盡管外界仍在對(duì)華為 Mate 50 和蘋果 iPhone 14 發(fā)布會(huì)充滿期待，但它們已經(jīng)難以引領(lǐng)未來(lái)趨勢(shì)，VR/AR 才是大眾關(guān)心的 One more thing。

這一點(diǎn)也能從蘋果進(jìn)入 2022 年以來(lái)的歷次發(fā)布會(huì)活動(dòng)上切實(shí)感受到：3 月份的蘋果春季新品發(fā)布會(huì)上，外界除了等待 iPhone SE 三代外，最為期待的就是蘋果 AR 眼鏡的露面；6 月份的蘋果全球開發(fā)者大會(huì)（WWDC）上，備受關(guān)注的蘋果 AR 產(chǎn)品再次爽約；如今，外界又把希望放在了北京時(shí)間 9 月 8 日凌晨召開的蘋果秋季新品發(fā)布會(huì)上。

在全球智能手機(jī)增長(zhǎng)趨緩的大背景下，庫(kù)克為蘋果未來(lái)規(guī)劃了三大突破領(lǐng)域——人工智能，AR 和自動(dòng)駕駛。圍繞后兩者落地的智能眼鏡和智能汽車項(xiàng)目，成為 2018 年以來(lái)蘋果主要投入的兩大創(chuàng)新業(yè)務(wù)。

它們幾乎都在 2015 年被首次曝光：2015 年 2 月，外媒爆出一輛車頂放置有多個(gè)攝像頭的蘋果公司貨車，現(xiàn)身美國(guó)北加州街道；同年，蘋果依托收購(gòu)的德國(guó)初創(chuàng)企業(yè) Metaio，組建了 VR/AR 項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)。

但在決定誰(shuí)將是蘋果駛向新時(shí)代的船票上，庫(kù)克一度陷入了糾結(jié)狀態(tài)，智能眼鏡和智能汽車項(xiàng)目都經(jīng)歷了內(nèi)部的路線搖擺：八年間蘋果造車經(jīng)歷了造整車——做系統(tǒng)——再造整車的來(lái)回調(diào)整；智能眼鏡也在 VR 一體機(jī)、AR 和 MR 形態(tài)上分歧不斷。

內(nèi)部猶豫不決帶來(lái)的直接結(jié)果是，蘋果汽車項(xiàng)目早期管理團(tuán)隊(duì)幾乎盡數(shù)離開，量產(chǎn)時(shí)間更是一拖再拖。知名蘋果分析師郭明錤直言，蘋果汽車可能要到 2028 年才有望對(duì)外亮相。

智能眼鏡的計(jì)劃上市時(shí)間同樣一改再改。據(jù)古爾曼報(bào)道，蘋果智能眼鏡最初計(jì)劃于 2019 年宣發(fā)，隨后調(diào)整為 2021 年公布。

最新的消息是，蘋果首款智能眼鏡會(huì)在 2023 年初亮相。古爾曼在 9 月 4 日的博文中披露了蘋果首款智能眼鏡的名稱，即 Apple Reality Pro。

從當(dāng)前的項(xiàng)目推動(dòng)情況來(lái)看，庫(kù)克顯然已經(jīng)做出了最終決定——AR 取代智能汽車，成為蘋果的新船票。

將智能眼鏡視為新船票的不只有庫(kù)克，其中還包括提出全真互聯(lián)網(wǎng)新概念的馬化騰，將 Facebook 更名 Meta，All in 元宇宙的扎克伯格，以及豪擲數(shù)十億元收購(gòu) PICO 的張一鳴等等。

在 iPhone 發(fā)布之前，喬布斯也曾考慮過造車的可能性。經(jīng)過對(duì)比，喬布斯把重心押在了智能手機(jī)上。

如今，庫(kù)克再次復(fù)制了喬布斯的選擇，在 AR 與自動(dòng)駕駛的對(duì)比中，選擇了智能眼鏡。但等待庫(kù)克的挑戰(zhàn)，相比喬布斯時(shí)代只多不少。

