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文丨 BT 財(cái)經(jīng)，作者 | 慶秋

最近，理想汽車正在經(jīng)歷一場 " 信仰崩塌 "。

導(dǎo)火索是旗下王牌產(chǎn)品理想 ONE 被曝出即將于 10 月或 11 月停產(chǎn)。理想 ONE，自 2019 年上市交付以來，創(chuàng)下了累計(jì)銷售超 20 萬輛的優(yōu)秀戰(zhàn)績，不僅成為了許多新能源消費(fèi)者的優(yōu)先選擇，更是憑一己之力撐起了理想的整個(gè)業(yè)績。

如今，理想?yún)s要親手結(jié)束了這一輝煌。更重要的是，公司對于理想 ONE 停產(chǎn)的消息一直沒有明確承認(rèn)，模棱兩可的態(tài)度徹底激怒了這 20 萬 " 絕版車 " 車主。面對這突如其來的 " 拋棄 "，一些理想 ONE 車主們開始就售后服務(wù)進(jìn)行集體維權(quán)、投訴。

負(fù)面輿論開始發(fā)酵，直到 9 月 23 日，理想汽車終于在官方社區(qū)發(fā)布了一封 " 致車主公開信 "，對于理想 ONE 的售后問題進(jìn)行了正面回應(yīng)。理想方面表示，理想 ONE 售后零配件的生產(chǎn)與供應(yīng)保障將不少于 12 年，并追加贈予三年每月 20G 的免費(fèi)流量。

然而，這一遲到的回應(yīng)并未能平息眾怒。 這場危機(jī)，反映出的不僅僅是車主們對理想這一品牌失信的失望，還有理想在產(chǎn)品與市場層面的失速與失控。

理想多次出現(xiàn)信任危機(jī)

這不是理想第一次陷入信任危機(jī)。

2020 年，理想 ONE 頻發(fā) " 斷軸門 "。 據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，理想 ONE（2020 款）發(fā)生的前懸架碰撞事故中，至少一成以上出現(xiàn)了斷軸（即前懸架下擺臂球頭脫出）的情況。

傳統(tǒng)車企遇到這樣關(guān)鍵零件的安全問題，必然要進(jìn)行大規(guī)模召回，穩(wěn)住品牌聲譽(yù)。但是，理想?yún)s選擇甩鍋給車主，認(rèn)為斷軸為汽車碰撞的外力導(dǎo)致，與車輛質(zhì)量無關(guān)，一度拒絕車主的退車要求。

不過，面對滾滾而來的質(zhì)疑聲浪，理想沒有抗住，2020 年 11 月 1 日發(fā)布了硬件升級計(jì)劃，其中包括前懸架下擺臂球銷材料的升級。理想表示，升級后的下擺臂球銷的脫出力將由原來的 35kN 上升為 50kN。有意思的是，有媒體對該項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行過測評，得到的數(shù)據(jù)分別是 33.93kN 和 30.77kN，都沒有達(dá)到升級前的 35kN。

對于理想這個(gè) " 升級計(jì)劃 "，許多車主、專家和媒體都表示， 理想以 " 升級 " 替代 " 召回 "，是在 " 避重就輕地玩文字游戲 "，并沒有承擔(dān)起車企應(yīng)有的責(zé)任。

理想又不得不再次發(fā)布致歉信，承認(rèn)車輛存在缺陷，啟動主動召回程序，并向國家市場監(jiān)督管理總局缺陷產(chǎn)品管理中心進(jìn)行主動召回備案。理想表示，對于 2020 年 6 月 1 日及之前生產(chǎn)的 10469 臺理想 ONE，" 免費(fèi)更換球銷脫出力更高的前懸架下擺臂 "，之后生產(chǎn)的理想 ONE 均已替換最新零件。

如此波折之后，理想的品牌信譽(yù)在不少消費(fèi)者心中已大打折扣。更諷刺的是， 理想今年剛發(fā)布一個(gè)月的新品 L9，號稱 "500 萬內(nèi)最好的家用 SUV"，在試駕時(shí)也發(fā)生了空氣懸架斷裂的問題。

