" 羊了個(gè)羊 " 受難記。

文 | 佳 璇

編 | 李樂(lè)蜀

自 9 月 13 日登上微博熱搜第一起，《羊了個(gè)羊》這款游戲已經(jīng)爆火全網(wǎng)五天了。

無(wú)數(shù)玩家在通關(guān)率只有 0.1% 的第二關(guān)愈挫愈勇，甚至連游戲里的中插短視頻廣告都可以全文背誦。然而 " 肝 " 了幾天后，玩家們也累了，有關(guān)《羊了個(gè)羊》的社交內(nèi)容下，互動(dòng)討論開(kāi)始走向 " 禁玩 "" 時(shí)間都去哪了 "" 我們才是那只羊 "……

又風(fēng)靡全網(wǎng)又飽受爭(zhēng)議的《羊了個(gè)羊》，成了當(dāng)之無(wú)愧的黑紅 " 頂流 "，引起廣泛討論。相比曾讓網(wǎng)友們不可自拔的《跳一跳》《合成大西瓜》，它展現(xiàn)了當(dāng)代小微游戲走向的另一種營(yíng)銷為王的極致。

全網(wǎng)爭(zhēng)做 0.1%

點(diǎn)開(kāi)《羊了個(gè)羊》，可能是從辦公樓電梯間、通勤地鐵線、朋友圈 " 第二關(guān) "、短視頻信息流的任何一個(gè)節(jié)點(diǎn)開(kāi)始的。

《羊了個(gè)羊》玩起來(lái)非常簡(jiǎn)單，簡(jiǎn)單到不需要任何游戲說(shuō)明，對(duì)于所有玩家來(lái)說(shuō)都是零門(mén)檻。它本質(zhì)上是一款消消樂(lè)游戲。游戲開(kāi)局界面上會(huì)顯示數(shù)量不等的卡牌，玩家需要通過(guò)點(diǎn)擊上方卡牌，將選中卡牌移到界面底部的消除框?？騼?nèi)最多儲(chǔ)存 7 張卡牌，而當(dāng)框內(nèi)有 3 張相同卡牌時(shí)，3 張相同的卡牌將會(huì)被自動(dòng)消除。界面內(nèi)所有卡牌全部消除，則為游戲勝利。7 張卡牌空位均被占滿，則被視為游戲失敗。

圖源丨《羊了個(gè)羊》

消消樂(lè)游戲并不稀奇，但《羊了個(gè)羊》的特色在于只有兩關(guān)。第一關(guān)是教學(xué)關(guān)，第二關(guān)就是 " 地獄關(guān) "。游戲官方表示，這是一款超難的闖關(guān)消除小游戲，第二關(guān)通關(guān)率不到 0.1%，第二關(guān)每天更新一次。這個(gè)極低的通關(guān)率仿佛一座峭壁，能夠登頂?shù)耐婕冶銜?huì)出現(xiàn)在游戲首頁(yè)的排行榜中。排行榜以不同地區(qū)進(jìn)行劃分，極強(qiáng)地刺激了玩家們提升排名、為地區(qū)爭(zhēng)光的勝負(fù)欲。截至發(fā)稿前，排名第一的已經(jīng)從山東羊隊(duì)變成了江蘇羊隊(duì)。

圖源丨《羊了個(gè)羊》

為了通過(guò)這極難的第二關(guān)，玩家會(huì)通過(guò)分享游戲和觀看短視頻廣告，獲得三種道具和復(fù)活機(jī)會(huì)，平均算下來(lái)，玩家每局要看 90 秒左右的廣告。據(jù)估算，玩 50 局游戲要看 75 分鐘廣告，而不少玩家玩《羊了個(gè)羊》成百上千次不在話下，也就意味著玩家觀看廣告的時(shí)長(zhǎng)也在成倍增長(zhǎng)。

除了游戲本身陡峭的難度曲線帶來(lái)的熱度，《羊了個(gè)羊》在多個(gè)社交平臺(tái)上的 " 病毒式 " 傳播和綜合性熱度，也讓業(yè)內(nèi)人士試圖尋找其營(yíng)銷推廣的蛛絲馬跡。

