圖片來源 @視覺中國

文｜商隱社，作者 | 散人，編輯｜齊馬

在去年 8 月 4 日一場名為 " 你的幻想世界 " 游戲新品發布會上，B 站一口氣發布了 16 款新游（10 款為獨家代理，6 款為自研產品），涵蓋了從 3D 卡牌、開放世界沙盒，到 MOBA 手游、真人互動影游等。

這是自 2019 年自研項目成立以來，B 站自研游戲的首次亮相。

一年過去了，這些游戲中有 14 款處于預約狀態，至于剩下的兩款，即《暖雪》與《碳酸危機》，先后在 2022 年 1 月 19 日、5 月 24 日正式上線 PC 端，在 Steam 用戶評測環節分別獲得了 90% 與 92% 的特別好評。

根據國游銷量吧統計到的數據，截至 2022 年 6 月 30 日，原價 58 元的《暖雪》銷量約為 70 萬份，銷售額約為 4100 萬元，在《2022 國游銷量半年榜》中排名第一；原價 38 元的《碳酸危機》銷量約為 3.9 萬份，銷售額約為 150 萬元，排名第七。

考慮到《碳酸危機》的發售日期較晚，且國產新游在今年上半年的市場表現整體較差，能取得這樣的成績還算不錯。

除此之外，B 站不斷加大在游戲領域的布局。據不完全統計，2021 年 B 站投資的游戲公司超過 15 家；僅今年一季度就至少投了 7 家游戲公司；今年 6 月底，B 站在 " 中國手游第一城 " 的成都入股游戲公司成都被窩網絡；8 月，B 站旗下游戲公司魔爆網絡增資至 2 億。

可以看出，曾經 " 去游戲化 " 的 B 站，正在瘋狂拯救其游戲業務。

01 戒不掉的游戲

作為國內極具代表性的綜合性視頻社區，B 站常常被外界調侃為是一家 " 披著彈幕外衣的游戲公司 "。

雖然 B 站一直想改變外界的 " 偏見 "，但在過去很長一段時間里，游戲都為 B 站帶來了強勁的造血能力，并在 2018 年幫助其在納斯達克成功上市。

不過，過于依賴游戲的單一營收模式，也在無形中增加了 B 站的經營風險，不利于其長遠發展。

此外，近些年我國為了進一步規范國內游戲市場，逐漸收緊了游戲版號的發放。

因此，無論從哪方面考慮，" 去游戲化 " 都成了 B 站的最優選。這并不是說 B 站要砍掉游戲業務，而是減少對游戲的營收依賴，更多精力用在發展其他業務上。

B 站 " 去游戲化 " 似乎成功了——從 2019 年到 2021 年，B 站移動游戲增速大幅下降，增值服務更是在 2021 年超過移動游戲成為其最大營收來源。

圖源：B 站《2021 年年度報告》

不過也能看出，B 站的凈營業額這些年來增勢固然喜人，但逐年走高的凈虧損同樣讓人擔憂。以 2021 年為例，B 站在這一年的凈營業額同比增長 62%，與之形成鮮明對比的，則是高達 123% 的凈虧損率。

圖片來源：B 站《2021 年年度報告》

顯然，B 站 " 去游戲化 " 的結果跟預想有 " 億點點 " 偏差。

早先作為 B 站主要營收來源的游戲業務增速放緩后，其他業務的純利現階段又遠不能彌補游戲的 " 損失 "，讓困擾 B 站 13 年之久的虧損問題不但沒解決，反而加重了。

如果放到以前那種 " 勃勃生機、萬物競發 " 的大環境中，這或許沒什么。但在經濟下行、互聯網寒冬的當下，企業盈利的權重正逐漸大于增長。對 B 站來說，如何實現真正的盈利，進而達成 2024 年 " 盈虧平衡 " 的目標也就成了最重要的問題。

B 站似乎有必要重新與游戲強綁定。

畢竟，相比增值服務、廣告與電商等難以在短時間內取得爆炸式增長的業務，游戲的發展潛力之大、吸金能力之強有目共睹。

于是，從 2020 年開始，B 站就逐漸加大了對游戲公司的投資 / 收購力度。僅今年一季度，就一口氣投資 / 收購了 5 家游戲公司，與騰訊相比也不遑多讓。除此之外，B 站也一直沒停下推出新游的腳步。

不過，除了早期大獲成功的 FGO 和《碧藍航線》，B 站整體的游戲發展可謂坎坷不斷。比如在 2021 年，B 站一共推出 8 款新游，但關服的游戲也達到了十款之多。

