出品 | 虎嗅商業(yè)消費組

作者 | 周月明

編輯 | 苗正卿

題圖 | 視覺中國

當(dāng)直播購物在國內(nèi)拿到大女主劇本，一路高歌、發(fā)展迅猛時，在海外卻有著不同的命運。

8 月 4 日，社交巨頭 Facebook 發(fā)布公告稱，自 2022 年 10 月 1 日起，其直播帶貨功能將停止服務(wù)，屆時用戶仍能使用 Facebook Live 進行直播活動，但不能在其中創(chuàng)建產(chǎn)品列表或標(biāo)記產(chǎn)品。同時該平臺還表示，未來將把更多精力放在短視頻產(chǎn)品 Reels 上，且 Instagram 的直播帶貨功能將不受影響，并仍將繼續(xù)保留。

" 不少人認(rèn)為這暗示著美國直播購物模式的命運。" 海外社交媒體營銷專家荀雷告訴虎嗅，F(xiàn)acebook 這一公告發(fā)布后，悲觀論調(diào)四起。

一些小品牌主對 Facebook Shop 的戛然而止感到意外。" 這一功能一經(jīng)推出我就開始使用，它曾幫我的銷售額提高了 62%。" 經(jīng)營時裝品牌的 Lisa 對虎嗅說。但這些品牌主并不能阻止 Facebook Shop 的關(guān)閉。

" 這一決策與 Meta（Facebook 母公司）目前業(yè)績下滑的處境有關(guān)。" 熟悉 Facebook 業(yè)務(wù)的分析師董亭說。7 月 28 日，在 Meta 發(fā)布的 2022 年二季度財報中，其第二季度收入同比下降至 288 億美元，這也是 Meta 上市十年以來的首次出現(xiàn)季度營收同比下滑。

" 在各種角力之下，直播購物功能或許成為一顆棄子。" 董亭說。

曇花一現(xiàn)

Facebook 直播購物的風(fēng)頭曾經(jīng)也一時無兩。

時間拉回到 2020 年，在數(shù)月測試之后，F(xiàn)acebook 終于在 8 月份推出 Facebook Shop 的功能。據(jù)當(dāng)時的媒體報道，上線后每月約有超 3 億人瀏覽 Facebook Shop，月活用戶約 120 萬人。不僅如此，2021 年 5 月，F(xiàn)acebook 還開啟了為期三個月的 " 直播購物星期五 " 系列活動，不少知名美容護膚和時裝品牌都與其展開合作。

根據(jù)社交媒體管理平臺 Hootsuite 表示，F(xiàn)acebook Live 與視頻和靜態(tài)圖片比較而言，與觀眾互動度提高了 25%，點擊次數(shù)增加了 480%。

但 Facebook 的直播購物功能與國內(nèi)模式并不完全相同。

據(jù)天風(fēng)證券研報稱，其模式類似國內(nèi)淘寶店播的形式，但更偏向于熟人社交。依靠算法，打造私人朋友的小范圍社交圈。此外，F(xiàn)acebook 平臺上基本沒有達人進行直播帶貨，不存在知名的電商帶貨達人，理論上也不會產(chǎn)生 KOL。

而且，據(jù)天風(fēng)證券稱，相較于國內(nèi)的直播購物，F(xiàn)acebook 無法插入商品鏈接，用戶體驗感較低，購物方便性不高。此外，用戶僅能通過留言進行交流，互動性差。

直到宣布被關(guān)閉，F(xiàn)acebook Shop 的具體業(yè)績?nèi)绾?，都是個迷。公開信息中，只有其向商家的收費規(guī)則：每次配送收取 5% 的銷售手續(xù)費，8.00 美元及以下的配送收取 0.40 美元的固定費用，其余收入歸商家所有。

歐美直播還未成熟

對于 Facebook 關(guān)閉直播購物功能，許多分析師并不感到驚訝。

" 歐美直播購物并不成熟，大家還不會走就想先跑起來。" 荀雷說。

但就在一年前，歐美市場對直播購物的發(fā)展還沒有這么悲觀。2022 年曾被當(dāng)作是美國社交購物崛起的一年，除了 Facebook，不少美國社交巨頭都增加了直播購物功能，eMarketer 曾預(yù)測美國社交商務(wù)將同比增長 24.9%，使市場從 366 億美元增至 457 億美元。

