用戶迭代背后的頂流更替

文｜阿偉

編輯｜杰哥

2018 年 3 月 28 日晚，B 站于納斯達(dá)克上市。當(dāng)晚，B 站董事長(zhǎng)陳睿與 8 名 UP 主一同參與了敲鐘儀式。這 8 名 UP 主幾乎都是各自分區(qū)的頭部，大多來(lái)自于游戲、動(dòng)漫、音樂、鬼畜等老牌 B 站強(qiáng)區(qū)。

那一年，B 站也第一次開始了百大選拔儀式。其中，游戲區(qū)拿到了 27 個(gè)名額，鬼畜區(qū)緊隨其后拿到 14 個(gè)席位，音樂則占了 13 個(gè)，動(dòng)漫有 8 席。代表著 B 站文化基礎(chǔ)的 UP 主們，占到了百大的 60% 的位置。

三年后，B 站在香港二次上市。這一次，有 12 位 UP 主參與了敲鐘，但能代表老 B 站精神的，只剩下了游戲區(qū)的敖廠長(zhǎng)和老番茄，動(dòng)漫區(qū)的涼風(fēng)和泛式，人數(shù)占比僅有三分之一。這其中，還包含了如今已經(jīng)被捧為新晉頂流的 " 何同學(xué) "。

今年年初的 2021 年百大評(píng)選，游戲區(qū)仍是一哥，但人數(shù)已經(jīng)縮減至 15 人，動(dòng)漫區(qū)僅剩 5 人，鬼畜區(qū)最慘，僅剩 3 人，音樂區(qū)尚有 12 人，但其調(diào)性也與當(dāng)年的二次元音樂頗不相同。

然而，老二次元們?nèi)栽谄脚_(tái)中占據(jù)著相當(dāng)重要的位置，這使得新晉頂流們的處境有些尷尬。如同羅翔老師一樣的知識(shí)分子自然得到了很多人的尊重，這從他兩千多萬(wàn)的粉絲數(shù)據(jù)可以看出來(lái)，但只要看看他的每期視頻播放量就會(huì)發(fā)現(xiàn)，人們并不真正愛看羅翔的視頻。而除此之外，諸如何同學(xué)之類的 " 后浪 "，同樣處于尷尬的處境里。

回望 B 站過去幾年的發(fā)展史，隕落的百大和冉冉升起的新星互相映襯，頂流們的起與落，無(wú)不反映了 B 站作為平臺(tái)本身的得與失。

頂流成長(zhǎng)的那些年

B 站并非總有頂流。" 頂流 " 這個(gè)詞語(yǔ)，也僅有當(dāng) B 站體量逐漸上升后才能成立。否則，僅僅數(shù)十萬(wàn)的粉絲，用上 " 頂流 " 去形容，總會(huì)顯得有些滑稽。在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，B 站正處于這種沒有頂流的時(shí)間，小眾、冷清。

2009 年 6 月 26 日，B 站成立。對(duì)于現(xiàn)在的新視頻平臺(tái)而言，這是一個(gè)相當(dāng)早的時(shí)間：兩年后，本來(lái)做的是 GIF 制圖工具的快手才成立；7 年后，抖音還沒從字節(jié)跳動(dòng)的 A/B 測(cè)試中殺出重圍。

B 站的成立出于站長(zhǎng)徐逸（網(wǎng)名 bishi）的個(gè)人愛好，作為一個(gè)熱愛動(dòng)漫的阿宅，他希望建立一個(gè)動(dòng)漫極客平臺(tái)，讓有相似愛好的人能夠聚集在一起討論。這奠定了 B 站 ACG 文化屬性的基因。同時(shí)，這種不基于商業(yè)化目的而純依靠興趣愛好的原始屬性，也開始和 B 站強(qiáng)綁定在了一起。

就是這個(gè)人

一位 B 站老用戶告訴毒眸（ID：DomoreDumou），這段時(shí)間的 B 站相當(dāng)小眾，不僅用戶體量本身十分有限，具備創(chuàng)作能力的 UP 主也十分寥寥。" 那時(shí)候視頻播放量一兩千就能上首頁(yè)，稍微有個(gè)質(zhì)量好的，能在首頁(yè)掛一周。"