這番 " 此消彼長 "，無疑是 B 站多年來游戲發展的整體寫照。

在這背后，固然涉及到 B 站舊有的 " 重宣發、輕運營 " 的問題，以及國內游戲版號收緊帶來的連鎖影響等，但表現出來的就是 B 站推出的游戲往往高調入場、慘烈收場。

這種極具反差的現象多番上演，以致于 B 站被外界戲稱為 " 手游墳場 "。但這并不妨礙 B 站繼續尋找下一個像 FGO 那樣的爆款游戲。

02 FGO：難以復制的奇跡

之所以屢次提及 FGO，是因為對早期的 B 站來說，FGO 真的很重要。

2017 年，B 站手游凈收入約為 20.58 億元，約占當年凈收入的 83.4%。在這些手游中，FGO 貢獻了 71.8% 的份額，堪稱 B 站的吸金利器。

這也是為什么 B 站 2018 年上市后，有不少人感慨背后有 FGO 半數功勞。

不過，B 站的成功雖少不了 FGO 助力，但 FGO 的成功其實跟 B 站沒有太多關系。B 站在這之中做的最正確的事情，就是早早拿下了 FGO 在中國大陸的獨家代理權，并在為期一年多的漢化工作后，于 2016 年 9 月正式向中國玩家推出。

可以說，在對 FGO 的選擇上，B 站表現出了難得的高水準。這背后固然有運氣因素，但更重要的，恐怕還是因為彼時的 B 站深耕二次元領域，其所吸引與積累的二次元視頻用戶，與二次元游戲用戶有著極高的重合度。

FGO 作為日本的國民級手游（卡牌類），由 DELiGHT WORKS 和 TYPE-MOON（以下簡稱 " 型月 "，它既是一家商業公司，也是一個知名 IP）在 2015 年合作推出，其游戲世界觀與諸多人物、設定均脫胎于 " 型月世界 "，尤其是 "Fate 系列 "。

從商業化角度來看，"Fate 系列 " 的誕生最早可以追溯到 2004 年，型月發售的 PC 平臺文字冒險游戲《Fate/stay night》（以下簡稱 "FSN"）。在龐大的世界觀、優秀的故事性與獨特的人物設定等因素綜合影響下，FSN 推出后廣受外界好評。

此后，隨著 FSN 在 2006 年的動畫化，Fate/ 型月的影響力進一步擴大，并持續吸引著更多作家、愛好者的加入。最終，通過衍生小說、動畫、漫畫、游戲等形式，Fate/ 型月在全球范圍內積攢起大量的粉絲與人氣，其 IP 也愈發響亮。

筆者在 2012 年入坑 B 站，契機就是當年在 B 站上首播的《Fate/Zero》（以下簡稱 "F/Z"）第二季。作為 2012 年的霸屏番，F/Z 在當年引發的各種熱潮，尤其是火爆全站，來自鬼畜區的大量 " 二創 "，令筆者記憶猶新。

也是從那時起，筆者對 Fate/ 型月產生了濃厚的興趣，并依托 B 站等媒介對其展開了詳細的了解。至于 FGO，筆者之后雖有耳聞，但出于對國內游戲廠商 / 代理商的不信任，在經過長久的觀望后才決定在 2018 年年初正式入坑。

像筆者這種因 "Fate 系列 " 被吸引進 B 站，進而主動入坑 FGO 的例子并不在少數。

當然，對于那些此前并不了解 Fate/ 型月，只是被 B 站引流至 FGO 的玩家來說，也可以通過 B 站進一步領略 Fate/ 型月的魅力。

由此，良性循環產生。

這一方面得益于 B 站對二次元及二次元視頻 / 游戲用戶的深度了解；另一方面，終歸要感謝型月這個 IP 強大的影響力，以及 FGO 日方團隊在企劃之初展現出的前瞻性：要 " 憑借游戲擴大 IP"，而不是 " 憑借 IP 做游戲 "。

不過，現實跟預想總會有些偏差。無論是注水的劇情、乏味的游戲性，還是糟糕的建模、抽卡無保底等，早期的 FGO 頗有種 " 圈一波錢就跑路 " 的架勢。

正因為如此，FGO 在那段時間里惡評如潮，順帶對型月這個 IP 也產生了極大的損害。

直到 " 二代目 " 鹽川洋介以創意總監的身份正式加入 DELiGHT WORKS，在逐漸主導起 FGO 工作的同時根據市場及型月的反饋，妥善處理了 FGO 的積弊。再加上型月的靈魂人物奈須蘑菇親自下場撰寫故事劇情，FGO 這才回到正軌，口碑也實現了逆轉。

