作者 | 鄒帥

編輯 | 唐亞華

人不會兩次踏進(jìn)同一條河流，卻會反反復(fù)復(fù)掉進(jìn)小游戲的陷阱。

在為了 " 羊了個羊 " 奮戰(zhàn)到天明之前，很多人還經(jīng)歷過無數(shù)個 " 跳一跳 "" 彈一彈 "" 合成大西瓜 " 等上頭小游戲帶來的不眠之夜。羊了個羊火了之后，不止是邊罵邊打開游戲的玩家，一些行業(yè)人士也不禁納悶：怎么這種游戲隔段時間就要來一次？

2017 年的 " 跳一跳 "，是微信小游戲功能上線后，由微信團(tuán)隊(duì)推出的第一批小游戲之一。2018 年 4 月 4 日，小游戲正式對第三方開發(fā)者開放接入，第三方開發(fā)者經(jīng)審核后可以發(fā)布小游戲，獲得版號的游戲也可以推出小程序版。截至目前，微信小游戲官方后臺顯示，已有 2000 多款小游戲接入，用戶數(shù)超過 3.1 億，多款產(chǎn)品超過千萬 DAU 級別。

對于小游戲來說，最清晰，也是當(dāng)下唯一一條變現(xiàn)之路就是廣告收益。通過在小游戲中植入廣告，按用戶的觀看、點(diǎn)擊和下載量計(jì)費(fèi)，具體價格視用戶群的特點(diǎn)、地域等因素而定，大約在幾毛錢至幾塊錢不等。只要曝光足夠，小游戲的收益不愁，差別只是賺多賺少。

羊了個羊日入 465 萬的傳聞已經(jīng)被辟謠，但據(jù)各方專業(yè)人士測算，這樣的爆款游戲，日入百萬不在話下。但是，聽多了暴富故事，并不代表暴富常有，也不代表暴富長存。

小游戲靠什么賺錢？

似曾相識，但又無法自拔。這大概是最近被羊了個羊拿捏住的玩家們共同的心聲。9 月 15 日，羊了個羊數(shù)次登上微博熱搜，包括 " 羊了個羊 3 天崩 2 次 "" 羊了個羊第二關(guān) "" 羊了個羊抄襲 " 等話題。截至發(fā)稿前，" 羊了個羊 " 話題下的閱讀量已超過 103 萬。

微信小游戲 " 跳一跳 " 也是曾經(jīng)當(dāng)之無愧的流量王者。2017 年 12 月 28 日，微信團(tuán)隊(duì)推出跳一跳，當(dāng)時正值微信小程序推出不到一年的時間點(diǎn)，彼時用戶對于小程序尚未產(chǎn)生過多認(rèn)知和依賴感。跳一跳打開了一扇門，用戶發(fā)現(xiàn)，連游戲這種動輒要占用幾個 G 內(nèi)存的大家伙，都能在小程序里實(shí)現(xiàn)輕量化，這個東西確實(shí)好用。

跳一跳也是微信上線小游戲功能的試水產(chǎn)品。當(dāng)時，微信一口氣上線了十多款小游戲，包括廣東麻將等棋牌類，愛消除樂園、星途 WeGoing、全民大樂斗等益智類等游戲。據(jù)當(dāng)時的數(shù)據(jù)顯示，2018 年 1 月 15 日，小游戲累計(jì)使用用戶達(dá)到了 3.1 億，日活躍用戶量超過 1 億。2018 年春節(jié)期間，小游戲同時在線人數(shù)更是最高達(dá)到了 2800 萬人 / 小時。

很快，3 月 28 日，微信小游戲便向第三方開發(fā)者開放內(nèi)測，4 月 4 日正式開放接入，第三方開發(fā)者有機(jī)會將自己設(shè)計(jì)制作的小游戲提交審核，在微信小程序正式上架，獲得收益。微信方面也對外公開了具體的商業(yè)化模式，小游戲開始有正規(guī)系統(tǒng)的運(yùn)作及變現(xiàn)流程。QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，2018 年 3 月微信小程序的使用用戶中，81% 都是在玩小游戲。

2017 年，跳一跳橫空出世；2018 年 5 月，" 最強(qiáng)彈一彈 " 火了；2022 年，" 羊了個羊 " 又成了小游戲的當(dāng)紅炸子雞。

