題圖 / 鬼滅之刃 游郭篇

新番的作用，不只是引流

"B 站沒買 7 月新番 " —— 7 月初的時候，有動漫愛好者發現 B 站沒有如往常發布當季 " 嗶哩嗶哩版權番劇 " 視頻，這一現象很快在二次元群體中討論開來。實際上，B 站還是買了 7 月新番的。在新番索引里，已經開播的本季新番目前僅有 5 部，且都不是當季熱門。相較于過去一季播 20~30 部，本季確實顯得冷清。

從幾年前的國內新番版權大戶，到如今新番大量缺席產生的極大落差，不由得讓動漫愛好者們唏噓。" 這或許就是先審后播的最終結果吧！"" 我是‘正版受害者’，看番早就不去 B 站了。"" 是不是還在審？現在只有確定過審的新番，B 站才會掛出頁面了。""7 月新番值得買的不多吧 …… 如今 B 站買番都沖著破圈去的。" 相較于 B 站上的其它版權內容，新番總是充滿著太多不確定性。包括數次自審自查下架大量動畫，LEX 事件，以及 " 先審后播 "，打碼摳圖，在核心動畫觀眾看來，番劇區如今的問題，是 B 站急于 " 破圈 " 必然付出的代價。

與核心動畫觀眾關注點不同，選擇在 B 站追番的不少動畫觀眾，討論的話題卻是因延期仍在平臺上更新的 4 月熱門新番。這或許是 B 站如今頂著 " 先審后播 " 的壓力也要播新番的原因。作為一家從二次元文化社區起家，轉變為年輕人聚集的網絡社區，新番的受眾群體也隨之擴大，為如今這些用戶選擇更適合他們觀看，同時又符合內容審查的內容，是 B 站當下的新番購買策略。更重要的是，站在運營層面來說，適合在中國國內運營的日漫 IP，從漫畫引進、動畫制作和播出、衍生品銷售方面的層層聯動，對 B 站也有著特別意義。（注：本文不討論 B 站港澳臺地區引進的新番）

" 買番狂魔 "

2010 年左右，國內視頻平臺開始采買國外視頻內容版權作為自家平臺內容的填補。很快，日本長片動畫也在國內視頻平臺上線。2012 年，在嘗到了新番引流的甜頭后，新番的播放權一度成為視頻平臺們在海外版權內容爭奪方面 " 互掐 " 的重點之一。

相較于播放權在中國市場相對固定的 " 民工漫 " 改編動畫作品，每一季新番的版權爭奪都有著極大不確定性。早期的新番歸屬在中國市場是 " 誰有錢誰上 "，新番的版權購買費用也曾一度水漲船高。2012 年 ~2016 年間，樂視、愛奇藝、優酷土豆、騰訊、PPTV、B 站、A 站是日本版權動畫交易的座上常客。而此時引進新番于國內視頻平臺的作用，一是擴充平臺視頻內容，二是把那些 " 看番還得去論壇 " 的動漫愛好者們拉來看正版。

樂視的《刀劍神域》，B 站的《Fate/Zero》，優酷播出的《一拳超人》《冰上的尤里》，騰訊視頻買的《DARLING in the FRANXX》，以及愛奇藝獨播的《高分少女》《哥布林殺手》，都是國內動漫愛好者們一度熱議的新番。前幾年的新番一直是平臺自審，不如現在嚴格，另外上線時間與日本電視臺同步，引得追番愛好者們流連于各個平臺，幾個平臺輪流坐莊 " 買番狂魔 "。對日本動畫產業而言，包括海外網絡播放服務、動畫衍生品銷售的 " 海外市場份額 " 也一躍成為日本動畫的主力營收項目，這其中就有中國視頻平臺的大力貢獻。

鐵打的新番，流水的平臺，而今樂視、土豆、PPTV、A 站已經因為各種原因一蹶不振，而優愛騰三家也因為各自的運營策略調整，不再爭當新番引進大戶。作為國內二次元文化積淀極深的互聯網社區，B 站在與其他視頻網站形成差異化運營的過程中，新番是一大功臣。無論是新番購買數量，還是新番討論熱度，B 站都具有絕對的優勢。不過，隨著平臺受眾的變化，這種以量取勝的運營策略也在逐年發生改變。

根據 ACGx 的數據統計，自 2017 年開始，B 站以全年 118 部新番的數量遙遙領先，2018 年全年 B 站購入新番數量為 120 部，2019 年 B 站新番數量降至 93 部，2020 年數量再度下降，2021 年 1 月，B 站購買了 41 部新番，而到了 4 月，購買數量降為 25 部，這一季也遭遇了新番首次大規模未能實現 " 同步上線 " 事件。這一現象并非 B 站獨有，也發生在了優愛騰和 A 站身上。也是從那一季開始，新番有了國產視聽內容才有的 " 登記號 "，而過審標準也越發嚴格，延遲播出趨于常態。

