大中華區出現頹勢，iPhone 增長放緩，蘋果需要守住陣地。

文 | 袁斯來

編輯 | 蘇建勛

封面來源 | 視覺中國

7 月 29 日，蘋果公布了 2022 年第三季度財報（4-6 月）。營收 829.59 億美元，增長 2%，超過華爾街預期，但凈利潤同比下滑 11%。

就在財報公布之日，蘋果正式開啟中國區夏日大促。這次活動產品覆蓋最熱門產品線，iPhone13 系列可優惠 600 元，最新款 iPhone SE 可省 200 元，iPhone12 及 iPhone12 mini 可優惠 500 元，Apple Watch、AirPods 優惠 150 至 250 元。

通常蘋果官方打折很節制，只會在新機發布前夕做促銷。這次提前半年大促，力度雖然比不上 618，但對于蘋果，降價幅度在非電商購物節也算罕見。不過庫克在中國區打折引起熱議后回應：促銷和 " 與清理庫存沒有任何關系 "

大中華區已經成為蘋果增長引擎之一。根據 Canalys 數據，蘋果第一季度全球出貨量上漲 8%，而在中國區出貨量就漲了 17%。這一季度，引擎失速，出現下滑。蘋果急需重陣中國區用戶購買欲。

價格是最大的影響因素。iPhone 11 系列價格相比 iPhone Xs 系列大降，在全球賣出超過 1 億部。iPhone 12 增加了價格更友好的 mini 款，Pro 和 Pro Max 比 iPhone 11 同等產品便宜 300 元。iPhone 13 則被很多用戶戲稱為 " 十三香 " ——配置提升，價格反而降低，iPhone 13 再次熱賣。

蘋果第三季度的財報顯示出，增長動力正在衰竭。當全球經濟動蕩時，蘋果也逃不掉下行陰影。即便不情愿，蘋果也不得不屈尊。它們的財報雖然表現不錯，但大中華區出現頹勢，iPhone 增長放緩，仍需要守住陣地。

凈利下滑，促銷不停

一個比較冷門的事實是，蘋果官方只會做兩種活動，一種是教育優惠，針對返校季的學生和老師，產品為電腦；一種是新品上市后老品促銷。日常用戶在京東、拼多多、天貓見到的降價活動，為電商平臺和經銷商補貼，蘋果官方不會參與。

蘋果在價格上松口，無非也是為了盡量減少庫存。而大中華區是目前蘋果寄以厚望的市場，即便上一季度財報亮眼，蘋果仍然感覺到壓力。這家市值近 2.5 萬億美元的巨無霸，會對經濟波動更敏感。

第三季度財報發布前夕，悲觀的情緒已經籠罩市場。外媒援引分析師預測，稱蘋果第二季度營收增速將下滑 2%，為 827 億美元，創 2020 年以來的最低增速。而 iPhone 貢獻會小于一半，為 200 億美元左右。

最終財報優于分析師預測，但大中華區凈營收同比下降 1%。上個季度，蘋果在大中華區還有 3.5% 的增長。

蘋果店人來人往 圖片來自 IC

下半年 iPhone 14 的銷量將至關重要。一直跟蹤蘋果的分析師郭明錤表示，蘋果對 iPhone14 銷量預期為 9000 萬 -1 億部。這一數字和 iPhone 13 持平。而 digitimes 也報道，蘋果已經追加了 iPhone 14 和 Pro 組件的訂單。它們要盡快為 iPhone 14 清空道路。

蘋果很聰明地選擇在暑假促銷，而且限定了數量，保證了一如既往的調性，又清掉了庫存。全球 400 美元以上的市場，蘋果已經占了 6 成，加上三星，這兩家已經吃下 80% 的高端機市場。

蘋果雖然在高端機市場難以動搖，但安卓大廠并沒有放棄高端的夢想。小米 12S Pro 的價格已經和 iPhone 13 128G 價格相當。一般來說，蘋果用戶很少轉移到安卓，小米此舉無非只能從安卓陣容挖掘新用戶。但蘋果如果想要源源不斷的增長，也需要撬動更多安卓老用戶。當國產手機爭搶修筑高端線護城河時，挖墻腳也沒有那么容易。

尋找第二道曲線

即便營收仍然豐厚，蘋果也流露出一絲焦慮。iPhone 14 出貨預期雖然未變，但蘋果對長期局勢的判斷變得謹慎。財報公布前，據報道，蘋果已經計劃明年放緩招聘和成長支出，以應對經濟下行。

蘋果慢吞吞地學習自己的安卓對手。官方別扭地放出一些降價算是個開始。根據郭明錤最新推文，今年 iPhone 14 全系會用上 6G 內存，也算 " 擠牙膏 " 式的升級。

iPhone 13 推出多種顏色。圖片來自 IC

更亮眼的增長并不屬于硬件業務。第三季度財報顯示，蘋果的 Mac 營收下降超過 10%，低于分析師預期。iPad 和可穿戴設備也出現下滑，服務收入增速放緩。

硬件業務因為世界局勢多變更加難以捉摸，所以蘋果在新興業務上傾注了期待。7 月 20 日，蘋果發布了一份近 60 頁的健康醫療市場的報告。這是蘋果 8 年前推出健康功能后，第一次詳細闡述這部分戰略。

蘋果從來不露聲色。然而，這份報告不太 " 蘋果 "，它們有些焦急地昭告領導權，用 Mark Gurman 的說法，蘋果已經開始喊話：" 我們是健康領域的搶著，有異議的人都是錯的。" 新冠席卷全球之后，健康監測忽然成為新的需求。蘋果 8 年前推出健康功能時，或許也沒有預料到它會成為后疫情時代的熱點。

蘋果之所以扔出這份報告，是為即將發布的 Apple Watch 造勢。可穿戴設備不止給蘋果帶來硬件收入，它還希望能從健康管理賺服務費。

iPad、MacBook 在疫情期間因為居家辦公銷量暴漲，這一波紅利也算到了尾聲。接下來 iPad、MacBook 更多是守成。

但健康穿戴、服務收入還有想象空間。可穿戴收入雖然下滑，但也是 iPhone 之外受影響最小業務，服務業務仍然為雙位數增長。

智能機廠商只能靠堆砌配置參數吸引用戶時，蘋果作為硬件最大出貨廠，當然不會滿足于此。這意味著蘋果要也需要重新開拓。流媒體是蘋果徹底剝離硬件的產物，根據 JustWatch 數據，今年 6 月，Apple TV+ 市占率 6% ，為亞馬遜和網飛三分之一，排名第六，還需要很長時間培育。

而健康服務則和硬件強綁定，根據報道，Apple Watch 8 還會增加女性健康、體溫監測、藥物追蹤和提醒等相關功能。蘋果還在研發血糖和血壓監測技術。

當然，這部分業務還很難看出結果。蘋果 CFO 梅斯特里也警告：經濟下滑正在損害廣告、配件和家居產品的銷售，而這些業務都是 " 弱勢群體 "。

不過，蘋果表現仍遠遠優于安卓大廠們。當下半年新產品推出后，蘋果仍然是最穩健的硬件公司。