最近，世界小姐中國區(qū)候選人秦澤文引發(fā)的爭議仍在發(fā)酵，各種猜測和質(zhì)疑甚囂塵上。

事件源于本月 14 日第 71 屆世界小姐大賽官方微博發(fā)布的一則聲明。該聲明取消了原世界小姐中國區(qū)總冠軍阮玥的參賽資格和全部榮譽，認(rèn)為阮玥存在違反世界小姐 " 促進世界和平、樹立杰出婦女榜樣 " 宗旨的系列不當(dāng)行為。幾天后的 22 日，該官微又宣布 25 歲的秦澤文代表中國區(qū)出戰(zhàn)第 71 屆世界小姐全球總決賽，引起了眾多網(wǎng)友的討論。

不少網(wǎng)友對頂替上位的秦澤文產(chǎn)生了質(zhì)疑，認(rèn)為其疑似學(xué)歷和工作經(jīng)歷造假，參賽資格不合規(guī)，疑似 " 關(guān)系戶 "，輿論風(fēng)波還將選美賽事的主辦方承辦方等推向輿論中心，多方發(fā)布聲明撇清責(zé)任的背后，選美賽事的 " 潛規(guī)則 " 又一次引起人們的關(guān)注。

從 1985 年新中國舉辦的第一屆選美比賽，到 2003 年世界小姐第一次在三亞舉辦，2007 年張梓琳獲得世界小姐總冠軍頭銜，再到如今日漸沉寂，充滿爭議的選美比賽在中國大陸經(jīng)歷了沉浮跌宕的三十年。

新中國首屆選美：

要比美貌，也要考文史哲

據(jù)現(xiàn)有記載，1985 年初在廣州舉辦的 " 首屆羊城青春美大賽 " 是新中國第一屆選美比賽，由廣州市團委宣傳部負(fù)責(zé)策劃組織。

由于大陸此前沒有正兒八經(jīng)地舉行過選美比賽，幾乎沒有前者經(jīng)驗可供參考，市委宣傳部的同事只好模仿記憶里的香港選美比賽，開始張羅起來。

和香港選美不同的是，" 青春美大賽 " 面向男女同時開放，同時，由于 " 選美 " 在彼時的中國大陸還是一片邊界模糊的禁區(qū)，即便是廣州市團委也不敢大張旗鼓地說自己辦的是 " 選美 " 比賽，只好以 " 青春美 " 這樣的名字打打擦邊球。

盡管沒有明說是選美，但城里的少男少女們還是蠢蠢欲動。

1985 年 2 月 3 日，共有 550 多位青年男女在回民小學(xué)里參加了預(yù)賽，最終有 130 多人通過預(yù)賽進入到初賽階段。

參賽選手合影

初賽地點定在廣州少年宮，和預(yù)賽一樣，也分為面試和筆試兩輪，只不過初賽的面試更為細(xì)致，從早到晚進行了近 12 個小時，才把所有參賽者都面試完。

長相、氣質(zhì)、口才以及普通話水平都成為評選標(biāo)準(zhǔn)，其中 " 長相 " 占了 15% 的比重。

參選者不僅要進行歌舞等才藝展示，還要回答評委提出的問題，其中最常被問到的是 " 你為什么參加青春美評選活動？" ——大概相當(dāng)于如今選秀評委最愛說的那句，" 說出你的故事 "。

與漫長的面試相比，筆試來得更為 " 速戰(zhàn)速決 "，考試時間為一小時，參賽者分坐在十三個教室內(nèi)答題。

試卷上一共有 50 道有關(guān)文化知識的填空題，涉及政治、時事、文學(xué)、歷史、地理、哲學(xué)、政治經(jīng)濟學(xué)、數(shù)學(xué)、化學(xué)等學(xué)科。

根據(jù)當(dāng)時參與報道的中國新聞社廣東分社攝影記者安哥回憶，試題包括 " 最近當(dāng)選的美國總統(tǒng)是誰？""《王子復(fù)仇記》的作者是誰？"

經(jīng)過預(yù)賽和初賽后，" 青春美大賽 " 已經(jīng)賺足了眼球，當(dāng)時境外媒體紛紛對這一中國大陸首屆選美大賽予以高度關(guān)注，老百姓也議論紛紛，一些保守人士認(rèn)為，搞選美比賽是資產(chǎn)階級自由化，是一種只關(guān)注穿衣打扮、不講艱苦奮斗的低級趣味。

