出品 | 虎嗅汽車組

作者 | 李文博

編輯 | 周到

頭圖 | 歐拉汽車

在中國，有這樣一個汽車品牌。

它的命名，是為了致敬 1707 年出生的瑞士知名數(shù)學(xué)家，男性。

它的現(xiàn)任總經(jīng)理，是一位身材高大，胡子絡(luò)腮，站在面前有泰山壓頂之感的職業(yè)經(jīng)理人，男性。

它旗下最新上市車型的商品總監(jiān)，是一位喜歡戴前進(jìn)帽，參加閨蜜下午茶的工程師，男性。

它最近簽下的品牌代言人，是一位靠勵志正能量劇走紅的明星，男性。

更不要說，這個品牌的前任總經(jīng)理和前任營銷總監(jiān)，都是男性。

但是，這都不妨礙這個汽車品牌將自我定位為 " 更愛女人的汽車品牌 "。就在 7 月 12 日，該品牌旗下最新車型的營銷誓詞，已經(jīng)升格為 "136 年來最愛女人的汽車 "。遠(yuǎn)在德國斯圖加特的奔馳聽了直搖頭：你直接報(bào)我身份證號算了。

這個品牌，就是 2018 年誕生的歐拉（ORA）。

這兩個字看上去或許有點(diǎn)陌生，但這些在中國汽車界獨(dú)樹一幟的車名，經(jīng)常看央視新聞的你一定聽到過一兩耳朵：黑貓、白貓、好貓、閃電貓、朋克貓、芭蕾貓。

在一個由男性執(zhí)掌絕大部分權(quán)力的公司，一門心思要造 " 最愛女人的汽車 "。拋開男性高管暫時(shí)放下性別認(rèn)同，從女性角度出發(fā)這件難事不談，單從對齊天然性別區(qū)分導(dǎo)致的體驗(yàn)差異來看，這樣的商業(yè)邏輯就充滿著 " 紙上談兵 " 的既視感。

從歐拉交出的答卷來看，顯然做得并不好，甚至連 " 紙上談兵 " 的水準(zhǔn)都沒有達(dá)到。

顏值早就不是正義了

從被發(fā)明伊始，汽車就與 " 男性 " 完成了強(qiáng)勢綁定：汽車是陽剛的、硬朗的、狂放的。

公眾化表達(dá)中最明顯的，便是汽車廣告：事業(yè)有成的中年男性，開著一臺長軸距豪華轎車，出入高檔辦公樓、全球各大機(jī)場、高爾夫綠地，最終停在獨(dú)棟別墅前，兒子沖出來擁抱父親，妻子一臉順服地接過丈夫的黑色皮質(zhì)公文包。屋內(nèi)一桌豐盛且溫?zé)岬募央?，等待男性夾起第一筷子。

而女性在汽車廣告場景中的角色，往往被定型為附屬于男性的依附者、產(chǎn)品的點(diǎn)綴或男士的性對象。要么是在副駕，用來襯托男性事業(yè)愛情雙豐收；要么是在后座，用來烘托男性有責(zé)任心且顧家的 " 完美父親 " 形象。

而當(dāng)女性單獨(dú)與汽車產(chǎn)生關(guān)系時(shí)，大多會成為負(fù)面社會新聞的源頭，" 女司機(jī)開車，馬路殺手出街 "、"XX 物業(yè)為女性配備專屬車位，尺寸大、間距寬、涂粉色 "。甚至還有大量文章在言之鑿鑿地論證 " 女性不適合開車，女司機(jī)更容易遇到交通事故 "。

男司機(jī)被美名化，女司機(jī)被污名化，性別成了人車關(guān)系中被忽視時(shí)間最長的維度。一些汽車產(chǎn)品上的刻板印象由此產(chǎn)生，并不斷被鞏固，最具代表性的：" 女性買車只看顏值，弄點(diǎn)圓滾滾，粉嘟嘟的就行。"

