長(zhǎng)卻在進(jìn)入 2022 年之后突然踩下了急剎車。今年前兩個(gè)季度，Netflix 訂閱用戶數(shù)分別減少了 20 萬和 100 萬人。這是 Netflix 自 2007 年推出流媒體業(yè)務(wù)以來首次遭遇用戶流失。

從內(nèi)容產(chǎn)出的角度來看，Netflix 過去一年做得并不差。他們?cè)诮衲陫W斯卡獲得了 27 項(xiàng)提名，連續(xù)第三年引領(lǐng)好萊塢諸多片場(chǎng)。Netflix 出品的《魷魚游戲》不僅創(chuàng)下了收看率新高，更在今年的艾美獎(jiǎng)上，拿到了最佳導(dǎo)演和最佳男主角兩大最重磅獎(jiǎng)項(xiàng)。美國(guó)流媒體平臺(tái)收視率前十名的電視劇中，至少有八部是來自 Netflix。

為什么 Netflix 會(huì)出現(xiàn)用戶流失？當(dāng)時(shí)該公司兩位聯(lián)席 CEO 將問題主要?dú)w咎于幾大原因：智能電視增長(zhǎng)放緩、用戶分享賬號(hào)、流媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、通貨膨脹以及退出俄羅斯市場(chǎng) ( 損失 70 萬用戶 ) 等等。

用戶共享賬號(hào)密碼也是 Netflix 感到頭疼的問題。Netflix 預(yù)計(jì)全球范圍內(nèi)至少有 1 億人用現(xiàn)有用戶的賬號(hào)登陸，單是在美國(guó)和加拿大市場(chǎng)就有 3000 萬人，每年平臺(tái)因此損失近 90 億美元。為了堵住這一漏洞，Netflix 從今年第一季度開始在幾個(gè)拉美市場(chǎng)試驗(yàn)要求用戶額外付費(fèi)才能共用賬號(hào)的政策，并計(jì)劃在明年開始全面推行。

雖然 Netflix 認(rèn)為用戶流失只是短暫的，但市場(chǎng)卻呈現(xiàn)出了恐慌性拋售。就在第一季度財(cái)報(bào)公布之后的 4 月 19 日，Netflix 股價(jià)暴跌了 35%，一天之內(nèi)市值就蒸發(fā)了 500 億美元。僅僅一個(gè)月后，Neftlix 股價(jià)就跌破了 200 美元，較去年年底創(chuàng)下的歷史高點(diǎn)跌去了七成。

一邊是用戶流失，一邊是股市下行。從 4 月底開始，美聯(lián)儲(chǔ)連續(xù)推出歷史性加息舉措來對(duì)抗四十年高點(diǎn)的通貨膨脹。在美國(guó)股市大幅震蕩中，Netflix 成為下跌最為慘烈的科技股。不僅悉數(shù)回吐了疫情期間的疫情漲幅，更回落到了 2018 年時(shí)的股價(jià)水平。

股價(jià)暴跌給 Netflix 的員工士氣帶來了沉重打擊，因?yàn)檫@直接關(guān)系到他們薪酬中的股票期權(quán)部分。雖然 Netflix 高管認(rèn)為市場(chǎng)反應(yīng)過度，但他們也不得不進(jìn)行系列內(nèi)部調(diào)整，以進(jìn)行成本控制。Netflix 在第二季度裁員了數(shù)百人，削減了動(dòng)畫部門的人員，并出租了部分辦公場(chǎng)所。這在此前高速增長(zhǎng)的時(shí)期是不可想象的。

Netflix 下月上線 6.99 美元的帶廣告套餐

轉(zhuǎn)變觀念擁抱廣告

就在業(yè)績(jī)發(fā)布之前，Netflix 還宣布了外界預(yù)期已久的消息：從下個(gè)月開始推出帶廣告的基礎(chǔ)套餐，每月資費(fèi) 6.99 美元，比起目前的最低套餐 9.99 美元低了 3 美元。這是 Netflix 推出流媒體業(yè)務(wù)以來首次接受廣告，也意味著 Netflix 的重大業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型。而且，Netflix 將成為谷歌 YouTube 的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

