燒錢(qián)燒了三年，依舊沒(méi)有一家平臺(tái)能做到贏家通吃，社區(qū)團(tuán)購(gòu)終于逐漸告別盲目燒錢(qián)，朝著拼耐力的階段邁進(jìn)。

8 月 30 日有媒體報(bào)道稱，部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)支付給團(tuán)長(zhǎng)的傭金出現(xiàn)跳水，例如一位團(tuán)長(zhǎng)表示，入駐平臺(tái)初期，多多買(mǎi)菜的傭金比例可達(dá)到 15% 甚至更高，如今卻降到了 2%-3%；美團(tuán)優(yōu)選的傭金也降至 10% 左右。

這就意味著，除了撤城、裁員，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕覀冞€在尋找更多方法降本增效、改善業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，畢竟，燒錢(qián)換市場(chǎng)絕不是長(zhǎng)久之計(jì)。

回顧社區(qū)團(tuán)購(gòu)的洗牌之路，燒錢(qián)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致十薈團(tuán)等 " 老三團(tuán) " 接連破產(chǎn)倒下，美團(tuán)優(yōu)選等 " 新三團(tuán) " 獲得了大部分市場(chǎng)份額，卻一直處于高成本高費(fèi)用的運(yùn)營(yíng)狀態(tài)，拖累了背后大廠的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

例如京東一季度財(cái)報(bào)顯示，包括旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)京喜拼拼在內(nèi)的新業(yè)務(wù)板塊虧損達(dá)到 23.86 億元，一度成為京東的 " 利潤(rùn)黑洞 "；美團(tuán)同樣如此，旗下新業(yè)務(wù)板塊經(jīng)營(yíng)虧損在 2021 年擴(kuò)大至 384 億元，同比擴(kuò)大 253.7%，據(jù)悉其中燒錢(qián)最多的便是美團(tuán)優(yōu)選。

更關(guān)鍵的一點(diǎn)是，從共享出行、外賣(mài)等賽道的競(jìng)爭(zhēng)方式和結(jié)果來(lái)看，" 砸錢(qián)換市場(chǎng)——從多輪大洗牌中勝出——成長(zhǎng)至具有一定壟斷性規(guī)模——重新規(guī)范定價(jià)和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則直至獲得盈利 "，早已是多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的常規(guī)劇本，而在社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，這樣的規(guī)律似乎失效了。

多個(gè)新老玩家倒下、退出賽道后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)依舊沒(méi)出現(xiàn) " 絕對(duì)贏家 "。光大證券的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，穩(wěn)居第一梯隊(duì)的美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜日單量去年均已超 2500 萬(wàn)單，月均 GMV 均在 60 億元左右，規(guī)模相差不大。

決斗場(chǎng)上難分勝負(fù)，二者場(chǎng)下同樣也背負(fù)了巨大壓力，尤其是在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)整體增長(zhǎng)降速的大背景下，收縮、降本增效、聚焦主業(yè)成為多個(gè)大廠的共同選擇。

因此可以看到，京喜從去年年中開(kāi)始，便接連關(guān)停了福建、甘肅、貴州、吉林等省份的業(yè)務(wù)，今年以來(lái)，美團(tuán)優(yōu)選被傳代理側(cè)、直代側(cè)都有大幅裁員，阿里整合了淘菜菜和零售通業(yè)務(wù)的 MMC 事業(yè)群被傳裁員 20% 左右，滴滴旗下橙心優(yōu)選業(yè)務(wù)甚至一度被曝處于關(guān)停狀態(tài)。

更多數(shù)據(jù)也顯示著，大廠們對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的投入逐漸謹(jǐn)慎，即有意減少了燒錢(qián)的規(guī)模。例如今年第二季度，京東新業(yè)務(wù)的虧損較去年同比縮窄 32.72% 至 20.32 億元，環(huán)比一季度下降近 15%；大和研報(bào)則指出，預(yù)計(jì)多多買(mǎi)菜經(jīng)營(yíng)虧損將從 2021 年的 68 億元降至 2022 年的 38 億元。

如今傳出調(diào)整團(tuán)長(zhǎng)傭金的消息，成為社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)逐漸告別盲目燒錢(qián)補(bǔ)貼、和向規(guī)范化、有序競(jìng)爭(zhēng)方向邁進(jìn)的又一大證據(jù)。

值得一提的是，除了有序收縮和降低成本，社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕覀円舱谪S富服務(wù)形式上下功夫，例如淘菜菜 7 月時(shí)向團(tuán)長(zhǎng)推廣免費(fèi)送貨上門(mén)功能，團(tuán)長(zhǎng)可以選擇 0 元 -50 元不等的 5 個(gè)起送金額以及 100 米 -2 公里不等的上門(mén)范圍，參與送貨上門(mén)服務(wù)試點(diǎn)的站點(diǎn)營(yíng)業(yè)額據(jù)悉大幅提升了 20%-30%。

另外，多多買(mǎi)菜年初時(shí)還上線了多多驛站，首次將快遞代收點(diǎn)和自提點(diǎn)結(jié)合在一起。

也就是說(shuō)，盡管社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)是虧損大戶，大廠們沒(méi)有將其完全割舍，而是在尋找更省錢(qián)的辦法盤(pán)活自己手里的一畝三分地，畢竟這項(xiàng)業(yè)務(wù)對(duì)用戶增長(zhǎng)起著至關(guān)重要的作用。

京東 2021 年的新增用戶中，有七成均來(lái)自下沉市場(chǎng)，即 7000 萬(wàn)；美團(tuán)交易用戶在 2021 年前三個(gè)季度分別凈增了 5870 萬(wàn)、5910 萬(wàn)和 4000 萬(wàn)，其中約 50% 的增量直接來(lái)自于美團(tuán)優(yōu)選。

而在有意收縮規(guī)模、拒絕盲目燒錢(qián)后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)對(duì)用戶增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)也隨之減少。

以京東為例，截至今年 6 月 30 日，京東 " 過(guò)去一年年度活躍用戶數(shù) " 為 5.808 億，這一數(shù)據(jù)在上個(gè)季度為 5.805 億。即 3 月 -6 月，京東的新增年活躍用戶數(shù)僅為 30 萬(wàn)，為 2021 年以來(lái)最低的季度同比增速。

有知情人士對(duì)透露，京喜等業(yè)務(wù)的縮減是用戶總數(shù)整體增速放緩的主要原因。

由此可見(jiàn)，在流量見(jiàn)頂?shù)拇蟊尘跋拢髲S們很難完全舍棄社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一用戶新增源泉，只能盡量在投入和產(chǎn)出中尋找相對(duì)平衡。

于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)而言，聚焦主業(yè)、收縮止血、勒緊褲腰帶過(guò)日子是在跟隨外部環(huán)境調(diào)整自身經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，而對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，集體告別燒錢(qián)或許是一個(gè)加速讓行業(yè)進(jìn)入比拼服務(wù)能力、生態(tài)能力等硬實(shí)力階段的好時(shí)機(jī)。

將互聯(lián)網(wǎng)式高舉高打的燒錢(qián)模式放一邊，回歸零售行業(yè)的底層邏輯，通過(guò)加強(qiáng)供應(yīng)鏈建設(shè)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提高效率減少虧損直至實(shí)現(xiàn)盈利才是互聯(lián)網(wǎng)大廠們最好的選擇。

ZAKER 新聞出品

文 / 鮑星娃

編輯 / 曾憲天