其實(shí)，這些是由男性占主流的工程師群體，長期對女性用戶不求甚解而捏造出的偏見。很多時(shí)候，女性用戶的真正需求不是圓滾滾和粉嘟嘟，而是具備更高審美水準(zhǔn)的設(shè)計(jì)與順手貼心的細(xì)節(jié)。

一位在新勢力車企中從事用戶研究和洞察的女性負(fù)責(zé)人曾告訴虎嗅，女性的審美水平普遍高于男性，滿足起來難度更高。一味地通過造型顏色、內(nèi)飾設(shè)計(jì)，以及在營銷中采用粉色、可愛等元素來刻意迎合，反而很有可能引起高線城市中高知、白領(lǐng)女性的反感。

真正以女性為出發(fā)點(diǎn)的汽車，大多會從設(shè)計(jì)感和細(xì)節(jié)度兩個方向入手。先提升審美品位，高檔、精致、獨(dú)特；再用細(xì)節(jié)打動，比如材質(zhì)觸感、香氛味道、氛圍燈，以及針對帶娃出行的母親，設(shè)置的車內(nèi)保溫、熱牛奶、座椅可變換等等。應(yīng)當(dāng)說，這些配置是針對有品位的個人、家庭而準(zhǔn)備的產(chǎn)品和功能，并不應(yīng)該只瞄準(zhǔn)特定群體。

在歐拉之前，除道奇 La Femme 外，沒有第二臺車宣稱自己是 " 女性車 "。深受女性消費(fèi)群體鐘情的汽車品牌：Smart 和 MINI，走得都是 " 設(shè)計(jì)先行，細(xì)節(jié)跟進(jìn) " 的路徑，但它們從未刻意加粗過性別特征屬性，只是真實(shí)地?cái)⑹鲕囍髦械呐再徺I者比例相對較高。

這么來看，雖然歐拉一直強(qiáng)調(diào)自己在為女性造車，但實(shí)際做法卻背道而馳。

首先，在女性用戶聚焦的設(shè)計(jì)上，歐拉芭蕾貓沒有原創(chuàng)，直接走了條最省力的捷徑——大處照搬 + 小處修改。

芭蕾貓的外形很明顯是和大眾全球經(jīng)典車型甲殼蟲一個模子里出來的，馬蹄大燈，圓潤車身，雙色車漆、鍍鉻保險(xiǎn)杠、復(fù)古大餅輪圈、掀背尾門 …… 高情商管這叫致敬，低情商只會說，這是抄襲！

為了規(guī)避抄襲被 " 一眼即識 " 的風(fēng)險(xiǎn)，歐拉還玩了個不大不小的心機(jī)，特意避開最近幾代甲殼蟲造型，選擇了年輕人相對眼生的初代甲殼蟲設(shè)計(jì)。但歐拉沒有想到的是，見多識廣的女性用戶，早就第一時(shí)間認(rèn)出了這臺風(fēng)靡全球的經(jīng)典車。

女性審美一直在線，對汽車亦如此。女性喜愛甲殼蟲，因?yàn)檫@是一臺由優(yōu)秀工業(yè)設(shè)計(jì)驅(qū)動，展現(xiàn)高級美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)的車型。女性對 " 假殼蟲 EV" 不感冒，是因?yàn)樗鼪]有展現(xiàn)出尊重女性審美的設(shè)計(jì)能力，把用戶當(dāng)瞎子。取悅得越用力，不適感越強(qiáng)烈。

對與甲殼蟲外觀高度雷同這件事，歐拉品牌總經(jīng)理董玉東給出解釋是，" 時(shí)尚是一種輪回。在芭蕾貓身上，我們將過往的黃金時(shí)代，以新時(shí)代美學(xué)理念重新演繹，使其煥發(fā)出新的生命力。"

不得不說，強(qiáng)行讓照搬和 " 輪回 " 搭邊，確實(shí)挺尬的。但凡看過《奇異博士 2》的用戶就知道，卷福飾演的 Dr. Strange 通過魔法夢游 " 輪回 " 到現(xiàn)實(shí)宇宙后的造型，確實(shí)不太讓人舒服。