外媒的報道和民間的非議陸續(xù)傳到了共青團中央，之后一紙紅頭文件發(fā)到廣州市團委要求停止舉辦比賽。

但事實上要停辦比賽并非輕而易舉，首先要考慮到為這場比賽贊助了 3 萬元的白云山無線電廠公司，如果比賽停辦，對贊助商無法交代；其次要考慮到認(rèn)真?zhèn)滟惖谋姸鄥①愡x手，比賽突然終止對他們來說也不太尊重。

最后組織者千方百計聯(lián)系上了團中央有關(guān)負(fù)責(zé)人，得到的答復(fù)是 " 要把握好方向 "，幾天后上頭批下文件，比賽可以接著辦，但是不要太高調(diào)。

3 月 6 日，決賽正式舉行，從最終入圍的十男十女中選出五男五女為 " 羊城之星 "。

當(dāng)時為決賽提供獨家場地贊助的是廣州中國大酒店，酒店的公關(guān)經(jīng)理常玉萍專門從香港請來化妝師和發(fā)型師免費為決賽選手化妝、做造型，但參賽的禮服和表演服裝需要選手們自行準(zhǔn)備。

評委席上坐的，包括廣州團市委、廣東省電臺、廣東省電視臺、《羊城晚報》等主辦單位的代表，以及文學(xué)家、舞蹈家、畫家、社會學(xué)家和經(jīng)濟學(xué)家，香港富豪霍英東也帶著兒子兒媳前來觀賽，值得一提的是，他的兒媳正是 1977 年的港姐朱玲玲。

1978 年，有 " 最美麗港姐 " 之稱的朱玲玲在奪冠九個月后，立即和霍英東長子霍震霆閃婚。霍家更是拿出了一千萬作禮金，迎娶這位選美皇后。就此，她開創(chuàng)了港姐嫁豪門的風(fēng)潮。

朱玲玲與霍震霆

在她看來，與香港的選美相比，廣州這次選美的難度和要求更高。

決賽賽程依次為集體舞表演、自我介紹、問答環(huán)節(jié)，以及各選手才藝表演——原本的泳裝環(huán)節(jié)被取消了，或許是出于組織者保持低調(diào)的考慮。

當(dāng)時的問答環(huán)節(jié)十分樸實，問題包括：

" 如果你不喜歡你男朋友的職業(yè)怎么辦？"

" 假如你的女朋友不喜歡你的職業(yè)，你會怎么辦？"

" 中國改革開放這么多年，廣州青年的生活有什么變化？"

最后獲得女子冠軍與男子冠軍的，分別是白天鵝賓館總臺首席職員謝若綺，和廣州鐵路局中心的防疫員汪子健。

他們獲得的獎品則是，一只景泰藍(lán)花瓶和一盞臺燈。

男子冠軍汪子健、女子冠軍謝若綺，亞軍任小玲

這場比賽有點 " 墻里開花墻外香 " 的意味，由于存在爭議，所以比賽的圖片在內(nèi)地不許見報，主辦單位之一《羊城晚報》只刊登了一篇沒有配圖的新聞便沒了后續(xù)；與此同時，香港、日本以及一些海外華僑媒體卻對這次比賽進行了更豐富的報道。

不過，" 青春美大賽 " 還算幸運，雖然經(jīng)歷坎坷，但是最終辦完了比賽。而幾年后的另外兩場比賽則難逃中途夭折的命運。

一場是 1987 年湖南《長沙晚報》舉辦的 " 瀟湘女青春美大賽 "，另一場則是 1988 年北京的 " 北京女子青春風(fēng)采大獎賽 "。這兩場比賽都是舉行到一半，因為來自高層的壓力，而不得不宣告停辦。

參加 " 北京女子青春風(fēng)采大獎賽 " 的選手的泳裝照

媒體與公眾對于選美的接受度在當(dāng)時也不算高。

一場杭州小姐的選美比賽由于媒體沒有進行報道而默默無名，最終贊助商中途撤資。

1988 年云南《女聲》雜志舉辦首屆 " 女聲杯春城女子雙美（儀表美、心靈美）選拔賽 "，但是大多數(shù)年輕人都對選美持懷疑態(tài)度，最后報名參賽的只有 300 多人。

