文| 翟元元

封面來源| 圖蟲創意

明星李易峰 " 塌房 "、警方通報不到一個小時，包括 Prada、歐萊雅、真果粒、鴨鴨羽絨服等在內的 13 個品牌，便第一時間發布聲明，終止與李易峰的一切合作。

雖然與爭議明星迅速作出商業切割，但品牌還是不可避免的陷入負面輿論漩渦之中。品牌在偶像明星 " 塌房 " 事件中，也受到殃及。其中，高奢品牌 Prada 因為先后踩雷鄭爽、李易峰，而被網友質疑選代言人眼光不行，甚至有網友吐槽，"Prada 在中國區營收主要靠解約費 "。

找明星代言面臨 " 塌房 " 風險，不少品牌開始將代言的合作訴求，由真人轉向了虛擬偶像或 IP。

與李易峰解約的品牌之一鴨鴨羽絨服告訴 Tech 星球，公司暫時還沒有考慮找其他明星代言，需要先緩緩。對方透露，虛擬偶像是他們接下來想要嘗試的方向之一。因為相比較真人，虛擬偶像的確定性和可控性更高，品牌可以根據自己的需求做一些定制化，現在消費者的個性化訴求會比以前強很多。

接下來，鴨鴨羽絨服的優先級可能是圍繞自主 IP 形象 Y 嘴鴨展開，因為公司去年底和營銷機構 " 華與華 " 合作，在今年年中時推出了 IP 形象 "Y 嘴鴨 "，所以會圍繞此 IP 做品牌虛擬代言人。

不止鴨鴨羽絨服，今年至少有數十家品牌邀請虛擬偶像代言，或與其他形式的商業合作。百度 AI 數字人 " 希加加 "IP 主理人李雯婷告訴 Tech 星球，自今年 2 月首次亮相，目前 " 希加加 " 已與數十家品牌 /IP 進行了合作和聯動，合作的品牌客戶從快消、車企到房地產等行業均實現了覆蓋。

每一次明星 " 塌房 "，都會被認為是虛擬偶像的春天，這意味著資源更多的向后者傾斜，而近兩年品牌選擇虛擬偶像代言的案例也的確在增多。品牌加持下，虛擬偶像商業價值天花板不斷被拉高。

虛擬偶像分流品牌代言

從快消到食品、美妝護膚，再到車企，幾乎各個領域的品牌，都以不同的形式跟虛擬偶像合作過。

2021 年現象級虛擬人柳夜熙，雖然在今年的熱度有所下降，但商業化合作卻是越來越多。柳夜熙背后運營公司內部人士告訴 Tech 星球，柳夜熙目前合作的品牌不止小鵬汽車、VIVO，還有嬌韻詩、安踏、字節游戲等超 200 個品牌。而這距離柳夜熙 IP 誕生，不過一年的時間。

另一位出道即巔峰，拿下三個品牌代言的虛擬偶像，還有 MCN 機構遙望推出的虛擬人孔襄。今年 4 月份，遙望重磅推出虛擬人孔襄，出道第一天，孔襄便斬獲適樂膚、薇姿、NYX 三大美妝護膚品牌代言。

虛擬偶像被視為品牌年輕化的流量密碼。運動健身品牌 Keep，去年 8 月，便攜手虛擬偶像女團 A-SOUL 的隊長貝拉，推出了 " 虛擬女團燃脂舞 · A-SOUL 貝拉 " 課程。今年開年第一天，Keep 攜手《劍網 3》舉辦了國內首例虛擬偶像 + 真人教練同臺的線上健身直播課程——虛擬偶像 · 新年直播夜。

Keep 相關負責人向 Tech 星球表示，與虛擬偶像女團 A-SOUL 之前，Keep 對整個虛擬偶像行業進行了市場調研，從內容適配度、影響力等多維度考量，最終決定和 A-SOUL 進行合作。邀請其正式入駐 Keep，并成為 Keep 會員活力星推官。

但 Keep 和虛擬人的合作是內容合作形式，并非商業代言或品牌大使。作為運動科技公司，Keep 與虛擬偶像合作的初衷和其他公司不太一樣。他們認為與好玩有趣的虛擬偶像等新 IP 合作，可以讓用戶擁有更好更輕松的運動體驗，同時挖掘 Z 時代的潛在用戶。