在探尋決定未來(lái)的 AR 創(chuàng)新業(yè)務(wù)過程中，庫(kù)克需要直面的一大挑戰(zhàn)是，蘋果內(nèi)部正在陷入 iPhone 主營(yíng)業(yè)務(wù)增收減緩的現(xiàn)實(shí)，這迫使其不得不對(duì)內(nèi)部既有業(yè)務(wù)進(jìn)行有史以來(lái)最大的調(diào)整，以擴(kuò)展收入來(lái)源。

8 月份，外媒爆料稱，蘋果一改往日廣告推行規(guī)則，計(jì)劃將廣告擴(kuò)展到 iPhone 和 iPad 等更多領(lǐng)域，以創(chuàng)造新的收入渠道。

具體而言，蘋果除了在已有的新聞和股票 App 中加載廣告外，還會(huì)進(jìn)一步將其拓展到地圖、播客等 App 中，甚至不排除像奈飛那樣，借助 Apple TV+ 的分級(jí)訂閱模式產(chǎn)生更多廣告收入。

以地圖 App 為例，以后用戶在地圖中搜索 " 中餐店 " 時(shí)，花錢投放的店鋪就可以排在搜索結(jié)果頁(yè)的首位。

與廣告新政配套的是，外媒 9 月份報(bào)道稱，蘋果正在計(jì)劃將快速增長(zhǎng)的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)員工人數(shù)增加近一倍。

喬布斯在 2011 年推出 iCloud 時(shí)所說(shuō)的那句 "iCloud 不會(huì)有廣告 " 的宣言，在庫(kù)克新政面前開始失效。

廣告策略大調(diào)整之前的 3 月份，蘋果還被媒體爆出了一項(xiàng)圍繞硬件的全新訂閱服務(wù)，即讓訂閱用戶每月只需支付一定的費(fèi)用，便可以直接使用新發(fā)布的硬件產(chǎn)品，類似于 iCloud 模式。這意味著用戶以更小的成本，就可以在一定時(shí)間內(nèi)享受到最新的 iPhone 產(chǎn)品。

蘋果最快可能在今年底上線這項(xiàng)新訂閱服務(wù)。外媒評(píng)價(jià)稱，一旦順利實(shí)施，這將成為蘋果硬件銷量史上迄今為止最大的變革推動(dòng)力。

讓庫(kù)克決定廣開財(cái)路的最大現(xiàn)實(shí)是，全球智能手機(jī)正在迎來(lái)下滑周期。IDC 報(bào)告顯示，2022 年智能手機(jī)出貨量預(yù)估將減少 6.5% 至 12.7 億部。自 2021 年以來(lái)，手機(jī)行業(yè)已轉(zhuǎn)向需求受限的市場(chǎng)。" 渠道庫(kù)存高，需求低，沒有立即復(fù)蘇的跡象，這讓 OEM 感到恐慌，并大幅削減了 2022 年訂單。"IDC 分析師指出。

蘋果財(cái)報(bào)中則有著更為直觀的體現(xiàn)。營(yíng)收占比仍然超過 50% 的蘋果 iPhone 主業(yè)，開始面臨增速放緩的現(xiàn)實(shí)。以大中華區(qū)為例，從去年第四季度躍居中國(guó)市場(chǎng)第一后，蘋果二季度銷量再次從上一季度的市場(chǎng)第三，回落至市場(chǎng)第四，iPhone 營(yíng)收增速繼續(xù)維持在 2% 左右的水平，更是帶動(dòng)大中華區(qū)營(yíng)收二季度同比由增轉(zhuǎn)跌。

更嚴(yán)重的現(xiàn)實(shí)是，如果硬件端增速放緩的趨勢(shì)持續(xù)下去，勢(shì)必影響蘋果軟件服務(wù)的不斷增長(zhǎng)。

不管從當(dāng)下現(xiàn)實(shí)還是從未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)出發(fā)，蘋果都到了需要開辟一個(gè)新硬件，再造一個(gè)軟硬結(jié)合的新生態(tài)增長(zhǎng)引擎的時(shí)候。