比如，《羊了個(gè)羊》雖依托微信小程序，傳播渠道卻多點(diǎn)開(kāi)花。最先發(fā)酵的社交平臺(tái)是微博，在抖音上也熱度頗高，后續(xù)才逐步蔓延至微信朋友圈。

根據(jù) DataEye 研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，數(shù)日前微博上 # 羊了個(gè)羊 # 話題熱門(mén)微博中，第一的內(nèi)容發(fā)布者為逍遙散人 M，第二位新浪游戲，第三為風(fēng)期限在凌晨，第四位游戲團(tuán)。據(jù)讀娛報(bào)道，這四位內(nèi)容發(fā)布者中兩位簡(jiǎn)介為 "2022 年辰星計(jì)劃博主 "，而辰星計(jì)劃恰好就是有微博微任務(wù)發(fā)起的專項(xiàng)扶持計(jì)劃。由此《羊了個(gè)羊》也被推測(cè)游戲團(tuán)隊(duì)與微博或大 V 們進(jìn)行了合作。另一方面，《羊了個(gè)羊》在星圖游戲發(fā)行人計(jì)劃上線了達(dá)人推廣任務(wù)預(yù)算預(yù)計(jì)共 500 萬(wàn)，到了 9 月 14 日，游戲又進(jìn)一步上線了 22 萬(wàn)獎(jiǎng)金相關(guān)任務(wù)。砸錢(qián)買流量的操作，也為《羊了個(gè)羊》在抖音上的熱度打好了基礎(chǔ)。

游戲走紅后，大批玩家進(jìn)入《羊了個(gè)羊》與第二關(guān)鏖戰(zhàn)，這款依托小程序的游戲一度出現(xiàn)異常，甚至在 24 小時(shí)內(nèi)崩了 3 次。據(jù)北京青年報(bào)采訪，由于游戲意外爆火，最近《羊了個(gè)羊》一直在被盜版攻擊，團(tuán)隊(duì)成員基本都會(huì)通宵工作，技術(shù)崗位的小伙伴會(huì)更辛苦，累了就去樓上的休息室，其他的小伙伴也在為這個(gè)項(xiàng)目繼續(xù)努力。目前《羊了個(gè)羊》官方已經(jīng)開(kāi)始急召后端服務(wù)器開(kāi)發(fā)人員，" 推薦入職的獎(jiǎng)勵(lì)五千，自薦入職的獎(jiǎng)金五千 "。

" 驢了個(gè)驢 "

《羊了個(gè)羊》不單為玩家?guī)?lái)了挑戰(zhàn)地獄關(guān)的刺激感，也讓他們飽受過(guò)不了關(guān)和反復(fù)看廣告的折磨。玩家們對(duì)游戲的情緒，也從最初的投入和熱情，轉(zhuǎn)變?yōu)檩氜D(zhuǎn)反側(cè)的疲憊。網(wǎng)友們形容道：" ‘羊了個(gè)羊’玩著玩著就變成‘驢了個(gè)驢’。"

在這種復(fù)雜的情緒中，游戲也迎來(lái)了大量負(fù)面質(zhì)疑。

首先是玩法抄襲爭(zhēng)議。《羊了個(gè)羊》被質(zhì)疑抄襲另一款游戲《3tiles》。而《羊了個(gè)羊》相關(guān)負(fù)責(zé)人第一時(shí)間對(duì)此進(jìn)行否認(rèn)。負(fù)責(zé)人表示，《羊了個(gè)羊》游戲使用的是最基礎(chǔ)的游戲玩法，如果 " 連成三個(gè) " 的玩法就算抄襲，那這樣的游戲也太多了，公司不會(huì)對(duì)此理會(huì)，用戶自然有自己的判斷。所謂抄襲爭(zhēng)議，不排除有其他游戲公司來(lái)蹭熱度的嫌疑。

其次是 " 通關(guān)率 " 爭(zhēng)議。不少玩家在第二關(guān)反復(fù)折戟后，選擇禁玩《羊了個(gè)羊》。有玩家向刺猬公社（ID：ciweigongshe）表示：這不是游戲難度的問(wèn)題，而是開(kāi)發(fā)者很可能刻意控制通關(guān)人數(shù)，讓通關(guān)概率變成 0.1%。無(wú)論是否過(guò)關(guān)，每個(gè)玩家都是被割的韭菜。

