"

對(duì)雷軍來(lái)說(shuō)，今年的演講主題定為 " 穿越人生低谷 "，或許也是對(duì)外界的一種回應(yīng)。

作者丨 Kinki

編輯丨堅(jiān)果

封面來(lái)源丨 Unsplash

"

連續(xù)三年，雷軍的年度演講如期而至。

有別于往年關(guān)于創(chuàng)業(yè)和產(chǎn)品情懷的主題，雷軍今年的演講主題更為感性，并在預(yù)熱視頻中加入了與年輕人的問(wèn)答對(duì)話。

比如大家提問(wèn)當(dāng)你陷入低谷時(shí)怎么辦？雷軍表示自己也會(huì)蹦迪、泡吧、玩游戲；還有人提問(wèn)有沒有想 " 躺平 " 的時(shí)候？雷軍也表示，如果實(shí)在撐不住，躺一躺也不丟人。

盡管創(chuàng)始人演講的方式很能抓住眼球，也更能吸引路人緣，但對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，雷軍演講的這三年，對(duì)于小米手機(jī)主業(yè)所產(chǎn)生的帶動(dòng)作用，并沒有預(yù)期中的那么大。

1

感性源于現(xiàn)實(shí)

從自信滿滿的 2020 年演講主題 " 相信自己，一往無(wú)前 "，到侃侃而談的 2021 年演講主題 " 我的夢(mèng)想，我的選擇 "，雷軍今年 " 穿越人生低谷 " 的演講主題似乎瞬間拉近了他與網(wǎng)民的距離，畢竟在經(jīng)濟(jì)下行的環(huán)境中，不少人也在經(jīng)歷著人生低谷，對(duì)小米來(lái)說(shuō)，可能感同身受。

回看雷軍過(guò)去兩年的演講內(nèi)容，每一年似乎都跟小米的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)有著密切關(guān)聯(lián)，比如雷軍在 2020 年的演講中提到，要做全球最好的手機(jī)，只賣一半的價(jià)錢，讓每個(gè)人都能買得起。

正是在這一年的 2 月，小米正式推出 10 系列手機(jī)，開啟了高端化之路，而雷軍為此也承受了不少壓力，畢竟，要撕掉小米一直以來(lái)的 " 性價(jià)比 " 標(biāo)簽并不容易，為此，雷軍還曾在演講中提到，沒有任何成功是不冒風(fēng)險(xiǎn)的，直面風(fēng)險(xiǎn)，豁出去干。

而在去年 8 月雷軍的第二次主題演講中，雷軍則不斷釋放自己的創(chuàng)業(yè)情懷，更表示" 不要在乎別人的冷嘲熱諷，相信你選擇的最重要的事 "。此時(shí)，小米的手機(jī)銷量首超蘋果，拿下了全球第三的佳績(jī)，但是，小米股價(jià)也經(jīng)歷了持續(xù)大半年的連續(xù)下跌。

盡管雷軍在主題演講中喊出" 三年拿下全球第一 "的口號(hào)，但資本市場(chǎng)卻似乎沒有給他投上一票。接下來(lái)，小米股價(jià)仍持續(xù)下跌，截止撰稿日為 11.48 港元，回到了 2018 年的股價(jià)水平，和巔峰時(shí)期相比，腰斬了一半以上。

小米股價(jià)的持續(xù)下跌，雖然受到了中概股暴跌以及互聯(lián)網(wǎng)泡沫擠出等因素的影響，但從本質(zhì)來(lái)看，資本市場(chǎng)是否看好其站穩(wěn)高端市場(chǎng)也很關(guān)鍵，目前來(lái)看，小米并沒有交出讓人滿意的答卷。

首先是營(yíng)收和利潤(rùn)的下滑，5 月 19 日，小米發(fā)布了今年一季度業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收 733.52 億元，同比下滑 4.6%；期內(nèi)虧損 5.31 億元，去年同期盈利 77.89 億元；經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn) 28.59 億元，同比大幅下滑 52.9%。