此時的 B 站，仍舊是買番 NO.1，但是不再如以前 " 多而全 "，與其冒著買了播不了或者買了要大修的風險，不如選擇能夠討好更多年輕觀眾的題材，精品、黑馬和破圈成為 B 站購買新番的關鍵詞。數量的下降，對內容選擇偏好更強，眾多 " 破圈 " 作品成為 B 站擁抱中國年輕人的新番內容。

新番 " 破圈 "

《輝夜大小姐想讓我告白》《國王排名》《鬼滅之刃》《咒術回戰》《工作細胞》《間諜過家家》這些近兩年各具特色的新番，吸引了國內大量年輕動畫觀眾。其中《國王排名》《工作細胞》這些在日本國內表現相對普通的作品，卻在中國大熱，屢屢登上微博、抖音的熱搜榜單，這與 B 站在第三方平臺的推廣、導流不無關系。

同時，大量輕改異世界動畫也在國內動漫市場積累了一批固定觀眾。在不少核心動畫觀眾看來，異世界動畫對爽感的追求與國內的 " 龍傲天 " 網文無異，其中固然有值得稱道的作品，然而整體制作不夠精良，劇情難以避免同質化，是日本動畫 " 走下坡路 " 的代表。但是這類動畫卻深受阿宅之外的大眾歡迎，無論是日本本土、中國為主的亞洲以及歐美，異世界題材動畫都有其擁躉，是版權交易里的熱門，自然也成為 B 站近年購買新番的一個大類。

不過，" 先審后播 " 在內容審查方面的嚴格，明顯影響了新番的播出。根據 B 站番劇索引的播放數量顯示，《鬼滅之刃》第一季播放量 8.7 億次，延期了 3 個月的《無限列車篇》和《游郭篇》播放量分別為 1.6 億次和 1.8 億次；《小林家的龍女仆》第一季播放量 3.3 億次，同樣延后日本 3 個月播出的第二季僅為 1.1 億次。播放量的巨大落差，不僅是因為延播，" 閹割 " 版也讓不少老用戶難以接受，寧愿選擇網絡資源。即使 B 站的打碼技術日漸精進，從 " 圣光 "" 馬賽克 "，到放大畫面、縮胸、一幀一幀地摳圖，甚至給角色衣服加布料，也不能阻止新番流量的下滑。

同時，內容審查的不確定性，也使得新番的購買更為謹慎。比如上一季的黑馬作品《派對浪客諸葛孔明》，無論是劇情新意、動畫制作，都在動畫觀眾中有口皆碑，網友在 B 站上傳了動畫大量二創，但這部作品可能引進也很難播出。《輝夜大小姐想讓我告白》第三季里相當令人驚喜的 RAP ED 也曾在 B 站引發一陣熱潮，不過幾周后才播出當集，難以復制第一季 " 書記舞 "ED 在 B 站走紅后給動畫帶去的積極影響。到了這一季，已經成為熱門話題的新番《異世界舅舅》《Lycoris Recoil》也缺席 B 站。

另一邊，《國王排名》獲得了 4.8 億播放量，《工作細胞》有 2.3 億次，則證明了題材和內容相對安全的新番是可以依靠新穎的設定或劇情收獲國內觀眾的。今年 4 月新番里，被 B 站、騰訊視頻和愛奇藝同時買下的《間諜過家家》，也是擁有出圈實力的新番，對國內平臺有著極大吸引力。同時發揮穩定的還有大量異世界題材新番。即使是推廣力度相對有限，每季里依靠人設、設定創新脫穎而出的異世界題材新番總能在 B 站獲得八九千萬的播放量，這或多或少可以彌補其它被延后播出的熱門番流量方面的失利。

新番在中國的正版化，放大了它在中國年輕人中的影響力。10 年前有多少從《Fate/Zero》或者《約會大作戰》入坑的二次元，而今就有更多被《鬼滅之刃》《咒術回戰》《間諜過家家》吸引而來的年輕動畫觀眾。不過，影響力提升的同時，也迫使平臺不得不面對更多問題。什么番該買，什么番不能買，在 " 先審后播 " 的政策下如何讓作品觸及更大體量的觀眾，這需要更合理的提前預判才能實現，也對 B 站站內和站外的運營提出了更苛刻的要求。所以，我們能看到 B 站買番也是越來越 " 挑剔 "。但是從另一方面來看，新番于 B 站的作用從來又不只是引流。從買新番播放版權，到進入動畫制作委員會，投資日本動畫制作公司，在動畫委員會中從出資方升級為有話語權的一方，B 站開始進行的這一系列操作，可以追溯到 2015 年。