引起全民狂歡的小游戲，也不止在微信。2021 年的 " 合成大西瓜 "，它甚至沒有清晰的入口，僅僅是一個流傳于各大社交平臺的鏈接，打開之后是一個簡陋還帶有一點(diǎn)鈍感的 H5 頁面。即便如此粗糙，也不需要用戶登錄，合成大西瓜還是在當(dāng)年占領(lǐng)了眾多用戶的漫長夜晚。再往前追溯，F(xiàn)lappy Bird、見縫插針、2048 等等都曾風(fēng)靡一時。

羊了個羊這類無需下載 APP，沒有內(nèi)購項(xiàng)目，也不需要版號即可上市的游戲在業(yè)內(nèi)被稱為 " 超休閑游戲（Hyper-casual game）"。框架和形式類似，爆款的故事，也大體類似。

玩法上，此類小游戲幾乎沒有門檻，用戶的入坑成本極低。拿跳一跳來說，進(jìn)入游戲的初始界面，碩大的 " 跳一跳 "Logo 下面，是黑色小棋子在一個個盒子上翻轉(zhuǎn)跳躍，跳躍之前還有一個向下壓的蓄力動作。只需要用手指控制力度，讓黑色小棋子從一個盒子到另一個盒子接續(xù)跳下去，跳得越遠(yuǎn)越久得分就越高，如果從盒子上掉下去就要從頭開始游戲。

最強(qiáng)彈一彈、合成大西瓜這類小游戲在難度上有了一定進(jìn)階，彼時有不少用戶都在總結(jié)游戲攻略，試圖找到通關(guān)規(guī)律。難度提升，同時也增加了用戶的探索、挑戰(zhàn)和征服的欲望。

社交裂變，是小游戲火爆的手段，也是玩法的一種。打開熟人圈流量大門的秘訣就是 PK、榜單，通過用戶和好友之間的強(qiáng)捆綁性實(shí)現(xiàn)快速傳播。羊了個羊用的是省級戰(zhàn)隊(duì) PK 的形式，當(dāng)年的跳一跳也是會定時刷新微信好友排名榜單，合成大西瓜雖然相對孤立，但大家也將得分作為了社交話題，無意之間也形成了 " 好友圈 "。

另一個共同點(diǎn)在于變現(xiàn)方式上，此類游戲大多是靠廣告賺錢。用戶在玩游戲的時候，瀏覽二十幾秒廣告即可解鎖下一關(guān)，或獲得道具、更多挑戰(zhàn)機(jī)會等等，每次瀏覽、點(diǎn)擊和下載都會為小游戲帶來收益。

值得注意的是，此類小游戲內(nèi)置的廣告，也大體相似。深燃隨機(jī)測試了幾款微信小游戲發(fā)現(xiàn)，廣告的風(fēng)格較為下沉，包括電商類如拼多多，還有理財(cái)類，例如炒股軟件、借貸 APP 等。不過，出現(xiàn)頻率更高的還是其他小游戲。

免費(fèi)，玩法簡單易上頭，看廣告就可以繼續(xù)玩下去，所有特點(diǎn)疊加在一起，讓小游戲具備了成癮性，這也是小游戲能賺錢的先決條件。

小游戲如何日入百萬？

在游戲開發(fā)者志南看來，小游戲就是一個暴利的生意。

" 早年間，行業(yè)里也有不少人在做，手里同時做好幾個小游戲的都是常態(tài)。" 志南告訴深燃，在游戲圈，上述小游戲根本不算是 " 游戲 "，只能算是個用廣告賺錢的工具。

他表示，做一個小游戲，玩法不用太難，也不用在故事架構(gòu)、敘事邏輯、美術(shù)等方面花心思，成本非常低，簡單點(diǎn)的小游戲 10 萬 -20 萬之間就可以搞定，制作周期也在一周內(nèi)。" 甚至都用不上那么久，因?yàn)橐粋€團(tuán)隊(duì)可以同時做多個小游戲項(xiàng)目，哪個跑出來了就用哪個掙錢，其他的砍掉，效率很高。"

在人員配置上，" 兩個技術(shù)人員，包括一個前端一個后端，再來一個美術(shù)人員。三個人就夠了。" 志南表示，小游戲的技術(shù)門檻比較低，" 雇代碼寫得不錯的在校大學(xué)生，基本就能完成。美術(shù)更是現(xiàn)成的，用戶也能發(fā)現(xiàn)，很多小游戲都是雷同的，抄來抄去，所以也不需要花多少功夫。"