但現(xiàn)實貌似是，美國人還未做好直播購物的準(zhǔn)備。

據(jù)麥肯錫 2022 年 5 月的報告，雖然 45% 的消費者表示社交媒體會影響他們的購物，但只有 11% 的消費者直接通過社交媒體購買。

" 這與美國消費者的購物習(xí)慣有關(guān)，他們想買東西時，會考慮專門的網(wǎng)站。" 荀雷說，而中國消費者已習(xí)慣于使用一個單一但龐大的應(yīng)用，在其中完成社交、購物等各種功能。

除購物習(xí)慣不同之外，歐美市場對直播購物的高估，也與新冠疫情有關(guān)。受疫情影響，歐美線上購物曾一度爆發(fā)，但隨著疫情政策的放松，線下購物環(huán)境的恢復(fù)，線上購物的高增速并未持續(xù)。根據(jù)麥肯錫報告，到 2022 年 3 月，店內(nèi)購物同比增長 8%，而 2021 年初的增長率約為 5%。與此同時，自疫情高峰以來，電子商務(wù)的增長已經(jīng)下降。

" 在歐美發(fā)展直播購物要放慢節(jié)奏。" 荀雷說，他認(rèn)為，對于社交巨頭而言，目前更緊要的任務(wù)是培養(yǎng)歐美國家消費者看直播的習(xí)慣，許多人對直播這種模式還比較陌生，而且創(chuàng)作者對于直播賣貨也較為排斥，" 他們不少人認(rèn)為賣貨會令粉絲疏遠(yuǎn)他們，且影響自己創(chuàng)作的心態(tài)。"

" 很多廣告商也持審慎態(tài)度。" 董亭說，不少廣告商還沒真正通過直播購物推動銷售，還在猶豫是否要花錢做更多投入。

Meta 的困境

當(dāng)然，除歐美直播購物大環(huán)境之外，F(xiàn)acebook 此番宣布關(guān)閉直播購物功能，不少分析師認(rèn)為與 Meta 本身的處境有關(guān)。

扎克伯格于 7 月 1 日稱，隨著用戶數(shù)量和廣告收入增長放緩，Meta 正面臨近期歷史上最嚴(yán)重的經(jīng)濟衰退，因此 Meta 將 2022 年的招聘目標(biāo)從最初招聘約 10000 名新工程師的計劃下調(diào)至約 6000-7000 名。據(jù)外媒報道，Meta 今年可能會裁掉 10% 的員工。

與此同時，Meta 也表示，要減少今年的招聘和總體支出，以應(yīng)對更具挑戰(zhàn)性的運營環(huán)境，同時繼續(xù)將資源優(yōu)先用于公司的重大項目。

這些信號都意味著，Meta 以及旗下的 Facebook 都要 " 勒緊褲腰帶過日子了 "。

Meta 為何會遭遇這些，其中一個重要原因就來自于隱私政策的沖擊。

Meta 收入來源主要是廣告，二季度營收為 281.5 億美元，同比下降 1.5%，不及市場預(yù)期的 285.3 億美元。據(jù) Meta 稱這是因為蘋果的隱私政策所致。去年 4 月，蘋果調(diào)整隱私政策并推行了 ATT（應(yīng)用跟蹤透明）功能，這一功能可防止 Facebook 等應(yīng)用程序跟蹤網(wǎng)絡(luò)和應(yīng)用程序中的用戶活動，阻礙了 Meta 為廣告商提供準(zhǔn)確用戶行為的能力。財報顯示，Meta 二季度每個廣告的平均價格同比下降了 14%。

"Meta 正集中精力和資源發(fā)展其短視頻業(yè)務(wù)，使用 Reels（短視頻板塊）功能的創(chuàng)作者會受到 Meta 的不少獎勵。"董亭說，在本次宣布關(guān)閉直播購物的公告中，F(xiàn)acebook 也表示，未來將把更多精力放在短視頻產(chǎn)品 Reels 上。

不過目前，Ins 為了推其 Reels 功能進行的各種改版，已引來諸多用戶吐槽，這其中就包括卡戴珊等人。董亭也告訴虎嗅稱，Reels 的發(fā)展也還未達到 Meta 的預(yù)期。

舍棄 Facebook 的直播購物功能，對于扎克伯格而言是否是一步好棋呢？