其次，在細(xì)節(jié)之處拿捏上，芭蕾貓的做法也不大高明。

為了凸顯 " 女性車 "，歐拉在芭蕾貓上推出了兒童模式、暖男模式、乘風(fēng)破浪模式和守護(hù)模式。簡單來說，就是將功能集成在一起，方便女性用戶在適用場景下一鍵開啟。乍聽下來，這的確是會讓人心頭一熱的細(xì)節(jié)。

以 " 暖男模式 " 為例，當(dāng)女性開車時(shí)感覺手冷、身體不舒服或恰遇生理期，按下按鈕，空調(diào)、方向盤加熱、座椅加熱同時(shí)打開。

但問題是，19.3 萬愛麗絲版和 21.3 萬的睡美人版上，本身不配備方向盤加熱、座椅加熱功能，" 暖男模式 " 也就無法開啟。必須花 1.2 萬元買下 " 暖心閨蜜選裝包 " 后，才能實(shí)現(xiàn)在自己的車上實(shí)現(xiàn) " 暖男模式 "。

套路真深，暖男真貴，閨蜜真黑。

再看 " 兒童模式 "。開啟后，車輛可以自動播放兒歌，實(shí)時(shí)查看后排狀況，自動落鎖，車內(nèi)空調(diào)自動調(diào)節(jié)至設(shè)置溫度，車內(nèi)有攝影頭，在中控屏幕隨時(shí)查看兒童狀態(tài)。

問題又來了，20.3 萬的胡桃夾子版和 22.3 萬的天鵝湖版本身不配置 " 電子兒童鎖 "，該功能被放在了售價(jià) 4000 元的 " 安全舒適選裝包 " 內(nèi)。而愛麗絲版和睡美人版的操作更迷惑：既不預(yù)裝 " 兒童模式 "，也不支持加錢選裝。

歐拉告訴你芭蕾貓配備各種貼心的模式，卻不告訴你想獲得這些貼心，得加不少錢。

同時(shí)我們注意到，在 19.3 萬的最低配芭蕾貓上，自動泊車、語音泊車、手機(jī)遙控泊車、倒車循跡這些提升倒車便捷性的配置沒有，車內(nèi)行車記錄儀、360 環(huán)視行車記錄儀和等離子凈化器這些安全舒適性配置沒有，就連 " 為女性度身打造 " 的 " 魔鏡美拍 " 也沒有。

可見，買最低配的姐妹，不僅不配擁有一個暖男，也不配在車內(nèi)美顏?zhàn)耘摹?/strong>

除了大尺寸 LED 燈珠化妝鏡、水晶置物架和化妝品儲物盒外，其它用來打動女性用戶的細(xì)節(jié)，如配置和模式，都是要加錢的。顯然，歐拉這次 " 抓小放大 " 的算盤打得劈啪作響。

如果車價(jià)是不到 10 萬元的歐拉黑貓，用戶的確不能既要又要。但芭蕾貓 20 萬元的起步定價(jià)，這些高度取悅女性用戶的細(xì)節(jié)配置，如魔鏡美拍、暖男模式，兒童模式，用戶要求標(biāo)配可一點(diǎn)也不過分。姐妹的 20 萬不是大風(fēng)刮來的，每一分都該花在提升用車體驗(yàn)上。

最后，芭蕾貓沒有跳脫汽車對女性偏見，反而是將女性從汽車消費(fèi)群體中單拎出來，置于密集的社會凝視之下，加深大眾對女性購車喜好的誤解。

" 你看看你看看，我就說女的喜歡這種粉了吧唧，圓咕隆咚的玩意吧。她們可能還不知道，這玩意是山寨大眾甲殼蟲吧。"

但女性用戶的回應(yīng)是：" 好看重要，但汽車這種大件，性能也要考慮，現(xiàn)在的女孩子們都是內(nèi)外兼修。"

