圖片來源 @視覺中國(guó)

文｜白鯨出海

上一波由 Locket Widget、Noteit 等社交小組件引領(lǐng)的小組件熱潮似乎還沒過去太久，隨著 iOS 16 的更新，自定義鎖屏正式向 iOS 用戶開放，帶來了鎖屏壁紙隨機(jī)顯示、個(gè)性化鎖屏等功能，9 月末在各國(guó)榜單上，又引發(fā)了另一波小組件登頂熱潮。

9 月 22 日，美國(guó)免費(fèi)榜 Top3 中有兩款個(gè)性化工具小組件

抓住軟件更新流量紅利的小組件，社交和顏值是終極要義

Widgetable 和 Top Widget，在 9 月末闖入了美國(guó)免費(fèi)榜 Top3，兩款小組件均在 iOS 16 正式推送前后進(jìn)行了版本更新，加入了鎖屏小組件相關(guān)的功能。而在版本更新不久后，迅速迎來了排名的爬升。其中，根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)信息，Top Widget 背后的出海廠商此次為抓住 iOS16 上線的機(jī)遇，早早便針對(duì)新版本鎖屏頁面進(jìn)行了功能升級(jí)，并在新版本上線前一天還開啟了預(yù)熱活動(dòng)，版本更新后不久就拿到了登頂多國(guó)免費(fèi)總榜第 1 名的成績(jī)。

不同于桌面小組件通常為用戶提供大、中、小三個(gè)尺寸選擇，鎖屏小組件是一個(gè)通知欄大小的橫向顯示空間，用戶可自定義的空間更小。這也讓鎖屏小組件基本放棄了類似 Locket Widget 或 LiveIn 等社交小組件呈現(xiàn)用戶涂鴉、照片的思路。但鎖屏小組件的優(yōu)勢(shì)在于，無需解鎖手機(jī)即可查看、使用，在用戶觸達(dá)上更近一步。

因而，在鎖屏小組件（獨(dú)立開發(fā)的，不包括 QQ 音樂這類主 App 開發(fā)的鎖屏小組件）的功能設(shè)計(jì)思路上，與過往的桌面小組件產(chǎn)品存在一定的相似之處，主要還是在 " 社交 " 和 " 顏值即正義 " 兩個(gè)方向上做文章，有少數(shù)另辟蹊徑在功能上做文章，例如讓用戶在鎖屏狀態(tài)下直達(dá)某個(gè) App。

上面提到的 Widgetable 上線一個(gè)多月，屬于在社交方向上演進(jìn)的產(chǎn)品，雖然定位在工具，但其人氣最高的鎖屏小組件功能中均有輕度的社交屬性，并突出小組件功能的趣味性。舉例來說，鎖屏小組件方面，Widgetable 提供的 " 朋友步數(shù) " 小組件可以顯示用戶與朋友的實(shí)時(shí)步數(shù)、" 朋友距離 " 小組件會(huì)顯示用戶與朋友的實(shí)時(shí)距離，類似的小組件還有 " 朋友狀態(tài) "、" 想念你 "、" 一鍵聯(lián)系人 " 等。不難看出，Widgetable 瞄準(zhǔn)的是 " 情侶社交 " 一類的非常緊密的社交關(guān)系。不知道在做不大、但又有需求的情侶社交 App 賽道，小組件會(huì)不會(huì)是更加 " 經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 " 的解決方案。

另一邊的出海產(chǎn)品 Top Widget 的工具屬性則更鮮明，瞄準(zhǔn)年輕群體 " 顏值即正義 " 的心理，推出了大量的 " 高顏值 " 的鎖屏小組件。與 Top Widget 功能類似的，還有 Widgetsmith、Color Widgets 在內(nèi)的好幾款小組件應(yīng)用，也都吃到了這波版本更新的流量紅利，在同期排名一路上升進(jìn)入美國(guó)免費(fèi)榜 Top100。