依托卡牌游戲本身的強氪金屬性與玩家高漲的 " 廚力 "，FGO 在全球范圍內獲得了巨大的經濟收益。

以 2021 年為例，根據 GameLook 的不完全統計，FGO 在這一年的全球營收額約為 60 億元。由 FGO 拓展出的新的亞文化，也進一步擴大了型月這個 IP。

截至目前，FGO（日服）已經進入到第八個年頭。考慮到一款手游的生命周期普遍在 6 到 12 個月，FGO 絕對稱得上是業內奇跡。

不過，深厚的 IP 積淀、強勁的運營團隊，以及志在長遠的發展思路等，也決定了其成功經驗在業內很難被復制，單就每個方面來看或許不難，但能合在一塊兒就是難上加上。更何況是 B 站這種做慣了游戲代理與聯運，明顯缺乏自研能力的 " 手游墳場 "。

對此，B 站心知肚明。這也在一定程度上解釋了，重回游戲之路的 B 站為什么要發力自研領域。

畢竟，做游戲，終歸還是要拿出點自己的東西。對于一直在尋求更長遠與更安全發展，不愿被 FGO" 卡脖子 " 的 B 站來說就更是這樣。

03 并不好走的自研之路

從客觀上來說，發力自研領域，意味著 B 站選擇了一條更加艱難的道路。

如果 B 站真能走通這條路，同樣意味著它將構筑起從自研到代理，再到聯運的完整游戲產業鏈。換言之，在游戲開發商逐漸掌握更多行業話語權的當下，B 站將重新奪回主動權。

事實上，早在 2017 年，B 站就開始了自研游戲的嘗試，即卡牌類手游《神代夢華譚》。不過，在 FGO 與《碧藍航線》大火的當年，這款自研游戲推出后雖取得了一定的好評，但運營屢屢失誤、游戲體驗不佳等硬傷，也讓其很快泯然眾人矣。

此后，到 2019 年，B 站再次舉起自研的大旗，并開始 " 孵化一些團隊，然后鼓勵他們從創作 IP 的角度來做一些項目，看哪個項目能夠長出來。"

像我們在開篇提到的 2021 年那 6 款自研新游，就是 B 站在 2019 年之后發布的第一批自研產品。除去已發售的《碳酸危機》，其余 5 款仍在緊鑼密鼓地制作當中。

對此，B 站似乎很有信心。陳睿曾向外界透露，" 自研將是當下的第一重點，未來會有一半的游戲收入來自自研游戲。"

不過，考慮到 B 站今年頻頻被曝的裁員消息，未能實現預期盈利目標的游戲又是被裁的重災區，B 站自研游戲的真正前景難免讓人懷疑。

自研游戲是一種在短時間內很難見成效，需要資金、技術與人力長期大量投入的業務。正如業內人士所說，如果按照陳睿提到的千人團隊來計算，B 站游戲業務光人力成本就過億，保守估計過去三年，其在游戲自研上的投入約 5 億元。

驚人的消耗，以及遲遲看不到自家游戲業務的商業化變現潛力，自然與 B 站現階段 " 收入增長 " 的戰略重心產生沖突，B 站會及時止損也就不奇怪了。

這在揭示 B 站急功近利的同時，也進一步印證了自研這條道路并不好走。

以 B 站曾經的合作伙伴米哈游為例。作為國內游戲界的后起之秀，米哈游在自研領域的成功毋庸置疑。不過，在其崛起前，處境比現在的 B 站要艱難得多。

在米哈游成立的 2011 年，二次元還屬于 " 圈地自萌 " 的小眾文化。至于二次元游戲，更是投資方不愿輕易嘗試的領域。

正因如此，對于貿然闖入這一賽道的米哈游來說，未來的一切都是未知數。

為解決早期的資金問題，米哈游創始人之一劉偉還在 2011 年參加了 " 新新創業達人 "。最終，" 大偉哥 " 在為米哈游爭取到 10 萬元無息貸款，以及上海科創中心內一處 50㎡辦公室為期半年免費使用權的同時，也貢獻了下圖所示的經典發言。

不過，在用完最初的 10 萬元后，由于大多數投資方對二次元游戲依舊不認可，米哈游在尋求融資的道路上屢屢碰壁。直到 2012 年正式獲得斯凱網絡 100 萬元的天使輪投資，米哈游前期所面臨的資金問題才被徹底解決。