智能眼鏡無(wú)疑是庫(kù)克為蘋果尋到的搭上新時(shí)代潮流的那張船票。

根據(jù) IDC 預(yù)測(cè)，2025 年 VR 產(chǎn)品全球出貨量將增長(zhǎng)至 2860 萬(wàn)臺(tái)，復(fù)合年增長(zhǎng)率為 41.4%，屆時(shí)，全球 VR/AR 市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)近兩萬(wàn)億元。

Wedbush 分析師 Dan lves 更是撰文指出，與元宇宙概念相關(guān)聯(lián)的智能眼鏡，有望將蘋果股價(jià)每股提高 20 美元。

摸著喬布斯 iPhone+iOS 構(gòu)建起來(lái)的封閉生態(tài)模式，庫(kù)克正在智能眼鏡領(lǐng)域復(fù)制這一成功經(jīng)驗(yàn)。

與蘋果智能眼鏡一起曝光的信息中，與硬件配套的 Reality OS（現(xiàn)實(shí)操作系統(tǒng)）研發(fā)也在同步推進(jìn)中。

庫(kù)克顯然希望再創(chuàng)一個(gè)屬于智能眼鏡的 App Store，用以發(fā)布下載游戲、流媒體視頻等內(nèi)容。外媒將其描述為專為游戲、媒體消費(fèi)和通信而設(shè)計(jì)的 " 包羅萬(wàn)象的 3D 數(shù)字環(huán)境 "。

智能眼鏡領(lǐng)域的頭部代表廠商 Meta 卻走向了蘋果的反面，選擇構(gòu)建開放生態(tài)。

缺席 6 月份 Meta 與微軟、Epic Games 等公司建立的元宇宙開放標(biāo)準(zhǔn)組織（Metaverse Open Standards Group）后，在當(dāng)月的一次全體員工大會(huì)上，針對(duì)有員工問 " 蘋果不參加該組織將如何影響 Meta 的生態(tài)系統(tǒng) " 問題時(shí)，扎克伯格表示，在創(chuàng)建 VR/AR 平臺(tái)方面，Meta 將與蘋果直接競(jìng)爭(zhēng)，以決定 " 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)該往哪個(gè)方向發(fā)展 "。

盡管蘋果通過親力親為和密切整合自己產(chǎn)品的方式，能夠建立更好的消費(fèi)者體驗(yàn)，但在扎克伯格看來(lái)，他還無(wú)法確定一個(gè)開放或封閉的生態(tài)系統(tǒng)哪個(gè)發(fā)展更好，" 蘋果的戰(zhàn)略可能被證明比 Meta 的開放生態(tài)系統(tǒng)更有利 ……Meta 的目標(biāo)是將其硬件送到盡可能多的人手中。"

在扎克伯格看來(lái)，Meta 與蘋果的定位就像是智能手機(jī)時(shí)代的 Android 與 iOS。在 2 月份宣布解散旗下 300 多人組成的 VR/AR 操作系統(tǒng)開發(fā)團(tuán)隊(duì)后，當(dāng)下的 Meta Quest 智能眼鏡已經(jīng)允許用戶側(cè)載未經(jīng) Meta VR 應(yīng)用商店認(rèn)證的應(yīng)用。

根據(jù)古爾曼 9 月初最新爆料，蘋果正在開發(fā)至少三款 MR 設(shè)備，其中第一款可能會(huì)以 "Apple Reality Pro" 的名稱推出，內(nèi)部代碼分別為 "N301""N602""N421"。Apple Reality Pro，將直接對(duì)標(biāo) Meta 即將推出的 Quest Pro 設(shè)備。

根據(jù)此前郭明錤消息，蘋果最快在明年 1 月發(fā)布的智能眼鏡售價(jià)可能在 3000 美元左右，該產(chǎn)品目標(biāo)用戶群不是 C 端消費(fèi)者，而是面向技術(shù)開發(fā)人員、內(nèi)容創(chuàng)建者和專業(yè)人士。