虛擬偶像合作費用并不低，Keep 相關負責人告訴 Tech 星球，主要支出是在技術成本上。與 A-SOUL 合作主要以研發課程內容為主，而這部分的費用支出會相對高一些。

品牌方希望通過虛擬偶像撬動更多 Z 時代的年輕用戶。Keep 負責人表示，對虛擬偶像暫時沒有設置 ROI 之類的考核標準。在他們看來，年輕人更加看重虛擬偶像的影響力和感染力。而與虛擬偶像的合作主要是抱著創新探索的心態，引入年輕用戶喜愛的 IP，讓他們動起來，并且感受到運動的趣味性。

虛擬偶像運營方同樣清楚品牌方的訴求，百度 " 希加加 "IP 負責人表示，品牌方對于虛擬偶像代言的主訴求，和真人偶像有相同也有不同。相同地方在于，都希望通過虛擬偶像的流量和影響力，為品牌帶來影響力和銷量提升；也希望尋找到與品牌形象、調性靠近的虛擬偶像，讓品牌的形象更立體，吸引目標用戶。

不同的地方則在于，品牌希望通過嘗試最新的傳播形式（數字人代言是一種較新的營銷界面），讓品牌看起來更年輕、有技術感，吸引 Z 時代用戶；也希望通過數字人，讓他們的商品出現在虛擬世界中。" 比如，最近和安踏合作的中國國際時裝周，希加加穿著安踏最新款的數字服裝，在虛擬空間里領銜走秀場，在這個項目中，數字人是品牌方走進元宇宙的重要媒介，走到這一層，就不再僅僅是簡單的代言，而是從產品場景 / 營銷內容的共創。"

商業合作費從幾萬到數百萬不等

品牌對虛擬偶像的合作訴求，其實早在去年便開始顯現。

廣告從業者小倩明顯感知到，從去年下半年開始，品牌客戶咨詢虛擬偶像合作的需求在增多。不少客戶會專門詢問虛擬偶像合作方式及費用。

不同級別的虛擬偶像表現出了不同的商業價值。小倩稱，虛擬偶像合作費用幾萬到上百萬不等，具體看合作形式。像虛擬偶像天妤 TianYu， 粉絲量 177.1 萬，一般合作費用是 20 萬，含稅價。合作權益包括：肖像授權一周，一張平面，30s 口播 id。20 萬為特批價格，對方表示，該虛擬人物正常商單合作得上百萬，身價幾乎等同于一個真人明星。

知名度不太高，全網粉絲不到 20 萬的虛擬人，合作費用也達到了 13 萬。像虛擬人本善顏館局，虛擬人物形象授權一個月 + 錄制一條 30s 視頻 ID，報價 13 萬。

品牌一般不會要求 ROI（投資回報率），合作形式也比較簡單，一般就是代言、形象授權、直播、短視頻等合作形式。

其他虛擬數字人溢價更高，幾乎可以達到百萬級別。世悅星承創始人 Todd 告訴 Tech 星球，他們公司旗下共有 6 位虛擬數字人，合作品牌包括 Gucci、Dior、New Balance、法拉利等，6 位虛擬人中，Reddi 和 Vila 是 LVMH 集團旗下 DFS 全球免稅店代言人，Vince 是森海塞爾代言人，Nami 是洲際皇冠酒店代言人等。雙方合作周期一般是一年，費用最高基本是百萬左右。

品牌調性是否與虛擬數字人匹配，一般是合作雙方能否達成合作的起點。Todd 稱，品牌調性是否與虛擬數字人 DNA 的契合度是他們首先關注和考量的。同樣，品牌會根據虛擬數字人的 DNA 來選擇適合自己的品牌符號。

而站在鄙視鏈頂端的初代虛擬偶像洛天依，代言過百雀羚、肯德基、美年達、浦發銀行、必勝客等眾多知名品牌，其商務合作費用達到了 120 萬元。

一位洛天依商演代理公司人員告訴 Tech 星球，洛天依一場商演價格是 120 萬元，一般就是演唱一到兩首歌，2 小時以內，洛天依技術團隊會提前一天到現場進行 " 彩排 "。代言費會比較高，可能至少需要 500 萬左右，具體需要看合作周期跟形式。