瘋狂的選美：

連 " 人造美女 " 也要辦比賽

與 80 年代末大眾對于 " 選美 " 冷淡中帶著好奇的態(tài)度相比，進入 90 年代后，一股選美狂熱幾乎是立刻席卷了中國大陸。

不過，在這股熱潮剛開始的時候，主辦方仍然顯得小心翼翼。他們以 80 年代末那些賽事為鑒，為了避免比賽夭折，大多使用 " 青春 "、" 風(fēng)采 " 這類更為正面的詞匯來包裝，與 " 選美 " 劃清界限——即比賽不僅挑選外在美，也注重選手的內(nèi)在美。

盡管官方對于選美的態(tài)度仍然十分模糊，但是民眾們卻變得越來越開放。

在不少媒體的報道中，1992 年和 1993 年被稱為 " 中國選美年 "，揭開了整個 90 年代選美熱的帷幕。在這兩年間各大賽事陸續(xù)在全國各地涌現(xiàn)，一年可以辦個四五十場，到了 90 年代中后期，選美最多的時候，在成都一天可以同時舉辦 7 個比賽。

當(dāng)時的選美比賽大致可分為兩類：

第一類是與某類職業(yè)掛鉤的評選，比如 " 公關(guān)小姐 "、" 國際航空小姐選舉 "、" 上海文化禮儀小姐 "、" 國際椰子禮儀小姐大賽 "、" 美酒皇后大賽 "、" 廣告小姐評選 " 等等；

第二類則是更為直接的選美比賽，如 " 南京小姐 "、" 天津小姐 "、" 北京小姐 " 等各省市自行舉辦的美女選拔——當(dāng)時選美火到什么程度呢？除了大城市外，連蕪湖、蚌埠、淮南、馬鞍山等地都舉辦比賽評選當(dāng)?shù)氐?" 小姐 "。

而這些比賽也得到了大眾的積極響應(yīng)，與 80 年代末報名者寥寥的情況相比，90 年代規(guī)模大一些的選美比賽報名者都上千人，第一屆上海十佳禮儀小姐比賽的報名人數(shù)達(dá) 4000 多人。

與如今選美產(chǎn)業(yè)幾乎被專業(yè)選手壟斷不同，當(dāng)時的選美比賽稱得上是全民參與。從大學(xué)生、白領(lǐng)、教師、醫(yī)生、記者編輯、機關(guān)干部、工人、農(nóng)村姑娘到現(xiàn)役軍人，你可以在參賽選手中找到各行各業(yè)的面孔。

為什么人們參加選美的熱情突然高漲了？

除了因為選美獲獎?wù)呖梢缘玫綐O為豐厚豪華的獎品和獎金外，還有一個原因是當(dāng)時的選美冠軍大多都能有不錯的出路。

前文提到的 " 青春美 " 冠軍謝若綺得獎后被安排到酒店公關(guān)部，主要接待 vip，她后來陸續(xù)接待了很多國外首腦和商界領(lǐng)袖。而亞軍任小玲則加入萬科地產(chǎn)，成為了王石的秘書。

其他一些在選美比賽中奪冠的選手，則被聘為電視臺節(jié)目主持人、廣告代言人、省市禮儀小姐等等。

這是一個 " 選美 " 逐漸從不可言說到人人討論的年代，一方面大眾改革開放的觀念逐漸加深，另一方面，當(dāng)時的商業(yè)競爭也日益激烈，如何吸引大眾的目光？商家們紛紛把目光投向了 " 美女效應(yīng) "，選美比賽的獲勝者們也大多會成為商業(yè)代言的寵兒，廣告邀約不斷。

不過也并非沒有質(zhì)疑的聲音。在 90 年代的選美熱潮中，大學(xué)生是一支參賽的主力軍。在 " 首屆北京小姐競選 " 中，接近半數(shù)的參賽選手擁有大專以上學(xué)歷，前 10 名獲勝者中也有一半是在校大學(xué)或大專生。

1993 年，北大女生高菁在《北京青年報》上寫了一篇《北大女生拒絕選美》，這篇稿件獲得了 " 中國新聞獎 "，并得到了上百家媒體轉(zhuǎn)載，轟動一時。

但時過境遷，在 2001 年 " 全國廣告模特大賽 " 的報名現(xiàn)場，摩肩接踵的北大學(xué)生們頂著高溫咨詢報名。

2003 年，湖南常德市的高考文科狀元徐雅菲被北京大學(xué)新聞傳播學(xué)院錄取，而她在高考后沒多久就報名參加了湖南衛(wèi)視娛樂頻道的 " 星姐選美 "，一時間也引起巨大討論。