MR 設(shè)備更新迭代一段時(shí)間后，蘋果才會(huì)正式推出終極產(chǎn)品形態(tài)—— AR 眼鏡，即傳聞中的 Apple Glasses，但發(fā)布時(shí)間依然未知，外媒獲知的消息也只是顯示為模糊的 " 幾年后 "。

顯然，這方面蘋果吸取了谷歌眼鏡（Google Project Glass）的前車之鑒。2012 年谷歌眼鏡推出時(shí)，號(hào)稱具有和智能手機(jī)一樣的功能，如可以拍照、視頻通話、導(dǎo)航，以及上網(wǎng)、發(fā)信息和電子郵件等，且重量只有幾十克。這直接堆高了谷歌眼鏡的量產(chǎn)成本和難度。2015 年 1 月，谷歌正式宣布中止谷歌眼鏡項(xiàng)目。

直到現(xiàn)在，AR 行業(yè)從業(yè)者還在追求重量、體驗(yàn)和量產(chǎn)的最佳平衡點(diǎn)。有望在明年初推出的 Apple Reality Pro，就是前述三者相互妥協(xié)的產(chǎn)物。

根據(jù)《The Information》報(bào)道，蘋果董事會(huì)曾在 2016 年集中接觸了大量 VR/AR 設(shè)備和原型、demo 演示等，一開始在前蘋果設(shè)計(jì)師喬尼 · 艾維堅(jiān)持下，蘋果曾考慮采用 "VR 盒子 " 式設(shè)計(jì)，通過搭配智能手機(jī)實(shí)現(xiàn) VR 功能，但時(shí)任 VR/AR 項(xiàng)目負(fù)責(zé)人邁克 · 羅克韋爾卻希望以 VR 一體機(jī)的形式推出更為強(qiáng)大的相關(guān)設(shè)備。

最終，在庫(kù)克協(xié)調(diào)之下，蘋果選擇了折中路線——先開發(fā) MR 形態(tài)的產(chǎn)品，再逐步演進(jìn)到更為輕便小巧且功能強(qiáng)大的 AR 形態(tài)上。

畢竟，AR 才是庫(kù)克一直看好的領(lǐng)域。2017 年接受《Indenpendent》采訪時(shí)，庫(kù)克表示："AR 是一個(gè)像智能手機(jī)一樣偉大的想法。"

在元宇宙概念大火后，去年 12 月接受《時(shí)代周刊》采訪時(shí)，庫(kù)克更是直接說(shuō)道，" 元宇宙和 AR 顯然是兩個(gè)不同的詞語(yǔ)，我只會(huì)稱之為 AR。"

將智能眼鏡視為替代智能手機(jī)之后下一個(gè)操作終端想法的人，不只庫(kù)克一個(gè)。

最早公開對(duì)外喊出這一想法的人是扎克伯格。2014 年花 30 億美元收購(gòu) Oculus 后，扎克伯格就曾對(duì)外表示，錯(cuò)過智能手機(jī)及其操作系統(tǒng)的設(shè)計(jì)后，很多公司只能淪為谷歌和蘋果的附庸。" 未來(lái)，只有有了自己的硬件平臺(tái)及系統(tǒng)，才能掌控命運(yùn)。"

VR/AR，正是扎克伯格堅(jiān)信的繼手機(jī)之后下一代計(jì)算和通信平臺(tái)。

2020 年底的企業(yè)內(nèi)刊上，馬化騰撰文指出，又一場(chǎng)大洗牌即將開始。" 就像移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型一樣，上不了船的人將逐漸落伍 …… 現(xiàn)在，一個(gè)令人興奮的機(jī)會(huì)正在到來(lái)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)十年發(fā)展，即將迎來(lái)下一波升級(jí)，我們稱之為全真互聯(lián)網(wǎng)。"

