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文 | 熊出墨請注意

QQ 音樂近日更新版本之后，有用戶對其 " 寄予厚望 "，" 那么問題來了，QQ 音樂什么時候上虛幻 5？" 這樣一來，還要什么游戲手機、游戲 PC，打開音樂 APP 就能暢玩 3A 大作。

聽上去是不是有點魔幻？

魔幻的不是用戶，而是 APP 本身。在 " 聽 " 的核心服務之外，音樂 APP 不停做著加法，社交到元宇宙再到游戲，只有想不到，沒有做不到。

如此繼續下去，音樂 APP 的終點清晰明了—— XX 音樂 OS。

圍觀群眾的調侃之言，音樂 APP 似乎當了真。而從內到外了解了音樂 APP 的處境就會發現，現實情況已然由不得他們不當真。

加法不停，驚喜與驚嚇兼有

音樂 APP 的加法做多了，每次更新版本對于用戶而言都像一次開盲盒。只不過，裝在盲盒里的有時是驚喜，有時是驚嚇。

驚喜，多是源自音樂服務本身的體驗提升。

遠的不說，網易云音樂 7 月 5 日宣布即將上線 " 空間音頻 "，緊接著，QQ 音樂 7 月 6 日官宣與杜比實驗室達成合作，成為國內首家支持杜比全景聲的國內音樂平臺。

之于用戶，更具沉浸體驗的杜比、空間音頻技術自然是音樂 APP 的加分項。

針對此，一位業內人士表示，" 獨家版權時代，版權是在線音樂平臺的核心競爭力。去年 7 月騰訊音樂被罰之后，行業競爭環境理論上變得更加公平了，同時也加劇了內卷。特別是上線新功能這方面，APP 之間咬得更緊了。"

網易云音樂、QQ 音樂的類似功能更新時間僅隔一天，即是內卷的直接體現。在這背后，則是音樂 APP 圍繞用戶聽歌體驗的你追我趕。

除了功能更新，內容生態的建設也是內卷的另一重要陣地。例如各平臺加碼音樂人資源的積累，一方面避開了版權戰，另一方面從根源對內容升級優化，用戶進而可以聽到更多好歌。

抖音前段時間剛發布了 "2022 看見音樂計劃 "，騰訊音樂相關動作包括騰訊音樂人、原力計劃、億元激勵計劃等，網易云音樂則有理想音樂人計劃、石頭計劃、云梯計劃等。近兩年火遍全網的張尕慫、隔壁老樊、柳爽等都在上述音樂人扶持計劃之內。

驚嚇，則是因為平臺強行塞給用戶的 " 花里胡哨 " 的新功能。

QQ 音樂近期新增的兩大功能就頗具代表性，一是虛擬社區 "Music Zone"，二是游戲 " 彈一彈 "。

前者是與元宇宙概念結合的產物，據 QQ 音樂 CEO 梁柱透露，以后每個用戶都會擁有自己的獨立房間，自己可以裝修虛擬房間、聽音樂，朋友可以互相拜訪；后者則是一款觸摸音樂節奏類游戲，界面、玩法都與爆款游戲 Beatstar（節奏明星）接近。

" 講真，第一次打開 Music Zone 時我人是蒙的，各種推薦入口已經夠復雜的了，Music Zone 相當于在 APP 里又藏了一個 APP，我開始擔心手機內存了 "，一位 QQ 音樂用戶在更新之后如是評論。

相信類似的 " 驚嚇 " 并非個例，多數網友來到這個能串門、玩游戲、蹦迪的元宇宙社區時可能都會自我懷疑，" 我點開的到底是什么 APP？"

全網狂歡之下，原住民的焦慮加劇

音樂 APP 的 " 小動作 " 越來越多，跳出平臺，整個在線音樂市場則是空前熱鬧。而且，兩件事的同步進行并非巧合。

2022 年下半年，音樂市場的第一把火，由周杰倫的新專引爆。時隔六年，周杰倫第 15 張個人專輯《最偉大的作品》上線，全網沉浸在流量盛宴之中。而對于音樂 APP 來說，加入狂歡的平臺越多，現實就愈加殘酷：在線音樂的市場蛋糕被搶食已無法回避。