斯凱網絡為什么會投資米哈游？業內普遍將原因歸結為斯凱網絡 " 撿漏 "。雖然斯凱網絡對此一直沒有做出回應，但從結果看，這筆投資顯然物超所值。

與此形成鮮明對比的，是在 2012 年 3 月選擇退出米哈游的靳志成。作為米哈游創始人之一，彼時的靳志成在收到思科的 offer 后，選擇了更有前途的思科，并將自己 13% 的股權以 1.3 萬元的價格轉讓給了劉偉和羅宇皓。

從當時的情況來看，靳志成做出這樣的選擇并不奇怪。哪怕米哈游在解決資金問題后推出的第一款游戲——《崩壞學園》，也因制作相對粗糙、前期缺少宣發等因素，并沒有在市場上獲得太多反響。

由此，米哈游陷入了長久的迷茫。不過，米哈游在此期間并沒有自暴自棄，持續優化游戲內容，并擺出背水一戰的架勢，在 2014 年與 B 站合作推出了《崩壞學園 2》。

事實證明，B 站沒有辜負米哈游的期待，憑借《崩壞學園 2》在 ACGN 領域的大火，以及由此帶來的巨大營收，米哈游才真正在國內游戲界站穩了腳跟。

總之，從小作坊做起的米哈游能走到今天這一步實屬不易。除了過往投資方對二次元游戲的普遍不認可，國內游戲市場上愈發顯著的 " 馬太效應 "，也讓更多像米哈游這樣的小作坊早早被市場淘汰出局。

騰訊與網易這樣的游戲大廠，經常會靠體量優勢碾壓那些 " 靠愛發電 " 的小作坊，比如復制其游戲產品，又或者收編其團隊等。

如果說彼時身無長物的米哈游靠著 " 一把梭哈 " 的勇氣才有了一席之地，現如今家大業大的 B 站只能穩扎穩打，并在國內游戲市場整體進入存量時代的當下，拿自己不擅長的部分直接與騰訊、網易等財大氣粗的游戲巨頭展開競爭。

客觀地說，在這場實力明顯不對等的競爭中，B 站落在了下風。

哪怕是曾經為 B 站帶來不小影響力與發展優勢，讓其在行業內外盡顯風格的二次元元素，也隨著 B 站的攤子越鋪越大、內容與用戶越來越雜，不斷被稀釋。

更何況，B 站在這些年來還屢屢將觸手伸向第三方支付平臺、電信，以及新能源汽車等八竿子打不著的領域。

這一切似乎都表明，在做游戲方面，B 站對自己都沒什么信心。

04 至少不能泯滅奇跡

做游戲，或者說做好一款游戲，從來不是一件容易的事。更何況，現如今游戲產品如此繁多，擁有更多選擇權的玩家不會被某個游戲公司 / 品牌裹挾。

如果一家與游戲強相關的公司想在業內立足，最重要的還是能拿出經得起市場與玩家考驗的游戲作品。

比如騰訊的《王者榮耀》、網易的《夢幻西游》、米哈游的《原神》，以及鷹角的《明日方舟》、阿里的《三國志 · 戰略版》等。

對于現在的 B 站來說，恰恰缺乏這樣一款游戲作品。

也許有人會問，FGO 呢？

事實上，到目前為止，FGO 依舊是火爆全球的熱門手游。根據 SensorTower 在今年 6 月公布的全球熱門手游收入排行榜，FGO 在總收入與應用商店收入上均位列第十。對于一款存在八年之久的手游來說，能取得這樣的成績實屬不易。

圖源：SensorTower

不過，同樣在今年 6 月，FGO 在國內的收入卻明顯不夠看。在 SensorTower 于當月公布的國產手游收入排行榜中，無緣前二十名。

坦白來講，雖然 FGO 在海外（主要是日本市場）火熱依舊，但在國內，FGO 從昔日的爆款淪為今日的 " 路人 " 也是不爭的事實。如果將這一變化歸咎于游戲本身，亦或是國內外玩家的差異化審美？似乎都解釋不通。

說到底，還是 B 站糟糕的運營能力所致。這點在 FGO（國服）的衰落上尤為明顯。

在 FGO 被引進國內的最初幾年，B 站運營工作做的并不差。憑借對游戲內容的理解、對玩家的關懷，以及對游戲中存在問題的及時響應與擔當等，B 站的運營團隊一度被玩家視作業界良心。" 贊美運營 " 的聲音一時間不絕于耳。