10 年間發(fā)生變化的，不僅是北大學(xué)生對于選美的態(tài)度，選美產(chǎn)業(yè)在中國也發(fā)生著巨變。

進入 21 世紀(jì)后，選美的名目愈加繁多：面向 25-45 歲已婚女士的 " 重慶魅力太太大賽 "；考察互聯(lián)網(wǎng)知識和應(yīng)用能力的 " 網(wǎng)絡(luò)小姐大賽 "；專門選拔非天然美女的 " 人造美女大賽 "；針對老年人的 " 中國老年形象大使 " 選美比賽；還有在小學(xué)校園的 " 全國首次小學(xué)生選美活動 "，在大學(xué)校園的全校老師選美 ……

人造美女大賽

與此同時，隨著選美產(chǎn)業(yè)在發(fā)達(dá)國家因 " 女權(quán)運動 " 等原因而逐漸衰落時，一些國際性選美大賽開始將陣地轉(zhuǎn)移到了中國。

在 2003 年和 2004 年，" 世界小姐總決賽 " 連續(xù)兩年在海南舉行 , " 環(huán)球小姐 " 和 " 國際小姐 " 大賽也紛紛于 2004 年落地濟南和北京。

這樣的局面，加速了 " 選美經(jīng)濟 " 在國內(nèi)的發(fā)展。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，2003 年的第 53 屆世界小姐大賽與十幾家企業(yè)有商業(yè)合作，這場比賽共為三亞帶來 1690 萬的招商收入與 1400 萬的門票收入，同時帶來 20% 的旅游收入增長。

中國小姐關(guān)琦獲第 53 屆世界小姐總決賽的季軍

由此 " 選美 " 成了一門利潤極高的好生意，而這也正是 " 選美 " 在中國由盛轉(zhuǎn)衰的起點。

后選美時代：

山寨當(dāng)?shù)溃琅与x選美

以 2007 年張梓琳問鼎世界小姐之冠為時間節(jié)點，電視機外的觀眾開始對選美比賽退燒下頭。

從以前萬人空巷，到現(xiàn)在看見就轉(zhuǎn)臺，甚至說不上一個像樣的選美比賽的名字，我們?yōu)槭裁床粣劭催x美了？

一來，選美比賽實在太多了，而且它們往往有著相似的名字，動輒 " 國際 "、" 環(huán)球 "，讓人眼花繚亂。

據(jù)亞洲模特協(xié)會中國委員會副主席暴軍卿粗略估計："（2012 年）我國各級選美比賽加起來一年有 300 多次，基本上天天都有比賽。"

在這么多比賽之中，除了花幾十萬買斷國外選美比賽的授權(quán)外，還有一種游走在灰色地帶的操作：山寨一個國際選美比賽。

具體方法是，到某太平洋島國，注冊一個環(huán)球模特有限公司，回來就可以宣稱自己是國際性賽事了。

掛著 " 國際 " 名號的公司有了，國際選手也不難辦。北京文化傳播公司的一位負(fù)責(zé)人說：" 我見過最夸張的做法是一家公司邀請 20 個俄羅斯選手冒充 20 國佳麗參賽。"

而這瘋狂的山寨，唯一的目的就是圈更多錢。澎湃記者曾做過一次調(diào)查發(fā)現(xiàn)，某一家選美大賽的主辦方已經(jīng)與企業(yè)談好贊助金額 200 多萬元，成立組委會后沒有幾天就悄然解散。賽事活動扔在一邊，商家活生生成了 " 案板上的魚肉 "。

2003 年第 11 屆美在花城廣告新星大賽

當(dāng)然了，土老板也不是那么好騙的，他們自有自己的小算盤。2007 年，成都餐飲老板王奎迎娶 2005 年環(huán)球小姐中國區(qū)冠軍陶思媛。

而王奎正是當(dāng)年那場大賽的重要贊助商。早在四川賽區(qū)決賽期間，就有傳聞?wù)f王奎重金拿下陶思媛，點名要她當(dāng)冠軍。

這也就構(gòu)成了如今選美比賽越來越不好看的另一重原因——每個人都心知肚明的潛規(guī)則。憑借贊助商的后臺支持而奪得選美桂冠的事例，在中國選美比賽中早已見怪不怪。