對此，理想汽車回應(yīng)表示試駕車是以 90 公里 / 小時(shí)的速度沖過一個(gè)深度 20 厘米的坑才導(dǎo)致空簧內(nèi)部的緩沖環(huán)破損，而量產(chǎn)版的緩沖環(huán)強(qiáng)度是試制版的 2.5 倍，不會出現(xiàn)問題。結(jié)果卻招來業(yè)內(nèi)人士的專業(yè)反駁。

而理想給出的解決方案又是 " 打補(bǔ)丁 "，聲稱將 L9 的空氣彈簧質(zhì)保方案提升到 8 年或 16 萬公里，且二手車交易不影響質(zhì)保的有效期。" 斷軸 " 問題再現(xiàn)，理想是否真的吸取了教訓(xùn)、做好了品控，還是只是一場公關(guān)作秀呢？相信每個(gè)人心中都有自己的答案。

理想的第二次信任危機(jī)發(fā)生在 2021 年 5 月，理想 ONE 推出 2021 款，相較于 2020 款在續(xù)航和配置上升級幅度較大，定價(jià)僅提升了 1 萬至 33.8 萬元。

而據(jù)多位在 4 月及 5 月初購買 2020 款的車主反映，買車時(shí)銷售明確告知不會有新款推出，即使有也會漲價(jià) 5-8 萬。 但是，隨著 2021 款的推出，2020 款的新車主相當(dāng)于買入即貶值。

這也引發(fā)了一輪車主大規(guī)模的投訴維權(quán)，但并沒有得到理想的重視。2022 年，雙方矛盾再度激化——理想 ONE 突然降價(jià)優(yōu)惠 2 萬元，背后原因竟是理想 ONE 即將停產(chǎn)，而公司公關(guān)及門店銷售層面在此之前都沒有透露過任何消息。

" 公司之前不發(fā)聲，明擺著是想騙一波用戶消化掉最后的庫存。" 感到 " 被割韭菜 " 的新車主們不僅在黑貓投訴平臺痛斥理想 " 存在欺騙銷售問題 "，還集體到車展和門店拉橫幅維權(quán)。

一位今年 6 月剛提車的理想 ONE 車主表示，絕大多數(shù)車主并非為了兩萬塊鬧， " 而是銷售當(dāng)面說一套、公司背后做一套的這種行為，讓我們覺得理想公司為了賺錢，把消費(fèi)者的信任和智商按在地上摩擦 "。

其實(shí)，車型改款換代是車企非常正常的市場行為，為何理想偏偏惹了眾怒？

從客觀角度上來說，部分原因是來自于造車新勢力與傳統(tǒng)車企在銷售渠道上的巨大差異。

傳統(tǒng)車企的銷售主要通過經(jīng)銷商，車企只給指導(dǎo)價(jià)，經(jīng)銷商決定終端價(jià)，客戶往往要貨比三家，即使有糾紛也很難波及到車企。 而如今新能源車企都是直營店，全國統(tǒng)一售價(jià)，明碼標(biāo)價(jià)的后果就是消費(fèi)者對于價(jià)格的波動十分敏感。 而且，傳統(tǒng)車企不會公開宣布 " 停產(chǎn) "，往往要在 4S 店賣完庫存后才會停售，消費(fèi)者很難知道自己買的車其實(shí)已經(jīng)停產(chǎn)已久。

從理想自身來看，則一直在挑戰(zhàn)汽車工業(yè)的行規(guī)。

2019 年底，理想 ONE 最早一批交付，僅一年半就進(jìn)行了改款換代，2022 年 10 月就將要停產(chǎn)，相當(dāng)于整個(gè)生命周期僅有三年。而在大眾認(rèn)知里，汽車是大件耐用性消費(fèi)品，傳統(tǒng)汽車的換代周期往往長達(dá) 7-8 年，第四年才會中期改款。 這就意味著，一輛 30 多萬元的車，不到兩年就成了被拋棄的老款，而不到一萬元的智能手機(jī)的換代周期也才如此。

