最近的 Meta 已經(jīng)相當慘淡。在業(yè)績層面，公司出現(xiàn)了歷史上首次營收同比下滑，還縮減開支、放緩了招聘 / 入職。

然而屋漏偏逢連夜雨：就連公司旗下最受歡迎的產(chǎn)品 Instagram，都被忠實的網(wǎng)紅用戶和普通網(wǎng)友罵了個狗血淋頭 ……

最近，很多用戶都發(fā)現(xiàn) Instagram 改版了，變成一種 " 既熟悉又陌生 " 的樣子：

一個翻版的 TikTok。

為了推廣 Reels 短視頻功能，Instagram 已經(jīng) " 無所不用其極 "：這次產(chǎn)品更新之后，但凡用戶上傳視頻，只要長度不到 15 分鐘，Instagram 都會自動把它作為 Reels！（下圖）

圖片來源：Instagram

就這樣，產(chǎn)品團隊輕而易舉地徹底改變了用戶使用 app 的方式，解決了 Reels 不受歡迎的難題。

Instagram 終于從一個用戶自發(fā)上傳內(nèi)容分享生活的應用，變成了 Meta 的老板們所期待的的樣子：一個重度使用算法推薦，不斷刺激用戶多巴胺分泌的數(shù)據(jù) / 廣告 / 營收擠奶機。

結(jié)果，被無路可退的用戶們終于揭竿而起了，全網(wǎng)抵制聲、罵聲一片。于是，僅僅過去一周，Instagram 就頂不住壓力敗下陣來，不僅宣布撤銷改版。就連業(yè)務負責人都被 " 發(fā)配 " 到了英國 ……

這簡直是 Instagram 歷史上最短命，也最失敗的一次 " 改版 "。

把頂流大號逼成了敵人

近幾年 Instagram 顯著加強了算法推薦，結(jié)果錢沒多賺多少，反而讓用戶體驗跌入下水道。

現(xiàn)在 Instagram 整個用戶界面都在模仿，甚至部分交互細節(jié)直接復刻了 TikTok/ 抖音。比如以前時間線是無限滾動的，兩條內(nèi)容可以出現(xiàn)在同一個屏幕上；現(xiàn)在則是變成了和 TikTok 一模一樣的全屏時間線，屏幕上一次只有一條短視頻 Reels 內(nèi)容；再比如原來用戶習慣的屏幕下方中間的發(fā)布按鈕，也在前年改成了 Reels 的入口。以及當你點進別人的賬戶，映入眼簾的先是 Reels，要再往左滑一下才能看到照片集。

這次改版之后，情況卻變得更加糟糕了：正因為現(xiàn)在基本所有視頻都成了 Reels，而且 Reels 也會出現(xiàn)在時間線上，結(jié)果就是在用戶真正想看的內(nèi)容中間，至少隔了三四條全屏的短視頻，外加其它算法發(fā)掘的、卻被用戶討厭的 " 相關 " 推薦內(nèi)容。

更離譜的是，如果手機本身沒有在【完全靜音】模式的話，你刷到的 Reels 也是沒有辦法靜音的，就算是震動模式也不行。因為現(xiàn)在點擊屏幕不是靜音，而是變成了暫停。這個無法理解的交互設計修改，給在那些公共場合刷 Instagram（但不希望影響別人）的用戶帶來了很大煩惱。

美國科技媒體 TechCrunch 更是直接評價這次改版為 " 暗黑設計 " ( dark pattern，指為了誤導用戶做一些并非原始意圖操作的 " 花招 " ) 。

圖片來源：TechCrunch

Meta 之前經(jīng)常用灰度測試（逐步擴大測試用戶規(guī)模）來推送新功能、設計等。然而這次不知道 Instagram 是選錯了群組，還是壓根就沒有灰度——包括擁有幾十萬粉絲的 " 大號 "，甚至一些粉絲過億，互動量極高的 " 超級大號 "，都在第一時間收到了這次改版的推送 ……