2012 年，" 世界時尚小姐大賽 " 廣西分賽區(qū)一名參賽女生在微博上曝光稱，主辦方答應(yīng)給她開通綠色通道，給她報銷一切費用，并讓她進十強，但前提是她必須接受潛規(guī)則，為重要的贊助商和領(lǐng)導(dǎo)服務(wù)。

2012 世界時尚小姐大賽廣西賽區(qū)宣傳片之比基尼篇

除了土老板，想一夜成名的十八線藝人們也樂意為選美比賽掏錢。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，影響較大的中國區(qū)選美賽事，一般 20 萬元左右就能買到冠軍，普通賽事更是 5 萬塊錢就能搞定。

然而，這錢是花了，但卻很難聽到響。內(nèi)娛尚沒有一個從選美比賽造星的成熟機制，在這種情況下，層出不窮、批量制造的選美冠軍只會 " 出道即巔峰 "，很難被早已擁擠不堪的內(nèi)娛市場所消化。

而今夜星光燦爛，明天煙消云散，也成了絕大多數(shù)選美比賽的結(jié)局。

另一方面，近年來愈演愈烈的女權(quán)運動也讓大眾開始對選美比賽有了更深刻的反思。從前選美比賽只關(guān)注臉蛋，但是如今還要接受觀眾的質(zhì)疑：比賽標(biāo)準(zhǔn)是否在以男性審美標(biāo)準(zhǔn)物化女性？

梁文道曾被經(jīng)紀(jì)公司強壓著去當(dāng)了一場選美比賽的評委。

他一從現(xiàn)場回來，就奮筆直書：" 為什么要抗議？當(dāng)然是因為選美侮辱女性 …… 一個個女孩想盡辦法歷盡訓(xùn)練，好把自己裝進男人設(shè)計的一套套格子里，再拼個你死我活，然后產(chǎn)生一位所謂‘智慧與美麗并重‘的佳人。"

就連選美文化最盛行的香港，也開始看不起香港小姐大賽。當(dāng)?shù)氐母改覆粫賱窈⒆尤ミx港姐，坊間也開始把 " 你長得好像港姐 " 當(dāng)作一句調(diào)侃。

2012 年，第 52 屆國際小姐中國大賽重慶賽區(qū)總決賽決出的冠亞季軍，遭到網(wǎng)友紛紛吐槽

同樣是 2012 年，環(huán)球比基尼小姐大賽山東賽區(qū)的冠亞季軍同樣引來一片噓聲

來路不明的山寨比賽、幾乎擺在臺面上的 " 潛規(guī)則 "、" 錢途暗淡 " 的選美冠軍未來、以及 " 政治不正確 " 的比賽形式，以上種種，都讓越來越多真正的美女在逃離選美。

" 選手荒 "，已經(jīng)成為一個擺在所有中國選美比賽面前的問題。

無奈之下，選美比賽主辦方只能拉來兼職的大學(xué)生，或請來十八線職業(yè)模特救場。國內(nèi)一年進行了三百多場選美比賽，但選手來來去去還是那幾個人。

這也就直接導(dǎo)致了選美比賽越來越無聊的現(xiàn)狀，從前我們在臺上欣賞風(fēng)采各異的美人，如今只剩下流水線般趕場參賽的選手。

在選美比賽中能看到的美女，甚至還不如刷一下社交媒體能看到的多——既然如此，那為什么還要看選美呢？

有樂觀的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，任何行業(yè)都有一個興衰期。但只要人類對顏值的追求不變，選美比賽將一直存活下去。

但卻有更多人認(rèn)為，我們對顏值的要求已經(jīng)變了。選美比賽選的是大眾對于美麗期待的公約數(shù)，是三庭五眼，是盤靚條順，而如今想要被大眾和市場記住，需要的則是個性的美感，以及話題度。

而這些，都是一場充斥著潛規(guī)則的選美比賽做不到的。

于是，那個屬于選美比賽的輝煌時代，距離現(xiàn)在已經(jīng)過去了近 30 年。而屬于選美皇后們的那道星光，也一閃而過，墜入了時代的長河。

參考資料：

安哥：新中國首次選美

伊人：93 年中國 " 選美 " 熱透視

《青年研究》：" 選美熱 " 的觀察與思考

王若翰：讀不懂的選美大賽

龍飛：揭秘內(nèi)地選美經(jīng)濟

劉曉林：中國 " 選美 " 再回首

撰文：醺子 & Sue

文中圖片來自網(wǎng)絡(luò)

所有權(quán)歸原作者所有