更有玩家懷疑，所謂極高難度其實(shí)是 " 無(wú)解關(guān) "。游戲通過(guò)程序隨機(jī)發(fā)牌，如果方塊數(shù)量根本無(wú)法三三消除，那么無(wú)論玩家多么努力，第二關(guān)都不可能通關(guān)。不少玩家曬出游戲記錄以證實(shí)這種可能性。當(dāng)將所有隱藏牌都消除、玩到還剩大約十顆牌時(shí)，他們發(fā)現(xiàn)牌面根本不是三三組合，這局費(fèi)盡心力的第二關(guān)從最初就是 " 無(wú)解關(guān) "。

圖源網(wǎng)絡(luò)丨過(guò)不去的第二關(guān)

游戲團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人也對(duì)算法控制進(jìn)行否認(rèn)，并表示社交游戲的底線就是真實(shí)和公平。針對(duì)網(wǎng)傳 " 無(wú)解 " 截圖，他說(shuō)：" 由于擺列方法和視差讓人感覺(jué)只有這兩塊。其實(shí)這兩個(gè)方塊底下還有，只是疊住了，如果這時(shí)候還有隨機(jī)洗牌道具，就能過(guò)關(guān)了。"

雖然針對(duì)核心質(zhì)疑均作出了否認(rèn)回應(yīng)，但團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人面對(duì)玩家們對(duì)于游戲難度的批評(píng)表示接受。在他看來(lái)，玩家的喜歡和批評(píng)都是情緒的一部分，有情緒也代表他們真正參與了游戲，覺(jué)得游戲好玩。難度的設(shè)置，是游戲的樂(lè)趣和社交話題的一種結(jié)合，" 如果都像第一小關(guān)那樣，樂(lè)趣又是什么呢？"

游戲制作團(tuán)隊(duì)表示，《羊了個(gè)羊》的定位就是" 社交游戲 "，即基于社交體系出發(fā)去設(shè)計(jì)的游戲。玩家吐槽、抱怨、尋求朋友合作幫忙，都會(huì)激發(fā)社交點(diǎn)。當(dāng)游戲有挑戰(zhàn)性的時(shí)候，困難有多大，玩家過(guò)關(guān)的時(shí)候就有多興奮。

從這一定位上看，《羊了個(gè)羊》挑戰(zhàn)玩家極限的設(shè)計(jì)思路和當(dāng)前 " 又黑又紅 " 的口碑，恰恰最容易刺激玩家社交和引爆網(wǎng)絡(luò)話題。這不難理解。根本上說(shuō)，《羊了個(gè)羊》就是以冒犯玩家作為 " 噱頭 "，才能在短時(shí)間內(nèi)積聚起如此龐大的流量和熱度。如果沒(méi)有瞬間攀升的難度曲線，沒(méi)有 0.1% 的通關(guān)率，那基礎(chǔ)玩法并不新奇、游戲質(zhì)量也較粗糙的《羊了個(gè)羊》，如何能吸引到廣大網(wǎng)友的稀缺的注意力？

游戲營(yíng)銷的勝利？

《羊了個(gè)羊》爆火后，其制作方北京簡(jiǎn)游科技有限公司也浮出水面。

北京簡(jiǎn)游科技有限公司實(shí)際控制人為張佳旭，公司成立于 2021 年 1 月 26 日。簡(jiǎn)游共有三名股東，其中，大股東為張佳旭，持股 85.5%，此前他曾擔(dān)任《海盜來(lái)了》的制作人，《海島來(lái)了》也是微信小游戲首款月流水破億的產(chǎn)品。

簡(jiǎn)游科技第二大股東廈門(mén)雷霆網(wǎng)絡(luò)科技股份有限公司，其大股東是廈門(mén)雷霆互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)有限公司，該公司為老牌上市游戲公司吉比特全資子公司。

吉比特旗下的《問(wèn)道》《摩爾莊園》等均為熱門(mén)游戲，但今年上半年，公司業(yè)績(jī)罕見(jiàn)出現(xiàn)下滑。吉比特在投資者互動(dòng)平臺(tái)回復(fù)，明確其間接持有北京簡(jiǎn)游科技有限公司 10% 的股權(quán)。而吉比特方面也表示已經(jīng)關(guān)注到《羊了個(gè)羊》的爆火，該款游戲是由吉比特參股公司研發(fā)，投資比例不高，相關(guān)收入將體現(xiàn)在吉比特的投資收益部分。