而比較有趣的是，蘋果上新，似乎也給安卓開發(fā)者帶來了機(jī)會(huì)。

上文提及的出海廠商做的 Top Widget ，在 iOS 版本中針對(duì) " 靈動(dòng)島 " 還沒有動(dòng)作，但在國(guó)內(nèi)安卓版本的應(yīng)用中（Top Widget 海外安卓版暫未上線）卻上線了 " 靈動(dòng)塢 " 功能，讓安卓手機(jī)在充電、藍(lán)牙耳機(jī)連接等場(chǎng)景中也能獲得類似靈動(dòng)島的效果。鑒于近幾年采用了挖孔屏設(shè)計(jì)的安卓手機(jī)不少，" 靈動(dòng)島 " 也是目前看到比較有趣的交互設(shè)計(jì)解決方案，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)看到一批做工具小組件推出相關(guān)的平替功能了，海外市場(chǎng)或許也存在類似機(jī)會(huì)。

6 款登頂美國(guó)總榜，3 款來自中國(guó)，背后是 3 種不同思路

在互聯(lián)網(wǎng)出海早期，工具出海盛行的那個(gè)年代，中國(guó)廠商在海外工具市場(chǎng)占據(jù)了非常大的份額，并且做出了獵豹、觸寶、APUS 這樣比較大體量的公司，但隨著海外應(yīng)用生態(tài)的變化，這些公司也都走向了不同的方向。

同樣是生態(tài)的變化，從 iOS 14 開始推出 Widget 到現(xiàn)在已經(jīng)幾年的時(shí)間，每一次更新，小組件都能煥發(fā)一次生機(jī)。與以往工具 App 更偏向于滿足用戶剛需不同，小組件指向交互性和趣味性，這給了一些中小團(tuán)隊(duì)另辟蹊徑、在存量時(shí)代搶占最值錢的用戶注意力的可能性。

只是看來，這些模式都不夠性感，多依靠于流量變現(xiàn)。直到 LocketWidget 獲得了 1250 萬美金的融資，形成了 to VC 的模式。

小組件的社交想象空間

TechCruch 認(rèn)為，在 Facebook 和 Instagram 在內(nèi)的頭部社交平臺(tái)逐步轉(zhuǎn)向興趣社交、算法推薦的當(dāng)下，Locket Widget 因?qū)Ｗ?" 熟人社交 " 獲得了資本關(guān)注。如今用戶登錄 Instagram 可能就會(huì)被各路網(wǎng)紅的內(nèi)容淹沒，在這種形勢(shì)下，小組件分享照片的功能正好絲滑承接了用戶第一時(shí)間了解家人 / 好友動(dòng)態(tài)的需求。

小組件，為社交賽道帶來了一點(diǎn)新的想象空間，不論是 LocketWidget，上文提到的 Widgetable，還是中國(guó)廠商做的 LiveIn，都屬于這一類型的嘗鮮者。

LiveIn 也是今年登頂美國(guó)下載榜的三款出海小組件之一 | 數(shù)據(jù)來源 :Sensor Tower

LiveIn 就不多提了，之前我們的文章《小組件、新興熟人社交 App 突圍、法國(guó)產(chǎn)品再出圈 ....Q1 App 出海都有哪些新氣象？》曾做過分析。" 致敬 " 了海外社交 App 創(chuàng)新功能的 LiveIn 來自一家低調(diào)的廣州廠商，同一發(fā)行賬號(hào)底下還有一款名為 Livehouse 的語音社交產(chǎn)品，除此之外可查閱到的公開資料并不多。

而從社交的角度切入，不同于海外，國(guó)內(nèi)廠商想要融資其實(shí)還是比較困難的，這就需要廠商擁有產(chǎn)生健康現(xiàn)金流的能力，IAP 太難，IAA 影響用戶體驗(yàn)，是最大的難題。目前，拿到融資了的 Locket Widget 尚未開始變現(xiàn)，而 LiveIn 則選擇了 IAA 的變現(xiàn)方式。

根據(jù) LiveIn 官方公布數(shù)據(jù)，截止 4 月底其大致?lián)碛?400 萬的月活用戶。而在 5 月，LiveIn 又登頂美國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等歐美國(guó)家的 iOS 社交免費(fèi)榜，猜測(cè)巔峰時(shí)期的月活用戶應(yīng)該大于 400 萬這一數(shù)字，由此帶來的廣告收益應(yīng)該還算可觀。