選擇 6.99 美元廣告套餐的用戶每個(gè)小時(shí)會(huì)看到 4-5 分鐘的廣告，視頻開始前和播放過程中都會(huì)插播廣告。但令人意外的是，Netflix 的廣告技術(shù)合作方選擇了在線上廣告領(lǐng)域沒有太多存在感的微軟，而不是行業(yè)巨頭谷歌。

眾所周知，Netflix 創(chuàng)始人哈斯廷斯討厭廣告，因?yàn)檫@會(huì)破壞用戶體驗(yàn)，這是 Netflix 此前一直拒絕推出帶廣告套餐的主要原因。只要購(gòu)買套餐，所有精彩內(nèi)容一次奉上，沒有廣告打擾，這就是 Netflix 的成功秘訣。即便是紙牌屋這樣的王牌美劇，Netflix 也毫不吝嗇地一次奉上，從來不搞分撥上映或是提前點(diǎn)映這樣的花招。

在過去的 15 年時(shí)間，Netflix 一直抵制著廣告，哪怕其他流媒體平臺(tái)紛紛推出了帶廣告的低價(jià)甚至免費(fèi)套餐，哈斯廷斯也不為所動(dòng)。或許，哈斯廷斯也不愿意自己的公司與谷歌和 Facebook 在廣告市場(chǎng)展開競(jìng)爭(zhēng)，他此前曾經(jīng)是這兩個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告巨頭的董事會(huì)成員。

哈斯廷斯相信，買了套餐的用戶不喜歡看到廣告。Netflix 推出流媒體服務(wù)的時(shí)候，世界還處在有線電視的時(shí)代，用戶不僅要支付有線電視費(fèi)，還要平均每個(gè)小時(shí)看至多 15 分鐘的廣告。而哈斯廷斯為 Netflix 打造的營(yíng)銷定位就是，" 全在 Netflix，沒有廣告。" 直到 2020 年 1 月，哈斯廷斯還對(duì)分析師公開表示，用戶選擇 Netlix 而不是有線電視的一大原因就是沒有廣告。他當(dāng)時(shí)強(qiáng)調(diào)，Netflix 會(huì)更專注于吸引更多的用戶。

然而，Netflix 很快發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。僅僅在 2019 年和 2020 年這兩年時(shí)間，Disney+、HBO Max 和 Paramount+ 等強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛入場(chǎng)。他們不僅擁有雄厚的內(nèi)容資源，價(jià)格也比 Netflix 便宜，甚至還有看廣告的免費(fèi)套餐。或許當(dāng)時(shí)的 Netflix 也感受到了市場(chǎng)威脅，但新冠疫情的到來，改變了流媒體行業(yè)的大潮，也讓 Netflix 放下了警惕。過去兩年時(shí)間，各家流媒體平臺(tái)都在迅速增長(zhǎng)，Netflix 更是新增了 6000 多萬用戶。

Netflix 對(duì)自己平臺(tái)的用戶黏性深信不疑。市場(chǎng)調(diào)查公司 Antenna 的數(shù)據(jù)顯示，Netflix 此前的用戶流失率長(zhǎng)期只有 2%，只有流媒體行業(yè)平均水平的一半。正是出于對(duì)用戶黏性的自信，Netflix 才會(huì)每隔 18 個(gè)月就上調(diào)一次價(jià)格。在過去九年時(shí)間，Netflix 的基礎(chǔ)套餐價(jià)格從 7.99 美元一路上漲到了 15.49 美元，過去三年更是連續(xù)漲價(jià)三次，從疫情前的 12.99 美元上漲到 15.49 美元。或許 Netflix 過高估計(jì)了自己用戶的忠誠(chéng)度和對(duì)漲價(jià)的接受意愿。

情況早在 2021 年底就開始發(fā)生了變化。Antenna 的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，現(xiàn)在超過 20% 的 Netflix 美國(guó)新訂閱用戶會(huì)在一個(gè)月后取消訂閱，這一流失率顯示 Netflix 已經(jīng)和其他流媒體平臺(tái)并沒有太大差別，都要面臨殘酷的比價(jià)與內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)。

直到今年第一季度，Netflix 管理層才感受到了危機(jī)。今年 3 月 16 日，Netflix 在加州 Anaheim 的希爾頓酒店開年會(huì)時(shí)，很多中高層首次感受到了問題所在：CEO 和 CFO 一邊展示了過去一年的強(qiáng)勁增長(zhǎng)業(yè)績(jī)，一邊委婉透露了目前增長(zhǎng)停滯的狀況。