他總結(jié)，需要獲得版號的游戲開發(fā)周期要數(shù)年，投入成本更是難以預(yù)估，動輒上千萬，而且游戲的成本主要在于研發(fā)成本，" 小游戲不是在研發(fā)上燒錢，而是在廣告上花錢。" 在他看來，小游戲的變現(xiàn)邏輯很簡單，在廣告上投錢，最后再從廣告里掙錢。

簡單來說，個人或企業(yè)的開發(fā)者將小游戲設(shè)計(jì)好之后，可以通過注冊微信小游戲開發(fā)平臺實(shí)名制上傳自己的游戲，通過審核即可發(fā)布，不需要版號，也不強(qiáng)制要求軟件著作權(quán)。發(fā)布之后，接入流量主，便可以在小游戲中插入流量廣告獲得收益，流量廣告主要有 Banner 廣告、激勵式視頻廣告等。

Banner 廣告是圖片 + 按鈕的卡片形式，植入在小程序頁面內(nèi)。根據(jù)用戶的每一個點(diǎn)擊，平臺收取費(fèi)用并與流量主分成，100 萬以下廣告流水五五分，100 萬以上三七分，流量主三成。激勵式視頻廣告是小游戲中引導(dǎo)用戶通關(guān)、復(fù)活、獲得獎勵時需要觀看的視頻廣告，按照每一千次的有效曝光，平臺和流量主分成。

也就是說，小游戲中植入廣告后，用戶觀看、點(diǎn)擊和下載都各自會為游戲帶來收入。每條廣告收入的曝光收入，按用戶所在地區(qū)等條件各有不同，大體為 0.2 元 -1 元 / 人。

一款小游戲究竟能掙多少錢？

此前，一份網(wǎng)傳的微信廣告收入截圖顯示，羊了個羊在 9 月 14 日的流量收入已達(dá) 468 萬元，月收入高達(dá) 2564 萬元。雖然這一消息已經(jīng)被辟謠，但據(jù)業(yè)內(nèi)人士測算，羊了個羊此種曝光量的小游戲，日收入百萬元不難。

當(dāng)然，羊了個羊是個 " 意外 "。爆款很難復(fù)制，更多小游戲還沒到暴富的那一天。假設(shè)一個小游戲每天只有 1000 個人玩，且每人看了至少三條廣告，一天的收入至少有 600 元，加上其他的廣告展示收入，還會更多。" 只要 ROI 合理，能賺就做，不行了就砍掉，畢竟成本也低。" 志南說。

2018 年，跳一跳的變現(xiàn)方式還有定制專屬品牌盒子、定制音效和官方 IP 授權(quán)三種，麥當(dāng)勞和耐克就曾在其中露出。據(jù)當(dāng)時網(wǎng)傳的售價來看，跳一跳的刊例價分為 500 萬 /1 天、1000 萬 /2 天、2000 萬 /5 天三檔。

目前，微信小游戲官方后臺顯示，小游戲的變現(xiàn)方式只有內(nèi)購道具和廣告收入兩種，前者是擁有版號的游戲開通小程序版本，才有資質(zhì)進(jìn)行內(nèi)購。所以，無論是企業(yè)還是個人開發(fā)的小游戲，都要走廣告這一條 " 致富之路 "。

暴利又短暫的生意

微信小游戲官方后臺顯示，目前微信已經(jīng)接入 2000 多款小游戲，用戶數(shù)超過 3.1 億。但是，并不是所有游戲都能成為羊了個羊，而且羊了個羊的爆款故事也不能一直持續(xù)。

志南解釋，為了變現(xiàn)而生的小游戲，本身就不會在游戲設(shè)計(jì)上投入過多成本。" 拿羊了個羊來說，走的是‘變態(tài)’的玩法，從一個零門檻關(guān)卡直接進(jìn)入到極其變態(tài)的難度。游戲的關(guān)卡設(shè)計(jì)，難度應(yīng)該是逐漸遞增的，前期簡單，玩家嘗到甜頭，慢慢再增加挑戰(zhàn)，但也不能完全難倒玩家，這才是一個科學(xué)的設(shè)計(jì)。"