為了落實(shí)馬化騰的全真互聯(lián)網(wǎng)理念，騰訊不僅傳出收購(gòu)游戲手機(jī)公司黑鯊科技，并將其業(yè)務(wù)重點(diǎn)將從游戲手機(jī)整體轉(zhuǎn)向 VR 設(shè)備的消息，更是在今年 6 月進(jìn)行了架構(gòu)調(diào)整，IEG（互動(dòng)娛樂事業(yè)群）下正式成立 XR 部門，交由騰訊高級(jí)副總裁、游戲業(yè)務(wù)實(shí)際操盤手馬曉軼負(fù)責(zé)。

字節(jié)跳動(dòng)更是直接通過金錢換時(shí)間的方式，在去年 8 月豪擲數(shù)十億元收購(gòu) VR 廠商 PICO，火線布局。同年 10 月份，扎克伯格將 Facebook 更名為 Meta，喊出五年內(nèi)將 Facebook 轉(zhuǎn)型為一家元宇宙公司的宣言。

不只是大公司，新進(jìn)創(chuàng)業(yè)者也盯上了智能眼鏡的風(fēng)口。今年 6 月份退出交個(gè)朋友管理層，并宣布再創(chuàng)業(yè)的羅永浩，就將自己后半輩子的希望寄托在了 AR 為代表的下一代計(jì)算平臺(tái)上。

但不可否認(rèn)的是，在紛紛沖向 VR/AR 領(lǐng)域爭(zhēng)奪新時(shí)代船票的這些公司中，外界更為期待蘋果的下場(chǎng)，希望借助蘋果來(lái)盡快催熟智能眼鏡。

正如信達(dá)證券高級(jí)分析師鳳超說(shuō)的那樣，扎克伯格下血本押注元宇宙現(xiàn)在看可能是一步 " 錯(cuò)棋 "，因?yàn)楝F(xiàn)階段它無(wú)法增強(qiáng) Facebook 原有產(chǎn)品的用戶粘性。

等到蘋果產(chǎn)品推向市場(chǎng)，憑借其在消費(fèi)電子領(lǐng)域無(wú)可比擬的號(hào)召力，借助其全球 3400 萬(wàn)開發(fā)者數(shù)量，以及遍及世界的軟件經(jīng)營(yíng)生態(tài)，再輔以蘋果源源不斷的資金支持，無(wú)疑將會(huì)吸引更多人投身 VR/AR 領(lǐng)域，投行 Wedbush 認(rèn)為，這會(huì)讓填補(bǔ) VR/AR 相關(guān)生態(tài)短板的行為，變得更高效。

" 后來(lái)居上 " 并引爆某一品類一向是蘋果的拿手好戲，喬布斯時(shí)代的 iPod，iPhone，iPad，都做到了對(duì)產(chǎn)品的重新定義和對(duì)行業(yè)的潮流引領(lǐng)。

來(lái)到庫(kù)克時(shí)代，喬布斯式奇跡也在 Apple Watch 和 AirPods 上實(shí)現(xiàn)了連番上演。

但作為庫(kù)克主政下的第三款硬件，AR 不同于 Apple Watch 和 AirPods 之處在于，它們不再是依賴于 iPhone 的某一配件，而是足以比肩甚至超越 iPhone 的替代終端，長(zhǎng)于運(yùn)營(yíng)管理的庫(kù)克，究竟能否帶領(lǐng)蘋果實(shí)現(xiàn)一次喬布斯式的破壞性創(chuàng)新，正在引發(fā)外界部分質(zhì)疑。

如羅永浩就在對(duì)外采訪中直言，自己對(duì)蘋果智能眼鏡的產(chǎn)品創(chuàng)新沒有期待。" 喬布斯去世后的整整十一年，這家公司除了一個(gè)無(wú)線耳機(jī)確實(shí)做得不錯(cuò)，其他產(chǎn)品幾乎是零創(chuàng)新，有些甚至明顯退步。"

如何解決羅永浩們的質(zhì)疑，外界都在期待庫(kù)克的 AR 答卷。