今天，就來聊一聊國貨美妝品牌的崛起。

作者 | 哪吒

編輯 | 烏蠅歌

小風小浪原創出品

曾經誰紅跟誰玩，和章子怡、孫儷、唐嫣三代當紅女明星都拍過廣告的國貨品牌，最近來找李佳琦合作了。

李佳琦新綜藝《所有女生的 offer2》，我愿稱之為一年一度砍價大賽。

綜藝拍的是李佳琦跟品牌代表進行價格談判的過程，也就是甲方金主和李佳琦直播間相互 battle。

李佳琦助理給品牌方倒茶，借機偷看敵方底價。

品牌方說出促銷方案，李佳琦冷臉反問，能不能再加點優惠。

這綜藝最神奇的地方在于，李佳琦捧出了新的廣告女星：

也就是國貨品牌派出的美女談判專家們。

有被李佳琦 " 說 " 哭的韓束老板：

也有能跟嗩吶嗓子李佳琦唇槍舌戰幾個來回的珀萊雅老板：

這位思路清晰的廣告部老板，被網友封為新的珀萊雅女郎，借著跟李佳琦吵架辯論的環節，火了一把。

殊不知今年 19 歲的珀萊雅，在廣告營銷這方面，走了不少彎路。

當年媽媽輩愛用的國貨珀萊雅，能走到今天，幾乎是 " 換了張臉 "。

跟娛樂圈女明星蹭關系，跟國際大牌攀親戚，是 15 年前珀萊雅的廣告策略。

1996 年，巴黎歐萊雅公司在蘇州建立了化妝品生產廠家。

2003 年，珀萊雅在杭州成立。

巴黎歐萊雅旗下的美寶蓮，在講都市麗人的時尚生活，章子怡帶著墨鏡走在時代廣場的車流里。

國貨珀萊雅的第一個代言人，沒請到在國際時尚圈如日中天的章子怡，但邀來了亞洲小姐冠軍呂晶晶。

綠色絲帶 + 小公主皇冠頭飾，華貴中透著一絲影樓氣息。

那時候國貨最流行的就是拍大頭照，不需要展露肌膚質地，也不流行講什么品牌價值故事。

女明星只要咖位高，長得美就夠了。

演了 " 萬人迷 " 火起來的陳好，拍完清嘴糖廣告的高圓圓，都在珀萊雅海報上印過自己的大臉。

2007 年，珀萊雅迎來了當年的 " 阿依蓮女孩 " 大 S。

面對鏡頭，大 S 化著精致的素顏妝，嘴唇笑出恰到好處的弧度。藍色背景和閃耀陽光是必不可少的國產護膚品廣告元素。

這一套廣告模板，歷久彌堅，一代又一代女明星用過這套藍白相間的水族館配色。

戴大直徑美瞳、涂芭比粉口紅的唐嫣，化上了 2012 年特有的韓式粗平眉，但依然在藍綠色海洋背景下拍廣告，嘴唇依然是特定的弧度。

2012 年珀萊雅還邀請到佟麗婭拍廣告，依然是女明星大臉照 + 藍色背景。

2014 年，電影《一代宗師》讓章子怡成功翻身，斬獲十尊影后獎杯。珀萊雅在戛納酒會現場簽下了章子怡。

謝邀，對美很苛刻的國際章來了，海報拍攝也是數十年如一日的操作：

明星大臉 + 藍色背景 + 少量光照點綴。

就說這背景有多沒辨識度，護膚品廣告愛用，洗衣液廣告也愛用，10 年間珀萊雅一直在津津有味地自我挪用。

唯一的變化是，2016 年，章子怡旁邊多了個憑借《太陽的后裔》紅透中國半邊天的宋仲基。

請宋仲基做代言，可能是珀萊雅這些年最大的一筆廣告開銷。當年宋仲基的亞洲巡回見面會，全程由珀萊雅贊助。

不光北京一個城市，在中國另外 7 個城市，都有珀萊雅贊助。宋仲基粉絲見面會的屏幕上，始終印著珀萊雅的 logo。

珀萊雅給宋仲基做的海報，上面明晃晃寫著：油死我吧，" 這是命令 "。

張翰見了都要感嘆一句生不逢時。

當年珀萊雅的營銷政策，一句話總結：把品牌建設等同于明星代言。

所謂的珀萊雅女郎，大花小花，代言美寶蓮的，代言阿依蓮的，演小孩的，當母親的。

風格迥異，更換頻繁，唯一的共同點就是名氣大。

然而名氣只是借力，品牌調性終究得靠自己琢磨。珀萊雅兩年一換女明星，反倒是財力虧損大半。

盡管珀萊雅 CS 渠道銷售總監數次公開聲明，請宋仲基代言的費用并沒有傳聞中的那么高，宋仲基還為自家產品吆喝到了近 2 億的面膜銷量。

跟同期的其他國貨相比較，珀萊雅的投入產出比遠遠低于丸美、韓束等品牌。

2017 年 A 股上市之后，珀萊雅終于開始廣告轉型，一方面繼續向原有的媽媽輩市場擴張，打出大紅大紫的視覺風格。

請來大眾明星孫儷，換掉了經典海洋藍皮膚，變成了石榴紅。

另一方面，珀萊雅推出了適合年輕人的產品，有意向青年群體擴展，丟掉身上的老氣土氣。

一邊拓寬產品線，請來最能代表選秀經濟的蔡徐坤，代言新研發的抗初老產品：

2018 年跟楊紫搭戲《香蜜沉沉燼如霜》，演了苦情男二的羅云熙，在珀萊雅廣告片里對著粉絲比心微笑：

就連二次元小圈子的聲優、coser、插畫師，也拍了回護膚品廣告。

2021 年開始，珀萊雅在邀請明星代言的同時，開始了打造爆款短視頻、點燃公眾情緒的廣告實驗。

2021 年初，珀萊雅在重慶紅土地地鐵站投放了一組畢業展，精選了 82 個關于職場、家庭、友情等話題相關的真實故事。

接著，2021 年三八婦女節，珀萊雅聯合中國婦女報，做出了一則女性向短片。

唱過《她和她和她》的歌手于貞出鏡。

沒穿禮服，也沒再用任何花里胡哨的背景。

她坐在白墻前，畫著全包眼線、挑染金色頭發、穿著白體恤黑打底的對著屏幕，擲地有聲地說出：

" 性別不是邊界線，偏見才是。"