受到疫情、經(jīng)濟(jì)下行等客觀因素的影響，小米營(yíng)收下降并不算意料之外，但凈利潤(rùn)出現(xiàn)腰斬，則讓市場(chǎng)開始質(zhì)疑小米的 " 高端化戰(zhàn)略 " 到底是否奏效，甚至是不是發(fā)揮了反作用。

在這一策略下，小米的手機(jī)銷量進(jìn)一步下降，且凈利潤(rùn)率也并沒有提高，反而從去年的 7.9% 下降至今年一季度的 3.9%。

據(jù) IDC 數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，小米出貨量約為 1100 萬(wàn)臺(tái)，同比下降 18.4%。在市場(chǎng)份額方面，小米已經(jīng)以 14.9% 的占比滑落至國(guó)內(nèi)第五名，而榮耀則大舉躍進(jìn)至第二名。

除了銷量下降之外，小米手機(jī)的平均售價(jià)也沒有出現(xiàn)大幅提升，一季度期內(nèi)小米全球智能手機(jī)平均售價(jià)（ASP）為 1189 元，雖然同比略漲，但這一價(jià)位要對(duì)標(biāo)蘋果和榮耀，還要拿下高端手機(jī)銷量第一，則幾乎不可能。

這樣的背景下，" 小米重回低谷 " 的質(zhì)疑也漸漸增多，對(duì)雷軍來(lái)說(shuō)，今年的演講主題定為 " 穿越人生低谷 "，或許也是對(duì)外界的一種回應(yīng)。

2

低谷中反復(fù)橫跳

事實(shí)上，小米一路走來(lái)，所經(jīng)歷的潮起潮落并不少，最為人所熟知的，是小米在 2015-2017 年所經(jīng)歷的低谷期。2015 年開始，小米手機(jī)的銷量開始下滑，2016 年，小米的出貨量更首次出現(xiàn)倒退，只有 5541 萬(wàn)臺(tái)。

復(fù)盤這兩年小米經(jīng)歷的低谷期，雷軍認(rèn)為有幾個(gè)因素，一個(gè)是小米在創(chuàng)辦之時(shí)就一直專注于性價(jià)比，要打造極致的性價(jià)比只能通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)行銷售，因此小米也錯(cuò)過(guò)了縣鄉(xiāng)市場(chǎng)的線下?lián)Q機(jī)潮。

但經(jīng)歷了幾年的快速成長(zhǎng)后，互聯(lián)網(wǎng)紅利滲透基本到頂，小米的線上銷售自然也遇到了瓶頸。

另一個(gè)則是模仿者眾多，小米的性價(jià)比定位由于缺乏品牌溢價(jià)和核心技術(shù)，其市場(chǎng)份額更容易遭到同行蠶食，諸如 360、樂(lè)視、魅族等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都曾復(fù)制過(guò)小米手機(jī)的打法。

最后，則是小米自身產(chǎn)品定位的問(wèn)題，紅米 note3 不被市場(chǎng)認(rèn)可，小米 5 又延遲發(fā)布，無(wú)合適機(jī)型可售的情況下，小米的銷量自然大跌。

對(duì)于手機(jī)行業(yè)來(lái)說(shuō)，銷量是關(guān)乎企業(yè)生死的生命線，不能坐等小米市場(chǎng) " 越縮越小 "，雷軍雷厲風(fēng)行地開啟了改革行動(dòng)。

線上流量見頂，雷軍則為小米注入新零售模式，通過(guò)打造小米之家，快速啟動(dòng)小米銷售渠道線上 + 線下的融合；同時(shí)出走海外，雷軍將小米的線上銷售模式直接復(fù)制到印度；產(chǎn)品研發(fā)滯后，雷軍便親自下海分管供應(yīng)鏈，小米 mix 全面屏的出現(xiàn)比蘋果早了足足一年，也領(lǐng)先了其它主打 " 性價(jià)比 " 的模仿者。

在此之后，小米成功上市，但上市后小米卻遭遇了股價(jià)破發(fā)，雷軍也在演講中提到，自己曾多次自我反省，" 我們是如此努力工作，小米的收入和市場(chǎng)份額都在增長(zhǎng)，為什么資本市場(chǎng)就是不認(rèn)可小米？"