直到 2014 年，用戶體量逐漸來(lái)到一個(gè)拐點(diǎn)的 B 站，開始培育出了一批具備原創(chuàng)能力的視頻制作者。彼時(shí)，如今在 B 站都已很有影響力的一些 UP 主，諸如敖廠長(zhǎng)、lexburner、中國(guó) boy 等原創(chuàng)視頻作者，都已經(jīng)開始在 B 站發(fā)布視頻，且頗有起色。

留存的最早期作品

事實(shí)上，從這里開始，一些以后成為 " 頂流 " 的 UP 主都開始漸有雛形。這些 UP 主雖然也不盡是 B 站的原生 UP 主，他們有些來(lái)自土豆網(wǎng)，但作為元老之一，他們參與建構(gòu)了 B 站最開始的文化氛圍，地位等同于原生 UP 主。

但并非所有古早頂流都在清苦的生活中等到了春天。2014 年 7 月，本打算和 B 站合作發(fā)起游戲音樂翻唱活動(dòng)的廠商，因?yàn)闆]有和官方談攏推廣價(jià)格，轉(zhuǎn)而尋找起頭部 UP 主，打算繞過 B 站進(jìn)行推廣。

被廠商找到的，就是當(dāng)時(shí)粉絲量頗高，但如今已經(jīng)被遺忘的老 up 主："12Dora"。正苦于變現(xiàn)無(wú)路的 12Dora 毫不猶豫地接下了推廣，甚至還拉攏了一批游戲 UP 主一同發(fā)布推廣歌曲。最終，在站長(zhǎng) bishi 的拍板下，12Dora 被永久封禁，

事件本身錯(cuò)綜復(fù)雜，在當(dāng)時(shí)的情況下，站在 12Dora 一邊和站在 Bishi 一邊的都有不少人。但一個(gè)由老 B 站用戶創(chuàng)立的網(wǎng)站 " 嗶哩嗶哩維基 " 中，關(guān)于 bishi 的介紹，或許可以代表一部分老用戶的態(tài)度。"2014 年 7 月，12dora 與 bilibili 發(fā)生矛盾，⑨ bishi 將 12dora 封禁。⑨ bishi 利用媒體以及主場(chǎng) bilibili 上的宣傳優(yōu)勢(shì)，將此次沖突的責(zé)任歸于 12dora 一方。"

事情的對(duì)錯(cuò)且放在一旁，從現(xiàn)在回頭去看。當(dāng)時(shí)的 B 站正剛剛進(jìn)入商業(yè)化的初始階段，和 up 主的矛盾，也只是對(duì)于商單主導(dǎo)權(quán)的爭(zhēng)議。還年輕的 12dora 錯(cuò)估了自己和 B 站之間的話語(yǔ)權(quán)強(qiáng)弱，也因此永遠(yuǎn)丟失了晉升為頂流的船票。3 年后，12dora 服軟，在微博連續(xù)三年向 B 站及陳睿道歉。最終在 2020 年換來(lái)了回歸的準(zhǔn)入證。

12Dora 被封禁的那一年，恰巧是 2014 年，現(xiàn)任 B 站董事長(zhǎng)兼 CEO 陳睿正式入主 B 站。作為天使投資人，陳睿致力于將 B 站變成一個(gè)具有 4 億用戶的 Z 世代平臺(tái)。從彼時(shí)開始，B 站就大步伐邁入了主流的文化圈層之中。但在當(dāng)時(shí)，身處其中的人還遠(yuǎn)沒有意識(shí)到他們會(huì)經(jīng)歷什么。

12Dora 被封號(hào)，是一些事情的前兆。在他的失敗的背后，是一個(gè)擺脫了小眾標(biāo)簽，正冉冉升起的 B 站。除他之外，作為元老的老 B 站人，都在下一個(gè)階段獲得了他們應(yīng)有的回報(bào)。

分蛋糕

2018 年 3 月 28 日晚，B 站于納斯達(dá)克上市。相比于 9 年前的小眾階段，B 站毫無(wú)疑問站在了一個(gè)巔峰期。值得注意的是，當(dāng)晚上市，陳睿并非獨(dú)行，還帶了 8 位 UP 主一起敲鐘。

這八位 UP 主，分別是動(dòng)漫區(qū)的 Lexburner、舞蹈區(qū)的咬人貓和西四炸彈，音樂區(qū)的墨韻和茶理理理子、游戲區(qū)的滲透之 C 君、生活區(qū)的高佑思（歪果仁研究協(xié)會(huì)）、曾經(jīng)是鬼畜區(qū)但后來(lái)轉(zhuǎn)型為生活區(qū)的吃素的獅子。