而且，傳統(tǒng)車企即使改款，也會延續(xù)一個(gè)系列的名稱，以保證消費(fèi)者對品牌的歸屬感和認(rèn)同感。 然而理想?yún)s選擇直接除名，沒有緩沖期，導(dǎo)致車主出現(xiàn)巨大的心理落差。

其實(shí)，從最新的致歉信來看，理想已明確表態(tài)，理想 L8 就是新一代的理想 ONE，但新名稱 L8 很難讓消費(fèi)者聯(lián)想到曾經(jīng)的理想 ONE。有車友表示，哪怕叫 " 理想 ONE 二代 "，都比突如其來的 "L8" 容易接受得多。而且，由于沒有進(jìn)行預(yù)熱宣傳，消費(fèi)者對理想的產(chǎn)品規(guī)劃并沒有清晰的認(rèn)知和預(yù)期。理想的一線銷售人員也直言，雖然會解釋 L8 是理想 ONE 的換代，但客戶都把 L8 當(dāng)做新車型看待。

雖然公司表態(tài)理想 ONE 售后零配件的生產(chǎn)與供應(yīng)保障將不少于 12 年，但鑒于理想之前種種打臉的承諾，這顯然緩解不了車主們的焦慮。

而且， 雖然 12 年高于國家規(guī)定，但傳統(tǒng)車企 30 年后的老款配件都還能買到，加上一般家用車的使用年限往往超過 15 年，那些沒有終身質(zhì)保的理想 ONE 車主在 12 年后該怎么辦呢？ 何況，新能源二手車的保值率并不高，尤其理想 ONE 所在的中間價(jià)位更是保值率最低的。

此外，理想汽車聯(lián)合創(chuàng)始人兼總裁沈亞楠兩次減持公司股份套現(xiàn) 9113 億元，以及浙江理想汽車有限公司啟動簡易注銷程序等負(fù)面消息，也讓消費(fèi)者對理想的信任度一降再降。

理想 ONE 不得已的停產(chǎn)

為何理想不惜得罪消費(fèi)者，也要做出理想 ONE 停產(chǎn)的決定？

對于理想而言，理想 ONE 是當(dāng)之無愧的大功臣。自理想 ONE 誕生三年以來，理想汽車幾乎就是憑借這一個(gè)超級大單品，站穩(wěn)了新能源汽車市場的腳跟。

理想在 2022 年 1 月的交付更新報(bào)告中表示，理想 ONE" 已連續(xù) 3 個(gè)月交付超過一萬臺，創(chuàng)下了起售價(jià)超人民幣 30 萬元的中國品牌豪華車型新的交付紀(jì)錄 "，在 2022 年 7 月的交付公告中表示 " 理想 ONE 創(chuàng)下了最快破二十萬輛下線的紀(jì)錄，同時(shí)也是中國品牌豪華車型中首個(gè)售價(jià)超過 30 萬元生產(chǎn)下線超過二十萬輛的車型 "。

在造車新勢力中，能夠憑借單一車型銷量破 20 萬的，恐怕只有理想 ONE 了。 但是，在這個(gè)成績的背后，真實(shí)情況卻是 理想 ONE 的銷量幾乎見頂，月銷量沒有突破過 1.5 萬臺，難有大幅增長。

除銷量之外，毛利率也是決定一款產(chǎn)品生存與否的關(guān)鍵因素。

2020 年是理想 ONE 第一個(gè)完整交付年，該年汽車毛利率達(dá) 16.4%，遠(yuǎn)高于 2019 年的 0.5%，第四季度甚至實(shí)現(xiàn)了盈利，成為國內(nèi)首家且最快實(shí)現(xiàn)季度盈利的造車新勢力。2021 年新款上市，平均售價(jià)升高，進(jìn)一步提升了毛利率，全年平均毛利率達(dá) 19.75%， 連續(xù)兩個(gè)季度毛利率超過 20%，幾乎達(dá)到了特斯拉、寶馬等大品牌的水平。 可以說，理想 ONE 憑一己之力將理想不斷拉向了盈利的邊界。