不過(guò)源于雷軍對(duì)于小米事業(yè)的充分自信，他鼓起勇氣說(shuō)服董事會(huì)進(jìn)行回購(gòu)，最后也算是成功抄底小米。

接下來(lái)，雷軍還做出了不少 " 突破自我 " 的決定，比如推動(dòng)小米的高端化戰(zhàn)略、5 年投入 1000 億元進(jìn)行研發(fā)升級(jí)、率領(lǐng)小米入局汽車市場(chǎng)。

不過(guò)對(duì)外界來(lái)說(shuō)，造車的決策存在不少爭(zhēng)議，不少人認(rèn)為小米入局晚，投入太少，蔚來(lái) CEO 李斌就曾表示，造車需要儲(chǔ)備的資金門檻至少要 400 億元，真的按這個(gè)投入來(lái)準(zhǔn)備的話，造車至少要燒掉小米將近一半的資金儲(chǔ)備。

這些質(zhì)疑對(duì)小米和雷軍來(lái)說(shuō)，都是在短期內(nèi)無(wú)法交出答卷的考題，也成為了資本市場(chǎng)短期內(nèi)難以看好小米的原因，那么這一次，雷軍能否再次走出低谷？

3

期待逆境重生

從小米一季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，小米的銷售數(shù)量、營(yíng)收、利潤(rùn)均表現(xiàn)不佳，但我們也要看到一些客觀因素的存在。

首先，一季度不僅小米，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)也在縮量，據(jù) IDC 數(shù)據(jù)顯示，今年第一季度，中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量約為 7420 萬(wàn)臺(tái)，同比下降 14.1%。此外，不僅小米，整個(gè)手機(jī)均籠罩在 " 缺芯危機(jī) " 中，在缺芯和疫情的雙重打壓下，手機(jī)市場(chǎng)難免 " 遇冷 "。

此外，觀察手機(jī)品牌的出貨量，單看一兩個(gè)季度的出貨量占比，參考意義是比較有限的，因?yàn)槭謾C(jī)廠家的出貨量跟其新品發(fā)布節(jié)奏是密切相關(guān)的，" 有市無(wú)貨 " 也難以造出好成績(jī)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，小米去年三季度至今年一季度的新品發(fā)布節(jié)奏（紅米除外），僅有小米 12 系列、Civi1S 系列、MIX4 系列發(fā)布，且后兩者還不是主流機(jī)型，而 vivo 僅在去年三季度便發(fā)布了超過(guò) 9 款新機(jī)，且從入門級(jí)到旗艦級(jí)能夠?qū)崿F(xiàn)完整覆蓋。

最為重要的是，小米目前已經(jīng)不是單純的手機(jī)制造商，今年一季度，小米第二大收入來(lái)源 IoT 與生活消費(fèi)品業(yè)務(wù)營(yíng)收為 194.77 億元，同比增長(zhǎng) 6.8%，表現(xiàn)亮眼，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)務(wù)也在保持著穩(wěn)定增長(zhǎng)，這些業(yè)務(wù)將繼續(xù)為雷軍的高端夢(mèng)和造車夢(mèng)提供支持。

不過(guò)，對(duì)于小米 " 高端化 " 和 " 造車 " 所帶來(lái)的不確定性，無(wú)論資本市場(chǎng)還是消費(fèi)者，確實(shí)也有所擔(dān)憂，前者反復(fù)嘗試卻仍未能取得佳績(jī)，后者則可能面臨持續(xù) " 燒錢 " 但收不到回報(bào)的風(fēng)險(xiǎn)，小米能否正名仍待檢驗(yàn)。

雷軍多次啟動(dòng)高端戰(zhàn)略，除了希望為小米找到品牌及產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型之路外，也有打造一款極致產(chǎn)品的執(zhí)著，這一點(diǎn)從雷軍過(guò)往的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷也能看出。畢竟，一個(gè)愿意親自下場(chǎng)參與研發(fā)的創(chuàng)始人，必定也是心懷抱負(fù)的產(chǎn)品開發(fā)者，對(duì)于投資人和米粉們來(lái)說(shuō)，也不妨再給雷老板多一點(diǎn)時(shí)間。