他表示，類似羊了個羊這種游戲，一開始就會給玩家設(shè)定一個心理預(yù)期就是 " 這個游戲應(yīng)該很簡單，怎么會過不去這一關(guān)呢？"前期，玩家被這種心態(tài)完全套牢，小游戲自然也獲得了廣告收益，但非科學(xué)的玩法最后還是會勸退玩家，留存率下降，收益也會減少。

對于小游戲來說，游戲設(shè)計(jì)不合理，中途再進(jìn)行修改，又要投入一定成本，這又與其在小游戲生態(tài)中 " 少投入，多收益 " 的賺錢邏輯相悖。所以，在很多業(yè)內(nèi)人士看來，小游戲很難一直賺得盆滿缽滿。命好，能像羊了個羊一樣大賺幾天；命不好，就少賺一點(diǎn)，溫水煮青蛙，見好就收。

小游戲的生態(tài)相對自由，且不需要像端游、手游一樣走版號審批，目前小游戲的同質(zhì)化和疑似抄襲現(xiàn)象始終存在。

就說這幾年的現(xiàn)象級小游戲，幾乎每一個都陷入過抄襲的爭議。跳一跳剛開始火爆的時候，就有博主稱，其與一款名叫《歡樂跳瓶》的游戲在 " 規(guī)則、操作和畫面風(fēng)格上 " 相似度極高。

羊了個羊走紅后，有網(wǎng)友指出其疑似抄襲一款名為 "3tiles" 的游戲，除了美術(shù)上有所不同，玩法一模一樣。

雖然上述游戲是否真的涉嫌抄襲未有定論，但志南表示，圈內(nèi)這類現(xiàn)象確實(shí)存在，" 很多小游戲就是直接從外網(wǎng)挑挑揀揀，改編一下，重新做一下美術(shù)，就可以拿出手了。"

用戶方面的體驗(yàn)則是，同一類型的小游戲，以各種不同的名字，掛著各種不同的開發(fā)商出現(xiàn)，原版是哪個，最好玩的又是哪個，大家都不得而知。深燃在微信小程序搜索 " 見縫插針 "，出現(xiàn)了 15 款含有 " 見縫插針 " 關(guān)鍵詞的小游戲，開發(fā)商有個人，也有署名為某某科技開發(fā)公司、網(wǎng)絡(luò)工作室等，這些小游戲的圖標(biāo)、頁面設(shè)計(jì)和玩法基本無異。

變現(xiàn)快，對原創(chuàng)性和可玩性要求不高，小游戲生態(tài)目前仍是 " 兵多將少 " 的處境。據(jù)業(yè)內(nèi)人士表示，羊了個羊這樣的爆款游戲，前期很可能是在各大社交平臺主動進(jìn)行過推廣，這一筆費(fèi)用也不容小覷，所以也勢必要由有一定經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)來做。

雖然游戲圈對小游戲這種極具商業(yè)屬性的產(chǎn)品嗤之以鼻，但志南透露，一些游戲公司還是會帶團(tuán)隊(duì)做一些小游戲作為業(yè)務(wù)補(bǔ)充，畢竟賺錢是真的快，也不費(fèi)力。" 只不過，名聲比較大、有知名代表作的游戲公司，一般會外包給小的工作室去做。"

" 可以把獲得版號的游戲想象成電影，耗費(fèi)很長時間的心血，砸進(jìn)真金白銀，最后拿到用戶和觀眾前接受評判。這個回報(bào)周期是漫長的，收益也容易受各種因素的影響，和預(yù)估的出現(xiàn)偏差。而小游戲就像一些粗制濫造的網(wǎng)絡(luò)電影，成本很低，拍攝周期也短，但是可以通過植入廣告和其他一些方式火速變現(xiàn)。" 志南認(rèn)為，小游戲的存在確有價值，但暴富的故事不會常有。

羊了個羊等爆款無疑是 " 印鈔機(jī) "，但大多數(shù)小游戲還是在有限的生命周期中自生自滅。爆款游戲賺錢的窗口期，通常也只有幾天，下一個爆款，或許已經(jīng)在流水線上待命了。

* 題圖來源于 " 羊了個羊 " 截圖，文中配圖來源于 unsplash。應(yīng)受訪者要求，文中志南為化名。