就在 Instagram 宣布改版的次日后，擁有 33 萬粉絲的知名網(wǎng)紅攝影師 Tati Bruening 發(fā)起了一個倡議，名為 "Make Instagram Instagram Again"，希望讓這個自己無比熱愛的產(chǎn)品，回歸到自己以及無數(shù)其它普通用戶記憶中的原本樣子。

" 我要是想看到朋友發(fā)的帖子，得先翻過三條 Reels，以及一條已經(jīng)發(fā)布過去了 6 天的推薦帖文。"（注：推薦內(nèi)容可能是 Instagram 算法發(fā)現(xiàn)的，但通常是號主買流量的結(jié)果。）

" 不要再抄襲 TikTok 了，我只想看朋友的可愛照片，"Bruening 對 CNN 表示。

圖片來源：Tati Bruening

擁有 3.3 億粉絲的金 · 卡戴珊，和 3.6 億粉絲的 Kylie Jenner，也都分享了這條帖子。在卡戴珊家族的兩大頂流名人助推下，Bruening 發(fā)起倡議的這條內(nèi)容已經(jīng)得到了超過 225 萬個贊。

圖片來源：Kylie Jenner

要知道 Kylie Jenner 在年輕網(wǎng)民當中的知名度極高，甚至能夠?qū)κ袌霎a(chǎn)生不可預期的影響。而且這也不是她第一次扮演 " 互聯(lián)網(wǎng)分析師 " 了，前幾年她發(fā)過一條吐槽 Snapchat 改版的推文，直接導致當天 Snap 股價大跌 8% 左右，抹去了 13 億美元的市值。

圖片來源：Kylie Jenner 越想被愛，越?jīng)]人愛

不光是名人反水，普通用戶也非常討厭現(xiàn)在 Instagram 的樣子。

一位住在得州的用戶 Erika Cazares 對英國《衛(wèi)報》表示，" 我現(xiàn)在已經(jīng)拒絕刷時間線了，因為看到的大部分都是我根本沒有關注的賬號發(fā)的一條又一條視頻，而不是我的家人和朋友。"

內(nèi)容創(chuàng)作者 Stefan Etienne 點出了這次改版丑聞的尷尬本質(zhì)：越想被愛，越?jīng)]人愛。

" 別再強推 Reels 了。你們現(xiàn)在已經(jīng)讓記者、內(nèi)容創(chuàng)作者、CEOs 和明星——所有人都站在同一陣線上了。現(xiàn)在的 Instagram 已經(jīng)是一個純粹的廣告機器，不再是我和我的朋友們以及所有人都覺得酷的東西了。"

圖片來源：Stefan Etienne

Facebook 的用戶群體都快入土了，而 Instagram 的用戶群體也步入中年了，整個 Meta 旗下已經(jīng)沒有一個能夠抓住 Gen-Z 年輕人的產(chǎn)品了，在 TikTok 的競爭沖擊下壓力巨大。

而 Meta 的應對措施，正是它最熟悉的 " 像素復刻 " 這條老路。

只是因為過去的抄襲失敗紀錄太多、太慘痛，這次 Meta 沒有假模假式地做一個新產(chǎn)品——而是干脆直接讓 Instagram，這個足以載入互聯(lián)網(wǎng)史冊的現(xiàn)象級產(chǎn)品，失去人們最喜愛它的獨特性，淪落為一個 TikTok 的蹩腳抄襲者。

面對排山倒海的批評，Instagram 業(yè)務負責人 Adam Mosseri 也在 7 月底做出了回應：公司還會繼續(xù)支持照片的內(nèi)容格式。但是這個產(chǎn)品只會更加聚焦于視頻，因為數(shù)據(jù)顯示用戶在平臺上觀看、點贊和分享更多的是視頻，而不是照片。所以這是沒有辦法的事，改變是必然的。