而社交小組件面臨的另一個(gè)問題是，當(dāng)用戶新鮮感褪去，用戶還是會(huì)回歸主流的社交軟件，對(duì)于沒拿到融資的多數(shù)廠商而言，流量變現(xiàn)也是短期內(nèi)拉平營(yíng)收的一個(gè)現(xiàn)實(shí)選擇。可以看到，雖然 LiveIn 今仍保持了每月 3-6 次不等的產(chǎn)品更新，但 LiveIn 在多數(shù)國(guó)家的 iOS 社交下載榜排名已經(jīng)掉出了百名開外。另一邊的 Locket Widget 則是在 7 月后擴(kuò)張了營(yíng)銷和增長(zhǎng)的團(tuán)隊(duì)，可以想見在 " 鈔能力 " 的加持下用戶的流失或許可以來得更慢一些。Locket Widget 剛在上月宣布用戶在應(yīng)用內(nèi)累計(jì)發(fā)送的照片突破 10 億張，并且至今仍位列全球 37 個(gè)國(guó)家 iOS 社交免費(fèi)榜 Top 10。

Locket Widget 全球 iOS 社交免費(fèi)榜排名 | 圖源 : 點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)

但即便有錢，沒有變現(xiàn)的情況下，付費(fèi)增長(zhǎng)也不可持續(xù)。擺在社交小組件面前的難題始終是 " 擺脫社交小組件 "。

大而全 or 小而美，哪個(gè)是更好的路徑

今年登頂美國(guó)免費(fèi)榜的另外兩款工具小組件 MD Vinyl 和 Top Widget 分別來自杭州謎底科技、成都谷羅英科技兩家公司，區(qū)別于古早工具類 App，純流量變現(xiàn)的商業(yè)模式，做得比較精美的小組件，還是能賺到錢的，例如 Top Widget 的月流水能夠達(dá)到 20 萬美金，這樣構(gòu)成了現(xiàn)有小組件 IAP+IAA 的組合變現(xiàn)模式。

出海工具小組件的主要付費(fèi)點(diǎn)，數(shù)據(jù)來源：Appmagic

而具體看廠商，謎底科技除去 3 款小組件 App 之外，還運(yùn)營(yíng)著其他工具類 App。另一邊的谷羅英科技公司成立于 2017 年，早年也試水過健康、英語學(xué)習(xí)相關(guān)的 App，但目前只有 Top Widget 在運(yùn)營(yíng)，并且似乎還有一款社交小組件正在研發(fā)中。

谷羅英科技公司算得上是第一波吃到小組件流量紅利的廠商之一，它推出的首款小組件應(yīng)用 Top Widget 就取得了不錯(cuò)的成績(jī)。功能設(shè)計(jì)上 " 大而全 "，是 Top Widget 的一個(gè)特點(diǎn)，它基本做到了一站式滿足用戶個(gè)性化桌面的需求，在豐富的小組件主題和實(shí)用功能之外，還提供壁紙、圖標(biāo)更換的選擇。根據(jù)其在招聘網(wǎng)站上的介紹信息顯示，上線剛剛兩年 Top Widget 已經(jīng)是一款擁有 6000 萬用戶，500 萬日活的產(chǎn)品。從公司僅運(yùn)營(yíng)這一款 App 的情況來看，500 萬 DAU 的產(chǎn)品，應(yīng)該已經(jīng)能養(yǎng)活這個(gè) 20 人的團(tuán)隊(duì)了，并且將繼續(xù)在這條賽道上深耕。

杭州謎底科技在近 2 年陸續(xù)上線過 3 款小組件產(chǎn)品，走的都是 " 小而美 " 的路線，同樣是圍繞個(gè)性化桌面來打造的，不過功能都比較單一，比如 MD Clock 是一款時(shí)鐘小組件，可以為用戶提供不同樣式的時(shí)鐘；MD Black 是一款提供透明小組件的應(yīng)用，幫助用戶實(shí)現(xiàn)桌面留白的效果；MD Vinyl 則是一款黑膠播放器效果的小組件。幾款小組件的功能各異，但是從潛在用戶群體來看，服務(wù)的都是看重手機(jī)桌面 " 顏值 " 的那一撥人，基于此，謎底科技在 MD Vinyl 中加入了幾款應(yīng)用的交叉推廣的設(shè)計(jì)，比如在 MD Vinyl 中，用戶通過應(yīng)用內(nèi)提供的鏈接下載 MD Clock 可以獲得額外權(quán)益，以此來節(jié)省部分獲客成本。