變化發(fā)生在 2022 年第二季度，毛利率為 21.2%，雖然也是高位，但較 2022 年第一季度的 22.4% 下跌了 1.2 個(gè)百分點(diǎn)。與此同時(shí)，理想 2022 年第二季度的經(jīng)營虧損達(dá) 9.785 億元，較去年同期增加了 82.6%，與 2022 年第一季度環(huán)比也增加了 136.9%。

但主要原因是在于理想在 6 月份推出了全新智能旗艦 SUV 理想 L9。新品上市，前期的研發(fā)和營銷投入都相應(yīng)地大幅增加。2022 年上半年，理想研發(fā)費(fèi)用達(dá) 29.05 億元，同比上年同期的 11.7 億元增加了 148.8%；應(yīng)付營銷及推廣開支為 1.44 億元，同期增加了 48.2%。

那么，問題來了， 盡管銷量略顯疲軟，但毛利率表現(xiàn)很不錯(cuò)，理想 ONE 何至于到了要被拋棄的地步？

新能源汽車行業(yè)觀察員程新表示，造車新勢力 " 錢袋子淺 "，導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略更多的是資本導(dǎo)向。理想在資本市場上的表現(xiàn)不盡如人意，港股已經(jīng)跌破了發(fā)行價(jià)，美股去年一直呈下行趨勢，今年 5-6 月雖然有段較高爬升，但 7-8 月又跌了回去。 對于企業(yè)而言，理想 ONE 已經(jīng)不能夠提供更多的想象空間，亟需新品來刺激資本市場和提振投資者信心。

另一方面，知乎答主秋名 KIDD 表示，新勢力一期工廠就只有十幾二十多萬輛的產(chǎn)能 。產(chǎn)能受限，要生產(chǎn)新品，老品就得犧牲 。2022 年上半年，理想為擴(kuò)大產(chǎn)能，已投入了港股上市發(fā)售所得金額的 15%（19.46 億港元），未來或許不會再陷入這樣新老交替的尷尬中。

再從理想 ONE 的產(chǎn)品定位來看，作為一輛增程式車型，上市之初正處于燃油車向新能源車型過渡的窗口，很聰明地切入了一個(gè)競爭較小的藍(lán)海市場——空間夠大、價(jià)格不高、三排座 SUV 競爭又小于兩排座，高度電氣化、智能化又還能加油，很大程度上緩解了消費(fèi)者對電車的選擇焦慮，一躍成為 " 奶爸車 " 代表，備受市場青睞。可以說，理想 ONE 非常聰明地進(jìn)入了一個(gè)競爭較小的藍(lán)海市場。

但如今， 隨著新能源技術(shù)不斷完善，用戶對于純電車型的接受度已大大提高，而且在理想 ONE 所在的 30 萬 -40 萬價(jià)格區(qū)間內(nèi)，已經(jīng)進(jìn)來了不少頗具競爭力的競品， 如小鵬最近推出的 G9，消費(fèi)者的選擇范圍大大增加。

如此說來，理想 ONE 已經(jīng)完成了它的歷史使命。在利益權(quán)衡之下，理想 ONE 成為棄子，也是必然選擇，只是這一天來得有些突然罷了。

新品能否撐起理想未來？

理想 ONE 創(chuàng)造出的輝煌記錄，終止于 2022 年 8 月。在 8 月的交付公告中，已經(jīng)沒有了理想 ONE 的身影。

正是這個(gè) 8 月，成為了理想業(yè)績最慘淡的一個(gè)月， 僅交付新車 4571 輛，環(huán)比 7 月的 10422 輛下降了 56.1%。 8 月，也是理想 L9 正式交付的月份，卻創(chuàng)下歷史新低，意味著理想 ONE 與 L9 的上下市并沒能實(shí)現(xiàn)很好的銜接。

對此，理想解釋，主要是由于 8 月受四川綿陽的增程器工廠供應(yīng)延遲影響，導(dǎo)致 L9 車型還未大幅交付給終端用戶。據(jù)說 L9 已有 3 萬訂單在手，理想在第二季度財(cái)報(bào)會上表示 L9 在 9 月的交付將會破萬。