8 位被選中的 UP 主，盡管并非都是所屬分區(qū)的絕對(duì)一哥 / 姐，但也都在分區(qū)內(nèi)具有較高影響力。他們被選中作為敲鐘的代表，一定程度上也代表了平臺(tái)的意志。仔細(xì)研究可以發(fā)現(xiàn)，這其中，動(dòng)漫、游戲、音樂、鬼畜等帶有 B 站基因的老 UP 主占據(jù)了 5.5/8，比例近 70%。另兩位舞蹈區(qū) UP 主，雖然并不直接涉足 ACG，但也跟其頗有淵源。真正跟二次元關(guān)聯(lián)較小的，也僅有制作外國(guó)人視頻的高佑思一人。

事實(shí)上，2014 年到 2018 年，是用戶對(duì) B 站管理層滿意度最高的時(shí)間段。在該時(shí)間段里，B 站用戶不斷擴(kuò)大，但新用戶仍然和老用戶處于同溫層。這使得過去的頭部創(chuàng)作者們獲得了更多的粉絲，老用戶也因此收獲了更多的同好。這對(duì)創(chuàng)作者和用戶來(lái)說(shuō)，無(wú)疑都是最好的年代。

選中的 8 位 UP 主的高 ACG 含量，也代表了 B 站作為平臺(tái)對(duì)二次元的重視，身處其中的頭部 UP 主們則共享了作為 " 頂流 " 的榮耀。相比于抖音，B 站運(yùn)用的是一套私域的邏輯，這使得他們并不會(huì)像抖音頂流一樣被輕易拋棄。同時(shí)，私域化的運(yùn)營(yíng)，還使得他們擁有不少鐵桿粉絲，甚至達(dá)到了飯圈化的程度。

也正是從 2018 年，B 站開始有意識(shí)地扶持頭部 UP 主的誕生。這個(gè)邏輯和當(dāng)時(shí)正冉冉升起的抖音相同，集合資源打造起明星 up 主或網(wǎng)紅，能夠很快地吸引新用戶，甚至營(yíng)造出品牌效應(yīng)。B 站選擇的策略，是以官方意志打造 " 百大 " 晚會(huì)，將一百名身在各個(gè)分區(qū)的頭部 UP 主選拔出來(lái)，用官方的榮譽(yù)稱號(hào)將他們推出去。

2018 年第一屆百大，游戲區(qū)摘得桂冠，這個(gè)從 B 站誕生以來(lái)就貢獻(xiàn)了最多流量和最多話題的分區(qū)，一共占了 27 個(gè)名額，數(shù)量超過四分之一，第二則是 B 站文化氛圍的建構(gòu)者：鬼畜區(qū)，占了 14 個(gè)名額。B 站的老人們，幾乎盡享榮光。

然而，B 站的用戶圈層并不會(huì)只停留在這個(gè)地步。看起來(lái)風(fēng)頭無(wú)兩的 B 站，仍沒有擺脫還在虧損的既定狀態(tài)。董事長(zhǎng)陳睿定下的方針，一是堅(jiān)定不移地?cái)U(kuò)大 B 站的人口，最終的目標(biāo)是 4 億月活用戶。二是開發(fā)多元化的收入方式，讓 B 站可以盡可能地在多個(gè)領(lǐng)域賺錢。

事情在 3 年后的 B 站二次赴港上市后產(chǎn)生了微妙的變化。這一次，B 站又再度邀請(qǐng)了 12 位 UP 主同臺(tái)，分別是老番茄、敖廠長(zhǎng)、老師好我叫何同學(xué)、機(jī)智的黨妹、寶劍嫂、硬核的半佛仙人、綿羊料理、泛式、涼風(fēng)、zettaranc、畢導(dǎo) THU、雨哥到處跑。但能夠代表老 B 站精神的，只剩下了游戲區(qū)的老番茄和敖廠長(zhǎng)，動(dòng)畫區(qū)的泛式、涼風(fēng)。在總?cè)藬?shù)中僅占三分之一。