最大的威脅來自視頻平臺的跨賽道競爭。

" 瓜分 " 周杰倫，B 站一馬當先。7 月 2 日，B 站率先宣布與周杰倫所屬音樂公司杰威爾音樂達成版權合作，專輯先行曲《最偉大的作品》將在 B 站首發。

曾掀起 " 周杰倫之爭 " 的兩大音樂平臺網易云影和 QQ 音樂，就這樣在自家主場被搶了風頭。此外，擁有周杰倫全網唯一中文社交媒體賬號的快手，也不甘落后，7 月 6 日 12:00 快手賬號 " 周同學 " 發布全新 MV，8 小時播放量突破 1.5 億。

7 月 8 日，QQ 音樂開售新專數字版本才算扳回一城，目前已售出 272 萬張。而網易云這邊，因為過往恩怨無緣周杰倫，整張專輯全是灰色。

短視頻領域另外兩大代表玩家，抖音和視頻號，在音樂市場自然也沒有缺席。前段時間兩大平臺以在線演唱會進行的隔空 battle，是短視頻平臺搶食音樂市場蛋糕的另一標志性事件。

5 月 27 日晚八點，視頻號和抖音同時開唱，一邊請來羅大佑，一邊請來孫燕姿。用戶一晚上過了兩個年，與之對應，兩大平臺之間的火藥味達到頂點。

短視頻平臺貼身肉搏，而比參戰方更緊張的，應該是在線音樂市場的原住民——音樂 APP。

因為，短視頻平臺打得越熱鬧，就意味著他們對在線音樂產業的切入就越深，而這無疑直接挺進了音樂 APP 的業務領域。

以抖音為例，其不久前發布的 2021 年短視頻音樂大數據報告顯示，平臺全年音樂創作視頻的投稿量累計超 184 億個，同比增加 99%，音樂短視頻日均創作量逾 5000 萬個；音樂人生態方面，2021 年抖音平臺新增音樂人數量環比增長 92%。其中，30 歲以下的新生代音樂人占比近七成。

" 音樂 + 短視頻 " 蔚然成風，短視頻平臺上音樂創作和傳播都變得更加活躍，音樂平臺的焦慮隨之加劇，" 小動作 " 的增多就成了必然。

用戶增長天花板已顯，尋找更多付費觸點

行業格局生變，外力逼得音樂平臺不得不去改變。但是，APP 不停做加法的核心驅動力還要從內在找起。

前面提到網易云音樂上線空間音頻和 QQ 音樂推出杜比全景聲，這兩種技術更具現場感、距離感、方向感的音樂體驗，其實在手機之外的終端上效果更佳，比如智能汽車。網易云音樂官方也特別強調了這一點，稱 " 在探索在智能網聯汽車等多終端場景支持空間音頻的高品質音樂體驗。"

如此一來，新功能的目的就很明顯了，音樂 APP 要借此向新的場景中延伸。

實際上，QQ 音樂通過 Music Zone 建設元宇宙社區，網易云音樂推出音樂社交新產品 Mus 等舉動也都是為此。而繼續向后看，這些嘗試背后還有一個更為現實的目標，開拓更多的付費觸點。

從財報中能夠發現 QQ 音樂、網易云音樂上述操作的原動力。

來看幾組有意思的數據：

2022 年第一季度，騰訊音樂娛樂集團的在線音樂服務月活用戶為 6.04 億。去年同期為 6.15 億，同比下降 1.8%；網易云音樂為 1.82 億，去年同期為 1.83 億，同比下降 0.8%。

時間軸再往前撥，網易云音樂的月活用戶自 2020 年下半年就已陷入增長滯緩，與阿里 88VIP 的聯動也未能一挽頹勢；騰訊音樂則在 2020 年第二季度出現同比下滑，且降幅從當時的 0.2% 擴大至現今的 1.8%。

用戶整體下滑，付費用戶的規模卻在提高。

2022 年第一季度，騰訊音樂的在線音樂付費用戶人數創下了 8020 萬的新高，同比增長 31.7%，付費率達 13.3%；網易云音樂平臺的用戶付費率更高，達 20.2%，在線音樂服務月付費用戶數達 3674 萬，同比增長超 51%。