這則用女性主義視角拍攝的珀萊雅雙抗精華廣告片，成功踩中大眾情緒。

數十萬轉發和點贊，成功保證了每個人都能在朋友圈里刷到這條爆款廣告視頻。

今年婦女節，珀萊雅照例沒有邀請任何娛樂圈明星，而是趁著年初中國女足 3:2 逆襲奪冠的熱度，邀請女足隊員王霜特別出鏡。

背靠廣州醒獅全女班表演奪冠的新聞，廣告片講的是醒獅女班在表演時遭受性別歧視，逆境中苦練，最終用冠軍成績打破歧視與偏見的故事。

在大家為婦女節、女生節、女神節吵得不可開交之時：

一句 " 女孩們可以做玫瑰，也可以做獅子 "，讓大家停下爭論，關注現實生活中的勵志故事。

當時的彈幕，大多夸贊珀萊雅在擁有的節日做出了真誠的廣告。

今年七夕，珀萊雅如法炮制，請來中國女詩人余秀華拍攝 " 敢愛，也敢不愛 " 主題廣告。

七八月時，余秀華正處在被 90 后小男友家暴的輿論泥潭中，大家為她被愛情蒙蔽雙眼而惋惜，甚至有人開始說她戀愛腦。

珀萊雅在此時跟余秀華合作，把她的愛情詩放在公交地鐵站上展覽。

敢愛、也敢果斷放手，珀萊雅宣傳的是女性更多元、更自由的愛情觀。

這些廣告，把珀萊雅和女性價值、女性力量真正掛鉤，讓自己背靠女性 kol，成為有故事內涵的品牌。

2021 年起，珀萊雅主品牌的營收開始大幅增長。

珀萊雅終于發現，蔡徐坤們為品牌帶來的熱度和話題，遠不及一個真正契合大眾情緒的余秀華。

至此，曾經熱衷批發明星代言的老國貨，終于換上了大部分年輕人喜歡的面孔。

今年，借助李佳琦的巨大流量，珀萊雅又推出了最新的代言人，自家廣告部老板。

對，甚至不是從前的紅人 kol，就是珀萊雅內部的負責人，真正在職場干活的女白領。

特別之處在于，這位代言人幾乎完美迎合了打工人心中利索優雅的都市白領形象。

穿著絲質襯衣短裙，她跟電視劇里的女白領一樣清爽利落。

她跟唐晶們的不同之處在于，現實中的女領導，也能對著鏡頭微笑擺手，不會面癱式在職場里走秀。

更重要的是，她有知性利落的智慧美。

在幾期節目里，珀萊雅代言人可謂賽出了風采，艷壓其他品牌的嘉賓。

在李佳琦的進攻式談判下，她能不卑不亢反復修改方案。

遇上拿不準的方案，也沒有支支吾吾逃避話題，而是直接打電話找老板談，最終在節目里定下促銷方案，有效利用時間。

被李佳琦的助理偷看機密資料，她也只是笑笑，做足節目效果，艷壓了隔壁某大牌的冷面女高管。

不光會按計算器談價格，她還會打感情牌，壓不下價格的時候，用珀萊雅品牌吉祥物來表明此次談判的誠心。

事實證明，珀萊雅是國貨中少有的能換來李佳琦十分鐘口播的品牌。

說到底，這位新的珀萊雅代言人，也是品牌方根據自我定位，迎合廣大職場人進行的成功營銷。

能把促銷底價讓給李佳琦，更像是新一輪的 " 誰紅跟誰玩 "。

當然，在當年的國貨圈子里，有人轉型成功，搭上這波快車，自然有人掉隊。

在節目中跟珀萊雅女郎形成鮮明對比的，是她的老對手韓束。

韓束品牌總經理因為對產品定位不明確，一直無法跟李佳琦談攏促銷方案。

這位韓束 11 年的老員工幾度落淚，直言擔心品牌前景，甚至需要李佳琦點出她們的促銷漏洞。

2016 年，國內化妝品前 20 的排名中，韓束的母公司上美在本土品牌中遙遙領先，而珀萊雅處于墊底地位。

2022 年，兩個品牌在市場中再度 pk，珀萊雅靠品牌轉型在國貨中遙遙領先。

珀萊雅團隊接受采訪說，這兩年她們換了新的戰略，不再沉浸于廣撒網依靠明星流量帶貨的營銷中。

長期主義，說白了就是以大眾為中心，用有誠意的廣告和產品贏得大家的好口碑。

這也證明流行文化的主導權，正在回到普通人的手里。

流量們的出圈程度，遠不及一次戳中公眾情緒的短視頻營銷。

當然，珀萊雅營銷大于產品的問題依然存在。

財報數據顯示，2018 到 2021 年，珀萊雅的銷售費用逐年增加，2021 年的營銷費用甚至占到了總營收的 43%。

離開大主播的促銷，離開一代又一代珀萊雅女郎，品牌要走的長期主義路線，最終還是要靠產品本身。