圖片來源 @視覺中國

文 | 文娛商業觀察，作者 | 富貴

盡管以在線音樂為名的烽火已綿延許久，但市場的江湖座次還遠未到塵埃落定的時候，而在獨家版權時代落幕后，火藥味更濃郁，焦慮和饑渴的情緒也更炙熱。

網易云音樂高調起訴騰訊音樂不正當競爭，并借助內測音樂社交 APP"MUS" 加速沖擊騰訊音樂的社交娛樂板塊；另一邊，騰訊音樂先后以重映張國榮、周杰倫兩大巨星經典演唱會的方式持續深耕線上演唱會市場。

幾乎同時，兩位巨頭在原創音樂、元宇宙等賽道也頻頻上演著你方唱罷我登場 ……

上述種種基本都發生在 Q2，于是乎，當騰訊音樂與網易云音樂又一次接踵公布這一季度業績時，觸動的探究欲勢必也要隨之漲高。

" 云音樂 " 還是 " 騰音樂 "

僅從表面的利潤額與付費用戶規模看，騰訊音樂處于優勢地位。

財報顯示，騰訊音樂 Q2 總營收與凈利潤均超市場預期，且后者較上年同期同比增長 3.5%；在線音樂付費用戶數持續攀升至 8270 萬，同比增長 24.9%。

網易云音樂上半年經調整凈虧損雖同比大幅收窄 59.3% 至 2.2 億元，但在線音樂付費用戶數的增長卻更顯疲憊，較 Q1 僅增加 87.3 萬，而騰訊音樂環比新增 250 萬人，進一步拉大兩家的用戶規模差距。

可這并不足以驕傲。

其一，在在線音樂用戶付費率上，騰訊音樂持續處于下風。

網易云音樂 Q2 在線音樂用戶的付費率再次提升至 20.7%，而騰訊音樂雖也在向前，但與網易云音樂仍存在 6.8% 的差距。另外，對比上一季度，付費率的環比增幅有所下滑。

其二，在 3 個月前公布 2022 年 Q1 財報時，騰訊音樂已經開啟了 " 績效 " 變革。

騰訊音樂首席戰略官葉卓東表示，未來騰訊音樂將注重提高每付費用戶平均收益，而非單純擴大訂閱用戶總數。有趣的是，再向前推兩個月，在 2021 年報發布時葉卓東強調的還是增加用戶數量。

如此迅速的改弦更張，很大程度要歸咎到與用戶規模上揚愈發背道而馳的用戶收益表現上。

財報顯示，自 2021 年 Q1 以來，騰訊音樂的在線音樂付費用戶數量與在線音樂服務付費率雖持續 " 雙增 "，但每付費用戶平均收益持續下跌，今年 Q1 更跌至 8.3 元 / 人，創公司上市以來每付費用戶平均收益的最低值。

數據比對可以看出騰訊音樂在以 " 以利潤換增長 "，頻繁的價格促銷就是最直觀的佐證，而更絕對踐行這一思路的網易云痛得更深，平臺 Q1 每付費用戶平均收益同比下降 10.9% 至 6.4 元 / 人。

意識到改變的緊迫性，騰訊音樂在 Q2 明顯降低了促銷的頻次、力度，可新氣象的形成從來不是一蹴而就的。

騰訊音樂每付費用戶平均收益在 Q2 環比小幅回暖至 8.5 元 / 人，但與去年同期的 9.0 元 / 人相比，降幅高達 5.6%。無獨有偶，自 2021 年 Q2 起整體走低的毛利潤也同樣是環比小邁步，同比大退步。

燈光再亮也掩蓋不住陰影，騰訊音樂和網易云音樂的日子實際上過得都一樣——不太順心。這進一步佐證了一個主流化市場認識：在線音樂的生意越來越不好做了。

誰都不能躺著賺錢，誰也不能再固守著自己的一畝三分地。連付費率接近 50% 的 Spotify 都搞起了 K 歌，騰訊音樂與網易云音樂又怎能不卷起來？

誰拿到了未來的主動權？

怎么卷？網易云音樂的 Q2 重點落在社交。

這是騰訊音樂具備先發優勢的一大賽道，大眾悉知的全民 K 歌、酷我直播、酷狗直播等社交娛樂服務平臺皆是其旗下的業務板塊。硬幣的另一面，騰訊音樂也給了網易云音樂趕超的機會。