圖源微博

取代了二次元們，成為新晉頂流的，恰恰是同樣被官方邀請(qǐng)去敲鐘的 " 何同學(xué)們 "。

何同學(xué)難題

從 2018 年至今，已經(jīng)有無(wú)數(shù)百大 UP 主因?yàn)楦鞣N原因翻車，這或許可以用百大的人數(shù)眾多，難以把控來(lái)解釋。但要是查看兩次入選 B 站敲鐘人選的名單，事情就更加奇怪了，這份 B 站平臺(tái)慎重挑選的名單里，黨妹的賬號(hào)已經(jīng)無(wú)法查看，lex 曾因《無(wú)職轉(zhuǎn)生》被封禁，吃素的獅子半停更，涼風(fēng)曾因找圖事件小翻車，而何同學(xué)，則被 B 站網(wǎng)友普遍稱之為 " 賽博丁真。"

來(lái)源知乎

Lex 被封禁，是這當(dāng)中最為黑天鵝的事件。如果單論 " 正確 "，B 站很難從這一事件中討到好處。二次元本身就帶有極強(qiáng)烈的 " 媚宅 " 成分，足以讓很多女性用戶感到不適，甚至，B 站老站長(zhǎng)徐逸的個(gè)人 " 嗶哩嗶哩維基 " 中赫然寫著他的過往，" 喜歡魔法少女小圓的本子 "。

二次元禁不起政治正確目光的審視，但問題在于，更多年前，二次元本不需要被外人去審視，在一個(gè)相對(duì)小眾的環(huán)境中，他們無(wú)論做什么，都可以邏輯自洽。但新用戶的加入和飯圈化的組織形態(tài)，讓原本自由的 UP 主不得不接受來(lái)自各種目光的注意。觀眾強(qiáng)烈的道德癖好與用戶喜歡觀看人走下神壇的潛意識(shí)，都讓 B 站頂流的位置并不安全。

B 站需要打造新的頂流。這個(gè)概念后來(lái)被具像化為 " 后浪 "，一個(gè)后二次元時(shí)代 B 站的精神面貌。即，" 你所熱愛的，就是你的生活。"

何同學(xué)就此出現(xiàn)。

2019 年 6 月 6 日，何同學(xué)的一條介紹 5G 的視頻爆火，該視頻較為翔實(shí)，同時(shí)帶有比較酷炫的剪輯和特效。更關(guān)鍵的是，那一年，5G 正有成為未來(lái)風(fēng)口的趨勢(shì)，是各方關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，盡管很難說(shuō)有什么實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，但那條視頻還是得到了央媒的注意，在人民日?qǐng)?bào)等媒體相繼轉(zhuǎn)發(fā)后，何同學(xué)作為北郵高材生的身份被坐實(shí)，他徹底火了。

B 站的造神運(yùn)動(dòng)很成功，但問題在于，何同學(xué)沒能真正融入進(jìn) B 站的文化圈層之中。B 站網(wǎng)友樂于解構(gòu)嚴(yán)肅但失真的事物，但何同學(xué)本身恰恰帶有一些 " 嚴(yán)肅但失真 " 的特質(zhì)。在不少反對(duì)者的眼里，何同學(xué)擅長(zhǎng)玩弄花里胡哨的剪輯，但卻缺少真正的硬活，本質(zhì)和 " 手工耿 " 差不多，但卻差點(diǎn)要被吹成 "B 站喬布斯 "。

事情由此進(jìn)入了一個(gè)吊詭的階段，作為 B 站頂流，何同學(xué)沒能得到 B 站老用戶的承認(rèn)，但地位卻日益穩(wěn)固。

與之相關(guān)的，還有諸如 " 蹭飯?zhí)魬?zhàn) "" 下一個(gè)是誰(shuí) " 等 UP 主自制綜藝的流行。盡管節(jié)目不乏亮點(diǎn)，甚至可以說(shuō)是充滿節(jié)目效果。但讓老用戶反感的是，UP 主們聯(lián)動(dòng)制作的視頻，充滿著飯圈化運(yùn)營(yíng)的意味，彈幕區(qū)內(nèi)不乏 " 你的 xx" 等打 call 式的標(biāo)語(yǔ)和口號(hào)。

如果說(shuō)，更多抖音網(wǎng)紅的加入，是讓 B 站變得不再那么純粹的第二步。那么，頂流的位置更替，或許就是老用戶們感到被背刺的第一步。新晉頂流們被老用戶嫌棄的背后，是曾經(jīng)代表 B 站精神的 " 老人 " 們的式微。

這種情況不是在今年才發(fā)生，但相比以往，二次元們的話語(yǔ)權(quán)顯得更加稀薄。在何同學(xué)們的光輝之下，在 B 站討論 " 二次元 "，反而成了一件不合群的事情，這恐怕才是 B 站老用戶們最感切膚之痛的地方。