事實(shí)上，" 女人不懂車 "、" 女人買車不管配置只看顏色 " 的傳統(tǒng)偏見已經(jīng)被打破很久了。

根據(jù)騰訊汽車發(fā)布的《女性用車購車需求及用車習(xí)慣調(diào)查報(bào)告》：女性買車時(shí)，安全性能最重要，其次是油耗、保養(yǎng)費(fèi)用，第三位是舒適性，顏值只排第四。

而女性最常用到的汽車功能當(dāng)中，離車自動鎖車關(guān)窗占到 78.3%，車輛信息定位占 57.8%、感應(yīng)式后尾門占 48.7%。女性還會經(jīng)常性喚醒語音助手，用來調(diào)節(jié)氛圍燈、香氛、空調(diào)溫度等。

事實(shí)證明，女性不僅懂車，而且非常懂得享受科技帶來進(jìn)步體驗(yàn)。

因此，將顏值來作為打動女性買車的第一要素，除了展現(xiàn)歐拉對女性用戶的無知和傲慢態(tài)度外，再無它用。

要知道，在那些購買了蔚來、特斯拉等電動車的家庭里，不少妻子已經(jīng)比丈夫更了解車輛功能和產(chǎn)品特點(diǎn)了。

割裂是原罪

建立之初的歐拉，沒有只想把車賣給女性。而是像所有汽車公司一樣，想把車賣給人。

2018 年，歐拉品牌成立當(dāng)年推出精品城市電動小車——?dú)W拉 R1，售價(jià) 6.98 至 8.48 萬元。當(dāng)時(shí) R1 甚至被業(yè)界稱為繼 Smart、MINI、甲殼蟲、菲亞特 500 之后的 " 世界第五大精品小車 "。

但 10 萬元以內(nèi)電動車的市場競爭太激烈了，歐拉 R1 正面戰(zhàn)場上獲勝的概率很低。所以，這群男性高管在苦思冥想后，選擇了一條人跡罕至的 " 新賽道 "：女性車。

2019 年 3 月，歐拉推出 R1 女神版，邁出向女性消費(fèi)群體靠攏的第一步。R1 女神版和普通版的區(qū)別是，外觀內(nèi)飾增加了草莓紅和珊瑚橙兩種專屬配色。女神版沒有讓 R1 的銷量有多少起色。在美妙度過了 4、5、6 三個月的嘗鮮期后，R1 的月銷迅速回落到 1500 臺左右。

2020 年，歐拉先后發(fā)布了白貓和好貓，并將 R1 更名為黑貓二次上市。白貓瞄準(zhǔn)年輕人，黑貓吃定年輕女性，好貓打動有一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的城市小白領(lǐng)。這一年，歐拉品牌的銷量沖到 5.6 萬臺，黑貓是貢獻(xiàn)量最大的單品。

2021 年，歐拉吃到了最豐盛的紅利，這一年累計(jì)銷量 13.5 萬臺，主打復(fù)古風(fēng)的好貓（5.1 萬臺）占比 37%。

但是在過去兩年，不少女性購車者選擇用真金白銀為歐拉提供增長燃料，并不是因?yàn)樗晕覙?biāo)榜 " 全球最愛女人的汽車品牌 "，而是因?yàn)檫@三臺車是同價(jià)位區(qū)間內(nèi)綜合產(chǎn)品力最強(qiáng)的：配置多的沒歐拉價(jià)格實(shí)惠，價(jià)格低的沒歐拉設(shè)計(jì)獨(dú)特，設(shè)計(jì)好的沒歐拉配置豐富。

彼時(shí)歐拉，產(chǎn)品和營銷是共軌而行，共同搶占用戶心智的，其中不乏打出了漂亮仗。

比如好貓?jiān)谕?GT 版時(shí)需要一個新名字，歐拉和用戶一起票選出了 " 木蘭 "，隨后又以 " 尋找當(dāng)代木蘭 " 為主題展開活動，讓好貓和 " 木蘭 " 這個超越性別偏見的符號實(shí)現(xiàn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)，最終通過心理認(rèn)同獲取了一大批女車主。