截止 Q2，騰訊音樂社交娛樂服務的移動端 MAU 已同比 9 連降，季度付費用戶同比 10 連降，從 2021 年 Q1 的 1130 萬人跌到 790 萬人。

針對這一情況，騰訊音樂在財報多次說明是高強度監管、抖快競爭以及經濟發展等多重壓力作用下的結果。這意味著，這些壓力網易云音樂也避不開，甚至要承受更多。

畢竟騰訊音樂的背后不僅站著 QQ、微信兩大社交巨頭，還多了一個月活規模破 8 億的視頻號。

這也正是騰訊音樂在 Q2 加碼沖擊線上演唱會賽道的底氣。

4 月 1 日，騰訊音樂聯合寶麗金上線重映 " 張國榮 2000 年《熱 · 情》演唱會超清修復版 "，一個多月后，又推出了周杰倫 " 地表最強魔天倫 " 重映演唱會。

在此期間，騰訊音樂旗下 TME live 還先后為視頻號操刀了崔健和羅大佑線上演唱會，并與阿迪達斯合作，在虛擬音樂嘉年華 TMELAND 打造了國內首個虛擬說唱演唱會，而后者也被視為騰訊音樂對音樂元宇宙的進一步探索。

官方數據顯示，張國榮、周杰倫兩場重映演唱會在騰訊生態內獲得了過億的獨立訪客數，全網累計話題閱讀量 60 億次。不僅如此，騰訊音樂還打開了線上演唱會的盈利想象空間。

在視頻號借崔健演唱會首次嘗試演唱會冠名出鏡后，周杰倫演唱會、羅大佑演唱會也分別收獲了自己的獨家冠名。而且自 7 月中下旬以來，京東汽車、雪碧、FILA、東鵬特飲、FILA 先后與騰訊音樂牽手舉辦了音樂活動。

另一邊，在周杰倫演唱會直播期間，騰訊音樂曾通過在 TME live 新設入口將用戶導流至擺有周杰倫周邊的官方店鋪。據騰訊音樂管理層透露，借此騰訊音樂在二季度實現了近 1000 萬元 GMV。

但這還只是一個開始。

TME live 去年共推出 56 場線上演唱會，但大部分不溫不火，而借助引入視頻號直播以及對 " 懷舊風 " 的極致挖掘，TME live 雖打開了局面，但從 Q2 財報看，線上演唱會對騰訊音樂用戶總量的拉動仍是有限的，而凈利潤的增加更多要歸功于 " 降本增效 " 的策略推行。

無獨有偶，上半年網易云音樂社交娛樂服務及其他收入雖同比增長 56.7% 至 24.6 億元 , 但社交娛樂服務月付費用戶數僅 120 萬人，不足騰訊音樂的 10%。

更為嚴峻的是，近期其旗下陌生人社交 App" 心遇 " 因聊天收費、誘騙男用戶充值等不當行為，爆發口碑危機。

個性謀劃之外，騰訊音樂、網易云音樂在 Q2 上演了一場場原創音樂交鋒，而這一賽道也是兩家財報著重著墨的部分。

相較不同的是，騰訊音樂只給了優秀案例，網易云音樂卻展示了實打實的數據。

財報顯示，平臺注冊獨立音樂人持續增加至 52.9 萬 +，為超過 529,000 名注冊獨立音樂人提供服務，超 1.06 億首音樂曲目的內容庫中約有 230 萬首來自在網易云音樂注冊了的獨立音樂人。

網易云音樂比騰訊音樂更具信心，但并不意味著其掌握了這一賽道的未來發展主動權。

一方面，網易云音樂持續深陷在 " 有人無曲 " 的尷尬境遇中。在密集推出的各類激勵與補貼計劃背后，可以給平臺帶來 " 頂流效應 " 的原創音樂人與音樂作品幾乎屈指可數，可以對平臺業務造成決定性影響的也仍然沒有出現。

另一方面，抖音也在加緊蠶食著蛋糕。

8 月 8 日，2022 抖音看見音樂計劃發布階段戰報，宣布計劃開啟一個月已有超過兩萬一千首歌曲參與，參賽歌曲的抖音總播放量超 200 億。

一個值得玩味的事情是，進入 2022 年后，最早活躍于網易云音樂的柳爽在平臺上的動態更新幾乎陷入停滯，反倒與騰訊音樂日益親密，更以二季度 "TMELAND 專屬虛擬專輯房間入駐音樂人 " 與 " 騰訊音樂人 " 的身份出現在 Q2 財報中。

但把時間推回 2021 年 11 月，成就柳爽的《漠河舞廳》卻走紅于抖音。

" 我看那前方怎么也看不到岸，那個后面還有一班天才在追趕。" 騰訊音樂與網易云音樂都沒有拿到 " 大女主劇本 "，而就兩家在 Q2 交出的成績看，這句出自李宗盛《最近比較煩》的歌詞，在未來不短的一段時間里仍會是兩家的心情寫照。