而付費用戶增多的同時，付費用戶的人均貢獻卻在降低。

據測算，2021 年第一季度，騰訊音樂月度 ARPPU（每付費用戶的平均收益）為 8.3 元，較 2021 年同期的 9.3 元縮水 10.8%；網易云音樂亦然，2020 年其 ARPPU 為 8.4 元，2021 年時已經降至 6.7 元。2022 年第一季度每月每付費用戶收入為 329.8 元，同比縮水幅度達 40.39%。

造成這一數據下滑的原因很簡單，那就是平臺間因內卷而進行的打折促銷。

把上述幾組數據放在一起，結論顯而易見：為了沖抵打折促銷的收益減少，以及緩解人口下滑對應的增長乏力，音樂平臺必須不斷尋找新的付費觸點，擴大付費用戶規模，以付費用戶量的提升來保證整體業績的增長。

更何況，音樂 APP 的生意并不好做，網易云音樂每年還扛著虧損 20 億 + 的財務壓力。

付費觸點怎么找？必然是要在 APP 里各種做加法，元宇宙、游戲、社交等但凡能和音樂扯上關系的全部都試上一試。

加法的反噬，音樂 APP 淪為 " 四不像 "

等號的另一邊得到什么結果，關鍵看 " 音樂 +" 的公式里套進了什么加數。

音樂平臺的加法做多了，很可能就把 APP 做成了 " 四不像 "。

業內人士表示，" 多年以來，音樂 APP 的玩法都跳不出聽、唱、看、玩四個范圍 "。一一對應，可以看到音樂 APP 業務布局及功能服務的落點。空間音頻、杜比音效，這是為聽做的加法；K 歌、直播，是唱的具體玩法；短視頻，是進行了看的拓展；元宇宙、游戲，顯然就是在玩的方面做文章。

而當聽的基本服務難再升級，玩的附加功能極易博人眼球時，喧賓奪主就難以避免。

QQ 音樂此次更新就是最典型的代表。就產品來看，QQ 音樂 CEO 口中 Music Zone 所代表的未來音樂社區徹底顛覆了此前音樂 APP 的產品形態。但是 " 玩 " 成了主打，" 聽 " 成了次要的 BGM，對于音樂 APP 的用戶來說，不失為一次體驗倒退。

新版本上線后的用戶反饋就能支撐這一結論。

一方面，Music Zone、彈一彈的新版主要功能并未獲得好評。在網友的評論中，元宇宙就像是已經過氣的 QQ 空間，打著音樂的旗號在 QQ 音樂中重生。而彈一彈則是在 " 借鑒 " 同類型游戲 Beatstar（節奏明星）。

另一方面，喧賓奪主之后，對 " 玩 " 的差評或將動搖 " 聽 " 的根基。有用戶直言，" 本來已經夠復雜了，還弄別的東西？等年費會員過期了，再也不用 QQ 音樂。"

這其實又回到了移動互聯網行業反復被談及的一個話題，APP 在功能性和使用性之間的取舍。

在 APP 內不斷做加法，給到用戶多種多樣的功能，往往是以犧牲用戶體驗為代價的。而精簡的功能可大幅提升用戶使用效率、降低使用成本，但平臺提高用戶黏性、增加用戶付費觸點等目標就無從談起。

不少 APP 在權衡之后選擇向用戶體驗做出妥協，進而把 APP 做的大而全，在用戶眼中自然是日漸臃腫。騰訊系的手機 QQ、微信，阿里系的淘寶、支付寶，字節跳動的抖音，還有京東、美團、快手等國民 APP，無一不是膨脹膨脹再膨脹。

用戶增長見頂的存量時代，任何一個小動作都可能導致用戶的出走，進而讓用戶數據更加糟糕。用戶被迫接受的同時，質疑和反對的呼聲也未曾斷絕，由此官方不得不推出精簡版 APP。

實際上，QQ 音樂已上線了精簡版，不過其上次版本更新停留在 2021 年 11 月。

新版本上線之后，QQ 音樂引來不少網友調侃，大家預測接下來可能會支持虛幻 5 游戲引擎，也有人說下一步就會變成 "QQ 音樂 OS"。

調侃大概率不會成真，但無法否認，" 四不像 " 的音樂 APP 已然被困在了加法里。