遺憾的是，這種情況并沒有維持太久。

首先是 2018 年 1 月的 " 終章炸服事件 "。

" 終章 " 是 FGO 誕生以來最重要的活動之一，玩家對其有著極高期待。不過，大量玩家在同一時間登錄游戲也導致游戲服務器過載，出現 " 炸服 " 現象。如果只是這樣倒沒什么，畢竟 " 炸服 " 也在預料之中。

讓玩家深感不滿的，是 B 站在 " 炸服 " 期間對玩家表現出的敷衍與懈怠。尤其是之后，有玩家發現此次 " 炸服 " 可能是 " 科技號 "（類似 " 黃牛票 "）引起，以往對 " 科技號 " 多有縱容的 B 站再次引發了玩家的不滿。

雖然 B 站在事后表現出的誠懇態度讓此事很快翻篇，但發生在同年 4 月的 " 代充事件 " 再次把 B 站推上了風口浪尖。

彼時的 B 站正在以官方名義打擊 FGO 非法代充，但有玩家發現 B 站在這之后打算親自下場搞代充（疑似可以繞過 App Store 的抽成）。

這番荒唐的舉動，加上 B 站運營對此事的回應一直模棱兩可，讓玩家對 B 站 /FGO（國服）的不滿進一步加深。好在 B 站最后懸崖勒馬，日方對此也沒有過多追究，事情就這么過去了。

不過，一波未平，一波又起。同年 6 月，"B 站 9 周年事件 " 爆發。

事情的經過其實很簡單。彼時正值 B 站 9 周年慶典之際，幾乎所有上架 B 站的游戲，其玩家都獲得了 B 站發放的 9 周年福利，除了 FGO。這就好比一家上市公司舉辦年會，卻唯獨不邀請幫助其成功上市、并持續為公司創造巨大效益的員工。

雖然 B 站將這么做的原因歸結于日方，表示是日方不允許 FGO 參加 B 站 9 周年慶，但結合 B 站過往的 " 劣跡 "，彼時 FGO 玩家心中長期積攢的怒火被徹底點燃，對這套輕飄飄的甩鍋之辭自然無法接受，事情由此愈演愈烈。

不久后，為了避免事態進一步擴大，陳睿親自下場向 B 站游戲玩家道歉，并以個人名義向全體 B 站用戶發放福利。

是的，B 站 / 陳睿在首次道歉中并沒有提及 FGO，雖然陳睿對此的解釋是 FGO" 牽涉到雙方共有權益的產品。我的身份特殊，所以在公開文字中沒有權力單方面發表意見 "，但這種明顯缺乏誠意的道歉顯然無法取得 FGO 玩家的諒解。

筆者親歷過該事件，所以很清楚彼時玩家的真正訴求：來自官方的尊重與真誠道歉，以及一個對 FGO 真正負責的運營團隊。

記得在當時，玩家為向 B 站表示抗議還自發組織起 " 七月不氪 " 活動 …… 最終，在玩家的聯合施壓下，B 站于同年 7 月正式發布道歉聲明。

在這份聲明中，B 站就過往的運營問題向玩家做出道歉，并就自身前后大變的運營風格進行了自我剖析：

" 我們沉浸在過去的小小成就當中，自以為了解產品，自以為了解用戶，自以為是、高高在上的態度，是我們犯下這些低級的、難以理解的錯誤的根本原因。"

簡單來說，就是 B 站的運營團隊 " 飄了 "。

遺憾的是，B 站的此番道歉來得太遲。在筆者印象中，自那之后，有不少對 B 站 /FGO（國服）感到失望的玩家陸續棄坑，或者及時止損轉戰日服。

此后，隨著近些年國內對游戲的監管愈發嚴格，FGO（國服）中有不少卡牌被迫改名、改立繪，導致 FGO（國服）玩家的游戲體驗進一步下降。

就這樣，FGO 逐漸泯然眾人矣。至于 B 站，在把 FGO（國服）搞砸后，到現在也沒有找到下一個像 FGO 那樣的爆款。

這同樣說明：在一款成功游戲的背后，除了游戲本身過硬的品質，還要有一個真正稱得上專業的運營團隊。

運營本質上就是平衡不同群體的訴求，游戲本身對運營同樣有著極高要求。如果一款游戲在無法留住老玩家、吸引新玩家的基礎上，還要不斷把新、老玩家逼到自己的對立面，那真是滑天下之大稽。

對于當下的 B 站來說，雖然做游戲并不是其專長，從過往發展中也很難看出 B 站真的有在用心做游戲，但考慮到 B 站畢竟是國內重要的二次元愛好者聚集地，在這份牌子和情懷還沒有被徹底透支前，或許還有機會創造新的奇跡，至少不把奇跡泯滅。