新番運營

2015 年，B 站進入了《洲崎西》的動畫制作委員會名單。那兩三年里，國內各家平臺都在踴躍嘗試與日本動漫行業合作。不只是 B 站，騰訊動漫也進入了《宇宙警探》的制作委員會，優酷參與了《最游記 RELOAD BLAST》制作委員會，愛奇藝成為《龍心戰記》制作委員會一員，主導大中華區市場開發。

現在回顧起來，當初的中日合作是不完全對等的。在產業化高度完善的日本動漫行業，" 財大氣粗 " 的中國平臺用 " 鈔能力 " 獲得制作委員會的話語權相對有限，甚至制作方在合作過程中糊弄中方的行為也時有發生。

但是，從長遠來看，與日方的合作又有著頗多正面意義。國內平臺進入到制作委員會中，除了可以提前獲得作品的獨播權外，更可以借此機會學習動畫運作的各個環節。這段拿錢 " 交學費 " 的時期，對于隨后幾年里，各家平臺大力探索國產漫畫、動畫作品的孵化、制作、推廣和營銷而言，其實是有一定幫助的。B 站在這個過程中，則一直保持一手國產動畫，一手日本動畫，兩手抓的運營思路。

新番的投資確實是國內平臺的一塊空白，再加上 B 站彼時聚集大量二次元用戶，這些用戶對 2D 動畫有著天然好感，而國內 2D 動畫制作又面臨過斷檔，與其把資金全部用于國內資源的爭奪，不如合理分配一些到海外。無論是站在行業角度還是用戶側來說，B 站的選擇無可厚非。

2016 年，B 站收購日本動畫企劃、制作 Children's Playground 童園為全資子公司。在 2015 年愛奇藝投資《龍心戰紀》的過程中，制作委員會中擔任制片公司也正是童園。正是通過童園，B 站進入了 30 多部新番制作委員會。這些作品如下表所示。

可以看出，早期 B 站投資的新番題材各異，但是近兩年思路卻逐漸清晰，一是異世界題材，二是愛情喜劇類題材。同時，進入制作委員會也讓 B 站在中國市場的新番推廣中獲得了更多資源：包括 2017 年為《愛吃拉面的小泉同學》在上海舉行先行上映會，2020 年漢堡王與《炎炎消防隊》展開聯動，2021 年《死神少爺與黑女仆》的本土化運營。今年 4 月的《測不準的阿波連同學》、7 月《幕末替身傳說》《東方少年 第二季》《黑之召喚士》的制作委員會，B 站都是主控方之一，在本土宣發方面獲得更多主動權。

另外，B 站還收購日本公司 Fun－Media 的部分股權，并在東京成立動畫工作室。被 B 站全資收購的繪夢動畫，同日本動畫工作室、動畫人的合作也較為緊密，這無疑有利于 B 站在日本進行更多動畫合作。

自 2018 年上市以后，B 站每一季財報里最令行業和資本關心的兩個問題，是如何為付費用戶提供更多優質內容，以及游戲之外的變現能力。作為 B 站基本盤的動畫，是 B 站引流、保持用戶粘性，以及提供多元化變現能力的重要內容。如今國內視頻平臺都把力量積蓄在國產動畫上，B 站國創區也出現了頭部作品《凡人修仙傳》，但是整個國創區的內容質量和商業化程度相較于其它平臺而言有一定差距。與其追趕，不如形成自己獨特的動畫內容生態，成熟的新番顯然是 B 站保持社區活力的重要內容。同時，基于 B 站的內容生態，從動畫到漫畫，到衍生品銷售，新番可以為 B 站提供豐富的 IP 來源。

根據 B 站最新組織架構的調整，主站運營的動畫區被拆分獨立為 " 大動畫板塊 "，下屬番劇運營和國創運營，和 " 大娛樂板塊 " 一起統一運營旗下的 PUGV 和長視頻內容，由此在 " 破圈 " 的同時，實現商業化和社區生態的有效結合。不過，相較于其它商業類型，動畫從內容到商業這條路徑需要更多投入和更長時間去實現。在國內互聯網內容平臺 " 降本增效 " 的大趨勢，以及 " 先審后播 " 的壓力下，B 站也只能對新番做出更為穩妥且合理的取舍。畢竟，B 站目前仍需要新番。