該代理商表示，近兩年洛天依的商演合作明顯在增多。原因之一是，明星 " 塌房 " 釋放出的商業合作機會，分流給了虛擬人。

與真人明星類似，虛擬偶像除了短視頻合作、商演、代言，變現模式還有直播帶貨，直播打賞。其中，直播打賞跟代言占總營收比重很大。字節旗下虛擬偶像 A-SOUL 便是以直播打賞以及代言為主要收入。

虛擬偶像公司營收結構比較相似，日本第二大虛擬主播公司 " 彩虹社 " 此前披露的招股書顯示，彩虹社三大營收來源分別是：1、YouTube 直播，主要包括粉絲打賞送禮收入；2、商業活動，包含唱片、音頻等付費內容及周邊商品、演唱會等門票收入；3、廣告宣傳，包括代言、綜藝通告等。

虛擬偶像越來越多，但真正 " 活或火 " 起來的很少

虛擬偶像雖然合作報價很高，品牌合作熱情也很高漲，但虛擬偶像的代言效果依然沒有得到有效驗證。虛擬偶像市場離整體繁榮還有很長一段路。

無論是鴨鴨羽絨服、還是 keep，亦或是百雀羚，大家試水試錯的意味更為明顯。品牌方幾乎都沒有給虛擬偶像設置考核標準。虛擬偶像不需要為代言效果負責，沒有 GMV 或銷量壓力。

虛擬偶像甚至都不太會是品牌代言的優先選項。一位百雀羚內部人士告訴 Tech 星球，百雀羚是去年與虛擬偶像洛天依合作的，當時公司品牌部門認為洛天依的形象和百雀羚比較契合，所以選擇跟其合作代言。但最終，" 效果一般 "。目前雙方合作已經到期。

百雀羚內部人士稱，邀請洛天依代言，主要是用來品宣，沒有考核指標，也沒感受到對方的帶貨能力。真人明星代言與虛擬偶像代言，絕對是前者比重更大。" 虛擬偶像用過了，就感覺一般吧，現在也不考慮再用了。不會長期考慮，除非很契合。"

百雀羚的合作效果，或許只是眾多與虛擬偶像合作品牌的一個縮影。從虛擬數字人誕生，到成為具有影響力以及變現能力的虛擬偶像，這中間充滿了各種各樣的挑戰。

可以確定的是，虛擬偶像行業整體處于上升通道。艾媒咨詢數據顯示，虛擬人行業近幾年保持了穩定增長態勢。2020 年中國虛擬偶像核心產業規模 34.6 億元，帶動周邊市場 645.6 億元；2021 年分別為 62.2 億元和 1074.9 億元；預計 2025 年將分別達到 480.6 億元和 6402.7 億元。

但眼下，行業發展路上最大掣肘，便是虛擬數字人居高不下的技術與運營成本。一個虛擬偶像的養成，需要巨大的資金投入。此前業內人士透露，現階段國內單支虛擬偶像單曲的制作，包括編曲、建模、形象設計、舞臺方案定制等，成本高達 200 萬元。如果打造一場像虛擬偶像洛天依一樣的演唱會，從聲音制作到開演唱會的投入至少是幾千萬元量級。

當成本壓縮至最小，虛擬人技術更為完善，虛擬偶像的商業價值才能保證最大化。

無論是品牌方還是虛擬偶像公司，幾乎都認為，眼下虛擬偶像行業仍處于發展初級階段。Todd 向 Tech 星球表示，目前依然是虛擬數字人在代言合作現實產品的初期階段，也是各個品牌初期試水元宇宙的探索階段。他認為，虛擬數字人的主戰場，即虛擬消費還未進入到真正的時刻，等到成熟的元宇宙入口來到，眾多品牌推出虛擬商品的時候，才是虛擬數字人的崛起高光時刻。

李雯婷稱，最近一兩年，" 誕生 " 的虛擬偶像越來越多，但真正 " 活或火 " 起來的、有持續生命力的還不是很多。拋開技術和形式的外表，從虛擬人本身價值出發，從長期來看，虛擬人的運營邏輯，在本質上，和真人明星一樣，都是內容消費和情感消費。

未來數字人的發展方向，將從炫酷逐漸走向實用階段，更具有 " 人文關懷 "。屆時，用戶的沉浸感和體驗感也會變得更強。