數(shù)據(jù)來源：Sensor Tower

謎底科技圍繞小組件的這一波嘗試，讓我們看到對(duì)特定小組件功能的專注和優(yōu)化也是一個(gè)實(shí)現(xiàn) " 突圍 " 的思路，而利用交叉推廣來為錨定了同樣用戶需求的矩陣產(chǎn)品做增長(zhǎng)似乎也是可行的。除了登頂?shù)?MD Vinyl 之外，謎底科技旗下余下兩款小組件產(chǎn)品的成績(jī)也不錯(cuò)，尤其是 MD Clock，這是一款獲得過 Apple Design Award 的視覺圖像獎(jiǎng)項(xiàng)提名的產(chǎn)品，曾 238 次登上蘋果商店首頁推薦，登上過全球 56 個(gè)國(guó)家的下載榜 Top 100。將某一個(gè)點(diǎn)做到同行最優(yōu)，以此來獲得 Apple 推薦，進(jìn)一步降低流量成本。

Top Widget 的大而全打造百萬 DAU，以及 MD 系列的小而美來打造單個(gè)突破點(diǎn)獲得蘋果推薦在矩陣內(nèi)部導(dǎo)量，讀者們更看好哪一種路徑，也歡迎評(píng)論區(qū)與我們互動(dòng) ~

結(jié)語

從社交小組件到工具小組件，上述產(chǎn)品的開發(fā) / 增長(zhǎng)路徑中，我們也能發(fā)現(xiàn)一些共同點(diǎn)：

首先，小組件產(chǎn)品的開發(fā)團(tuán)隊(duì)普遍不大。LiveIn 的開發(fā)團(tuán)隊(duì)情況不詳，但根據(jù)企查查的信息顯示，2021 年谷羅英科技和謎底科技的員工總數(shù)分別為 20 人和 7 人，都不是大團(tuán)隊(duì)。最近看到比較極端的情況是，近日登上日本 iOS 效率下載榜榜首的鎖屏小組件應(yīng)用《AnyWidget》由一位國(guó)內(nèi)的獨(dú)立開發(fā)者打造。

其次，小組件應(yīng)用大致上不依賴買量獲客，更看重社媒營(yíng)銷。在小組件的增長(zhǎng)路徑中，TikTok 幾乎成為了一個(gè)無法忽視的渠道，尤其是登頂美國(guó)免費(fèi)榜的小組件應(yīng)用，百萬播放的 TikTok 博主推薦短視頻幾乎成為標(biāo)配。但這其中有多少是用戶的自發(fā)推薦，又有多少是付費(fèi)推廣，就不得而知了，但在這里面，如何自制內(nèi)容，然后引發(fā) KOL 自行創(chuàng)作，再將某些有爆點(diǎn)的內(nèi)容買為廣告（Spark Ads），以低成本達(dá)成推廣需求，還是有可研究和操作的空間。

小組件和工具相比，兩者其實(shí)還是有一定區(qū)別，例如工具是服務(wù)于用戶的剛需，而小組件偏向于趣味和交互。這也讓小組件相較于之前的工具，在用戶的手機(jī)上更有存在感、更 " 顯性 "，也讓用戶有了付費(fèi)沖動(dòng)和理由，進(jìn)而推動(dòng)商業(yè)路徑更多樣化的可能。

而社交小組件是基于功能創(chuàng)新迎來用戶的爆發(fā)增長(zhǎng)的，用戶因新鮮感而來，如何把他們留下來成為了關(guān)鍵問題，社交小組件的另一個(gè)問題在于產(chǎn)品壁壘不高，功能借鑒并不困難。上半年社交小組件的熱潮，一連跑出了多款登頂美國(guó)免費(fèi)榜的社交小組件，但如今熱度漸漸褪去，到底誰在 " 裸泳 " 也漸見分曉。