盡管背靠知名游戲公司，但《羊了個(gè)羊》項(xiàng)目的研發(fā)團(tuán)隊(duì)實(shí)則只有三人，開(kāi)發(fā)時(shí)長(zhǎng) 3 個(gè)月。負(fù)責(zé)人表示，在游戲制作階段和上線初期，團(tuán)隊(duì)完全沒(méi)有預(yù)料到這款游戲會(huì)爆火。而目前《羊了個(gè)羊》的日活躍用戶數(shù)，已經(jīng)完全超出他的認(rèn)知。

從《跳一跳》到《合成大西瓜》再到《羊了個(gè)羊》，休閑小游戲不乏全網(wǎng)爆款。如何在成熟的基礎(chǔ)玩法上進(jìn)行創(chuàng)新，讓游戲迅速積累傳播勢(shì)能、制造話題是關(guān)鍵。即便如此，和過(guò)往的爆款休閑游戲相比，《羊了個(gè)羊》仍然具備一定的特殊性。

首先是休閑游戲的 " 反休閑 "。從玩家們爭(zhēng)相挑戰(zhàn) 0.1% 的體驗(yàn)中可知，《羊了個(gè)羊》顯然已經(jīng)離 " 休閑 " 二字相去甚遠(yuǎn)。《羊了個(gè)羊》并非首個(gè)讓玩家們拼命 " 肝 " 的休閑小游戲。一旦休閑小游戲成為爆款，因其玩法簡(jiǎn)單且參與度高，玩家們挑戰(zhàn)成癮是常有的事。區(qū)別在于，從游戲機(jī)制層面，《羊了個(gè)羊》主動(dòng)擁抱了這種 " 上癮 "。

雖然在面對(duì)第二關(guān)難度的爭(zhēng)議時(shí)，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人回應(yīng)表示，游戲機(jī)制設(shè)置為每天一大關(guān)、第二天重置，初衷就是希望玩家可以更加輕松。但本質(zhì)上，《羊了個(gè)羊》最具吸引力的游戲機(jī)制，就是以 0.1% 的通關(guān)率、地區(qū)排行榜、似少實(shí)多的隱藏牌，以喪失游戲推進(jìn)感作為代價(jià)，最大程度刺激勝負(fù)欲，讓玩家快速 " 上頭 "，陷入第二關(guān)的無(wú)盡輪回。

圖源丨《羊了個(gè)羊》

其次是營(yíng)銷與游戲強(qiáng)綁定。僅就游戲創(chuàng)意角度，《羊了個(gè)羊》并不新奇，甚至被質(zhì)疑抄襲。但從其營(yíng)銷效果來(lái)看，《羊了個(gè)羊》贏得盆滿缽滿。某種意義上，《羊了個(gè)羊》的營(yíng)銷裂變手段就是其游戲機(jī)制本身，二者不可分割。

倘若剝離《羊了個(gè)羊》的游戲?qū)傩?，其營(yíng)銷手段在電商領(lǐng)域?qū)乙?jiàn)不鮮。拼多多的 " 砍一刀 "、餓了么的 " 免單一分鐘 "，都是利用社交裂變和 " 薅羊毛 " 的人性去刺激更多的傳播和消費(fèi)。只不過(guò)，《羊了個(gè)羊》消費(fèi)的是玩家的注意力和時(shí)間。

有了《羊了個(gè)羊》這個(gè)爆款在前，可以想見(jiàn)，未來(lái)將會(huì)有更多小微游戲開(kāi)始效仿，甚至不止于小微游戲。在注意力經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，游戲是否 " 速生速死 " 先放在一邊，至少營(yíng)銷與游戲之間的關(guān)系將會(huì)被重新審視。這大概也就是社交游戲的 " 精髓 "，玩的就不是消消樂(lè)，而是那智商堪比愛(ài)因斯坦的 0.1%，為此，人們永遠(yuǎn)樂(lè)此不疲。

互動(dòng)話題：你玩《羊了個(gè)羊》，開(kāi)心嗎？