就在同一個(gè)月，Netflix CFO 紐曼在投資者會(huì)議上被問到廣告業(yè)務(wù)時(shí)，耐人尋味地表示，" 永遠(yuǎn)不要說永遠(yuǎn) "。而隨著一個(gè)月后，Netflix 股價(jià)因?yàn)橛脩袅魇Ф┑畹种茝V告的哈斯廷斯終于改變了態(tài)度，宣布計(jì)劃在未來一兩年推出廣告業(yè)務(wù)。

正在北美影院熱映的《利刃出鞘 2》是 Netflix 出品

重心轉(zhuǎn)向營(yíng)收增長(zhǎng)

然而，就在 Netflix 凈增訂閱用戶恢復(fù)增長(zhǎng)之后，該公司卻希望市場(chǎng)不要再過多關(guān)注用戶增長(zhǎng)指標(biāo)，而更加看重盈利能力和可持續(xù)性。看起來流媒體行業(yè)的先行者和領(lǐng)頭羊，現(xiàn)在比其他對(duì)手都更為看重營(yíng)收。

Netflix 在財(cái)報(bào)發(fā)布后表示，從明年開始將不再提供凈增用戶增長(zhǎng)的預(yù)期，只會(huì)繼續(xù)提供營(yíng)收利潤(rùn)等常規(guī)業(yè)績(jī)預(yù)期。Netflix 寫道，" 我們更日益關(guān)注營(yíng)收，以此作為首要指標(biāo)。隨著我們開發(fā)廣告和付費(fèi)共享等新營(yíng)收模式，這在 2023 年會(huì)變得更為重要。"

此外，Netflix 還打算拓展其游戲業(yè)務(wù)，計(jì)劃在當(dāng)前 35 個(gè)游戲的基礎(chǔ)上再增加 55 個(gè)游戲，通過應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買以及廣告的方式，拓展自己的游戲業(yè)務(wù)營(yíng)收。

Netflix 依然是流媒體行業(yè)的領(lǐng)頭羊，每年推出 700-800 部?jī)?nèi)容，全球用戶超過 2.23 億人，在關(guān)鍵的美國(guó)和加拿大市場(chǎng)，Netflix 擁有 7339 萬人，占據(jù)了美國(guó)電視收看率的 8%，這些數(shù)據(jù)都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了迪士尼、HBO、派拉蒙等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

Netflix 高管依然相信未來的用戶增長(zhǎng)空間，認(rèn)為訂閱用戶基數(shù)至少能夠達(dá)到 5 億級(jí)別。即便是在流媒體平臺(tái)普及的美國(guó)，有線電視相對(duì)于流媒體的市場(chǎng)收視份額依然高達(dá) 65%，這意味著流媒體還有巨大的增長(zhǎng)空間。

Netflix 聯(lián)席 CEO 薩拉多斯 ( Ted Sarandos ) 在財(cái)報(bào)發(fā)布后重申，公司計(jì)劃在今年投入 170 億美元用于內(nèi)容制作，但也在努力讓支出帶來更高的回報(bào)。在尋找如何創(chuàng)作內(nèi)容并且盈利的模式方面，Netflix 領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手停止投資，專注于盈利能力，流媒體行業(yè)還會(huì)發(fā)生重大轉(zhuǎn)型。

他表示，" 要打造一個(gè)大規(guī)模且盈利的流媒體業(yè)務(wù)很難，我們預(yù)計(jì)所有其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都會(huì)在流媒體業(yè)務(wù)上虧損。今年整個(gè)流媒體行業(yè)的營(yíng)運(yùn)虧損將超過 100 億美元，而 Netflix 卻能夠?qū)崿F(xiàn) 50 億 -60 億美元的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。"

更為重大的轉(zhuǎn)型或許還在后頭，根據(jù)一份 6 月的內(nèi)部備忘錄顯示，Netflix 考慮將自己的內(nèi)容同步在線下影院上映。這不僅可以給 Netflix 帶來巨額票房收入，也可以吸引更多影院觀眾轉(zhuǎn)向線上平臺(tái)。這也是 HBO Max 曾經(jīng)用來吸引新增用戶的重要策略。目前在美國(guó)影院熱映的懸疑大片《利刃出鞘 2》正是 Netflix 出品。