但程新認(rèn)為，8 月銷量低迷的原因更多是在于理想的產(chǎn)品規(guī)劃不太合理導(dǎo)致訂單內(nèi)部遷移。

理想 ONE 主打 30 萬 -40 萬元的價(jià)格區(qū)間，理想 L9 瞄準(zhǔn)的則是 40 萬 -50 萬元的價(jià)格空間。程新表示，雖然有 10 萬元的價(jià)格落差，但目標(biāo)用戶和產(chǎn)品定位依然高度相似，都是中高端的增程式車型，布局過于密集，意味著 自家產(chǎn)品互相搶奪同一批用戶，而沒有帶來更多新的用戶，這樣的內(nèi)耗將極大影響理想的未來銷量。

從市場反饋上來看，確實(shí)許多原本意在購買理想 ONE 的消費(fèi)者都在觀望新品。尤其是將取代理想 ONE 的理想 L8，價(jià)格在 40 萬以內(nèi)，更貼近理想 ONE，將于 9 月 30 日正式發(fā)布，11 月初正式開啟交付。理想創(chuàng)始人李想甚至直言：" 等 L8 的現(xiàn)階段就別買 ONE 了。"

目前，理想給出了第三季度的交付指引，為 2.7 萬 -2.9 萬輛。根據(jù)目前理想 ONE 的遇冷狀況，未來幾個(gè)月份估計(jì)很難保持月銷過萬，壓力基本上是給到了 L9 和 L8 身上。對此，市場也是保持高度關(guān)注—— 當(dāng)理想 ONE 這個(gè)基石消失后，理想能否打造出新的爆款從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績新突破呢？

盡管風(fēng)險(xiǎn)重重，但對于理想而言，已是箭在弦上不得不發(fā)。眼下，各大造車新勢力都已進(jìn)入新一輪的產(chǎn)品迭代周期，產(chǎn)品競爭愈發(fā)激烈，想要吃到細(xì)分市場的紅利也變得越來越難。

華為問界 M7 同樣是增程，同樣是三排座，直接對標(biāo)理想；小鵬推出豪華車型 G9，試圖搶占高端線，也與理想在 30-40 萬價(jià)格區(qū)間短兵相接；哪吒、零跑則進(jìn)一步擠壓低端線市場；蔚來更是今年迎來產(chǎn)品大爆發(fā)，ET7 上半年交付，ES7 于 8 月底交付，ET5 也將于 9 月 30 日開啟交付，此外 2022 款的 ES8、ES6、EC6 也在陸續(xù)交付中 ……

內(nèi)卷形勢逼人，理想也不再局限于增程式路線，透露明年將推出純電車型。不過，從財(cái)報(bào)透露出來的信息看，理想的純電車型恐怕一時(shí)半會還給不出來。

最新中期財(cái)報(bào)顯示， 在港股上市募資中，有 20% 的資金用于 " 研發(fā)高壓純電動汽車技術(shù)、平臺及未來車型 "，但截至 2022 年 6 月 30 日，這筆 26.54 億港元的巨資，分毫未動。 6 月 28 日，理想則宣布了一項(xiàng) ATM 增發(fā)計(jì)劃，出售不超過 20 億美元的美國存托股份，募資凈額約在 1450 萬美元，其中部分將用于研發(fā)包括純電動車在內(nèi)的下一代電動汽車技術(shù)。

也就是說，純電動車還只存在于理想的計(jì)劃中，還沒有真金白銀的投入。

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相對而言，理想的技術(shù)是一塊短板，光靠品牌和營銷無法建立足夠高的市場壁壘。而如今，隨著幾次誠信危機(jī)的爆出，理想擅長的品牌營銷也備受詬病。在如何提升銷量與實(shí)現(xiàn)盈利之上，如何挽回并重塑消費(fèi)者的信任，或許是理想目前更應(yīng)該、更急迫要考慮的問題。

正如一位車友所說： " 第一次這么做是能力問題，第二次就是態(tài)度問題。這種不珍惜用戶、不珍惜品牌的企業(yè)，絕對走不遠(yuǎn)。"