圖片來源：Adam Mosseri

" 現(xiàn)在的改版只是測試，目前的體驗也確實不是很好，"Mosseri 承認，" 算法推薦是我們幫助更多內(nèi)容創(chuàng)作者的主要方式 …… 如果你不喜歡這些內(nèi)容，可以通過選項來關閉或者暫停推薦功能。" 但是，這個暫停推薦的選項，一次只能持續(xù)一個月。

Mosseri 的回應并沒有平息用戶的憤怒。這條推文也毫無意外被 "ratio" 了（留言數(shù)量超過點贊，代表用戶普遍感受是負面的）。

沒過幾天，Instagram 就徹底敗下陣來。

在 7 月 28 日，也就是 Mosseri 做出回應的兩天后，Instagram 就宣布將會淘汰之前已經(jīng)推送給大批用戶的改版功能 ，不再把幾乎所有視頻都變成 Reels，降低這個短視頻功能的推廣力度。

就像之前強推 Reels 是因為數(shù)據(jù)告訴他們應該這樣做，這次認輸也是數(shù)據(jù)決定的。Mosseri 表示，" 新的時間線設計讓我們的用戶都感到很沮喪，使用數(shù)據(jù)并不好，因此我們需要退后一大步，重新想清楚接下來該如何前進。"

至于這次失敗，Mosseri 還是忍不住 " 嘴硬 "。" 我很高興我們承擔了風險。如果沒有隔三岔五失敗一次的話，這只會說明我們的想法不夠大、不夠勇敢，" 他在接受 Platformer newsletter 采訪時表示。

短期內(nèi)，Instagram 會在算法推薦上稍微保守一點，降低推薦內(nèi)容的占比，并且持續(xù)改進算法的準確度。

然而即便如此，算法推薦的大趨勢還是不會改變的。Mosseri 的老板扎克伯格也說過，到明年年底 Instagram 時間線上的算法推薦比例應該會達到 30% 左右——意味著屆時你每刷三條內(nèi)容，就有一條是算法推薦的。

注：文字為設計臺詞。 圖片來源：Adam Mosseri

這次 Instagram 亂搞傷害用戶的事情，估計在 Meta 內(nèi)部評價也相當糟糕。就在昨天，Meta 宣布 Mosseri 暫時不會在公司總部工作了，將暫時搬到英國倫敦的辦公室上班。

雖然 Meta 表面上說對 Mosseri 沒有任何懲罰——這次調(diào)整還是頗有 " 發(fā)配邊疆 " 的意思。

當然，這次調(diào)整的信息量還是很大的。比如一種可能性就是接下來 Meta 又要 " 從零 " 開始打造一個新的和 TikTok 直接對標的競品了。因為如果要這樣做的話研發(fā)成本會很高，需要劃分甚至重新組建新團隊，招很多新人，在這方面英國的區(qū)位優(yōu)勢比較好，在高科技方面的稅收政策也相對有優(yōu)勢。更何況 Meta 最近的業(yè)績低迷，財務壓力很大，公司內(nèi)部都快要擁抱 " 狼性 " 了。

以及另一個關鍵因素，就是 TikTok 剛剛在英國吃了 " 閉門羹 "。因為推廣直播帶貨收效很差，企業(yè)內(nèi)部的工作文化又被當?shù)貑T工詬病，結(jié)果 TikTok 在上個月剛剛暫停了以英國為基地的直播帶貨業(yè)務的擴張計劃。

在競爭對手已經(jīng)在當?shù)卮蛳乱欢ɑA的前提下，Meta 可以利用這種基礎來加速自己的對標產(chǎn)品開發(fā)。

但不管怎樣，在像素級抄襲競爭對手，并品嘗慘痛的失敗上，這不是 Instagram/Meta 的第一次，恐怕也不會是最后一次 ……

* 注：封面圖來自于 Tati Bruening，版權(quán)屬于原作者。如果不同意使用，請盡快聯(lián)系我們，我們會立即刪除。