但略顯遺憾的是，讓前 " 三只貓 " 一炮而紅的共軌制，沒有在芭蕾貓上得到有效沿襲，反而有些脫軌。

首先，歐拉此次選擇讓品牌總經(jīng)理董玉東坐鎮(zhèn)上市海報(bào) C 位。大胡子中年大叔的形象，與芭蕾貓精致高端女性的用戶畫像明顯相差太遠(yuǎn)。車 fans 負(fù)責(zé)人孫少軍認(rèn)為，女性相比較男性，擁有更強(qiáng)的沖動型消費(fèi)屬性。因此，這次上市的營銷一定程度上影響到了女性客戶對發(fā)布會的關(guān)注。

董玉東此前還在微博上進(jìn)行了一波迷惑預(yù)熱發(fā)言，被噴到精選評論，到最后只能以刪除收場?？梢娺@一局，歐拉完敗。

其次，芭蕾貓今年今年 5 月 20 日開啟預(yù)售，價(jià)格區(qū)間是 19.3 至 22.3 萬元。預(yù)售價(jià)一出，高呼 " 太貴了 "、" 智商稅 " 的用戶反饋沸反盈天。

但 2 個月后的上市價(jià)，不僅一分沒降，還變相漲價(jià)：把 " 免費(fèi)五種外觀顏色 " 改為 "5 折選顏色 "，把 "5 折購買選裝包 " 改為 "7 折購買 "，" 首任車主終身免費(fèi)保養(yǎng) " 縮水成 "3 次免費(fèi)保養(yǎng) "，" 娛樂流量 4 年免費(fèi) " 縮水成 "2 年免費(fèi) "。

好貓時(shí)代的歐拉可不是這么干的：好貓預(yù)售 10.5 至 14.5 萬元，實(shí)際 10.39 至 14.39 萬元；好貓 GT 預(yù)售 14 萬至 15 萬元，實(shí)際 13.5 萬元。便宜是必須，權(quán)益不縮水。

最后，當(dāng)年好貓成為爆品的背后，是營銷部門和產(chǎn)品部門合力完成 " 有設(shè)計(jì)感的性價(jià)比電動小車 " 這一目標(biāo)。芭蕾貓上市口碑即崩盤，是營銷部門和產(chǎn)品部門脫節(jié)的直接反映。

兩個部門間或許發(fā)生過這樣的交鋒：

營銷部門：客戶覺得 20 萬，除了好看，動力，操控，續(xù)航和配置總得再占一到兩個；

產(chǎn)品部門：好看就夠了，女的里懂動力續(xù)航的有幾個？

營銷部門：……

在百花齊放的中國智能電動汽車市場，會有多少女性用戶愿意花 20 萬買一個金玉其外的 " 老頭樂 " 呢。更何況，這 " 金玉 " 還是從古董里剽來的。

寫在最后

大聲高呼 "" 更愛女人 " 的歐拉，直接把芭蕾貓的車價(jià)抬高到 20 萬。這哪里是更愛女人，這是更愛花大錢的女人。

就算歐拉品牌直接突破 20 萬元是可以被理解的，但芭蕾貓這樣的產(chǎn)品力敢賣 20 萬，屬實(shí)有些 " 是姐妹，就來被我割一刀韭菜 " 的味道。

設(shè)計(jì)上，芭蕾貓沒有擊中心房；細(xì)節(jié)上，芭蕾貓玩出滿滿套路。你很難將它與 MINI、Smart 品牌下深得女性芳心的車型相提并論：一臺充斥著男性對女性刻板印象的車，哪位女性會喜歡。

要知道，同樣是花 20 萬，用戶能買到的為 " 人 " 而造的正常電動車，可太多了。