今年以來(lái)，露營(yíng)等戶外活動(dòng)持續(xù)火熱，相關(guān)企業(yè)也嘗試進(jìn)軍資本市場(chǎng)，4 月，做防曬服飾的蕉下正式向港交所遞交招股書(shū)。

2013 年，蕉下推出第一款防曬產(chǎn)品雙層小黑傘，并逐步將業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)張至服裝、傘具、帽子、鞋履，至今已成為新消費(fèi)領(lǐng)域的一匹 " 黑馬 "，2021 年公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約 24 億元。招股書(shū)援引灼識(shí)咨詢報(bào)告稱，以 2021 年總零售額及線上零售額計(jì)，蕉下為中國(guó)第一大防曬服飾品牌，分別擁有 5.0% 及 12.9% 的市場(chǎng)份額。

圖片來(lái)源：蕉下天貓旗艦店截圖

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者發(fā)現(xiàn)，蕉下雖然銷(xiāo)售額增長(zhǎng)很快，但背后是大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的支撐。2021 年蕉下的廣告及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支占收入的比重為 24.4%，較 2019 年增加了約 15 個(gè)百分點(diǎn)。通俗地講，以 2021 年計(jì)，蕉下每賣(mài)出 100 元的產(chǎn)品，其中有 24 元就花在了廣告和營(yíng)銷(xiāo)上。這樣大比重的廣告投入，比幾大鞋服龍頭上市公司都高。

每賣(mài)出 100 元

有 24 元用于廣告營(yíng)銷(xiāo)

蕉下是近幾年成長(zhǎng)較快的新消費(fèi)企業(yè)，主打防曬 " 黑科技 "。在其天貓旗艦店上，月銷(xiāo)量 3 萬(wàn) + 的一款防曬傘，標(biāo)價(jià) 199 元起，打折后 179 元起，最高賣(mài)到 329 元。盡管單價(jià)不便宜，蕉下仍吸引了一群喜歡戶外運(yùn)動(dòng)又愛(ài)美、怕曬黑的年輕消費(fèi)者。在小紅書(shū)等社交平臺(tái)，對(duì)蕉下防曬產(chǎn)品的 " 種草 "、" 安利 " 帖子眾多。

圖片來(lái)源：蕉下天貓旗艦店截圖

公司稱，2021 年，蕉下已與超過(guò) 600 名擁有不同粉絲群、受歡迎程度各異的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（即網(wǎng)紅 KOL）合作，他們?cè)谥髁魃缃幻襟w平臺(tái)共擁有約 14 億關(guān)注者，其中超過(guò) 199 個(gè)關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖擁有超百萬(wàn)關(guān)注者，帶來(lái) 45 億瀏覽量，大幅提高蕉下品牌及產(chǎn)品的知名度。

高流量曝光確實(shí)帶來(lái)了生意的增長(zhǎng)。招股書(shū)顯示，2019 年到 2021 年，蕉下分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 3.85 億元、7.94 億元、24.07 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為 150.1%；剔除可轉(zhuǎn)換可贖回優(yōu)先股公允價(jià)值變動(dòng)后，經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)分別為 1968 萬(wàn)元、3941 萬(wàn)元、1.36 億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為 162.6%。

不過(guò)，每一個(gè)網(wǎng)紅 KOL 的 " 種草 " 背后，都需要企業(yè)為流量買(mǎi)單。2019 年到 2021 年，蕉下的廣告及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為 3691.7 萬(wàn)元、1.19 億元、5.86 億元，占收入的百分比分別為 9.6%、15.0% 及 24.4%，不管是凈值還是占比都是逐年擴(kuò)大，其中 2021 年廣告及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支相當(dāng)于凈利潤(rùn)的 4 倍有余。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，蕉下 2021 年每賣(mài)出 100 元的產(chǎn)品，其中就有 24 元花在廣告和營(yíng)銷(xiāo)上。

在招股書(shū)中，蕉下指出：" 我們的成功部分取決于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，如營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不能以具成本效益及高效的方式有效吸引客戶，我們的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及前景可能會(huì)受到重大不利影響。"

對(duì)比同行來(lái)看，蕉下的廣告宣傳費(fèi)用占比遠(yuǎn)高于行業(yè)水平。《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者查詢鞋服行業(yè)龍頭上市公司安踏體育、李寧的財(cái)報(bào)，并計(jì)算得知，這兩家企業(yè) 2021 年廣告宣傳費(fèi)用的占比分別為 12.4%、7.88%，遠(yuǎn)低于蕉下的 24.4%。

包括廣告費(fèi)用在內(nèi)的高費(fèi)用率，也讓蕉下的毛利率和經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率差距懸殊—— 2021 年毛利率為 59.1%，但經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率僅有 6.1%，利潤(rùn)微薄。

相比同行而言，2021 年安踏體育的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率為 22.3%、李寧則為 22.8%。這意味著，在盈利能力方面，這兩家同行企業(yè)均大幅高于蕉下。

蕉下與同行上市公司安踏體育、李寧的廣告宣傳費(fèi)占比、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率對(duì)比 市值截至 7 月 11 日 數(shù)據(jù)來(lái)源：招股書(shū)，各公司財(cái)報(bào)

對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高企的問(wèn)題，7 月 11 日，一位接近蕉下的人士接受記者采訪時(shí)表示：" 蕉下去年一直在推新品類(lèi)，所以營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在養(yǎng)新品方面是必要的。" 該人士認(rèn)為，" 企業(yè)花了很多錢(qián)，但確實(shí)是在盈利，所以費(fèi)用應(yīng)該要放在具體的使用環(huán)境以及回報(bào)環(huán)境中去判斷。"

依賴第三方電商平臺(tái)

線下門(mén)店占比不到 3%

作為從線上起家的新消費(fèi)品牌，蕉下對(duì)電商渠道較為依賴。

2021 年，蕉下的線上店鋪和電商平臺(tái)收入占比分別達(dá)到 68.3%、12.6%，兩者合計(jì)貢獻(xiàn)了八成的收入。

上述接近蕉下的人士稱：" 在線上渠道建設(shè)方面，蕉下于 2013 年在天貓開(kāi)設(shè)首家線上店鋪后，目前基本已經(jīng)覆蓋主流電商平臺(tái)，并且通過(guò)不斷提升自有線上店鋪的頁(yè)面設(shè)計(jì)和優(yōu)化產(chǎn)品組合陳列，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。自 2020 年以來(lái)，蕉下也積極把握抖音、快手等快速增長(zhǎng)內(nèi)容電商平臺(tái)的銷(xiāo)售機(jī)遇，充分利用線上短視頻及發(fā)展自播業(yè)務(wù)引入的消費(fèi)者流量，與粉絲互動(dòng)。"

不過(guò)，蕉下也在招股書(shū)中提示風(fēng)險(xiǎn)，稱 " 我們主要依賴第三方電商平臺(tái)在線營(yíng)銷(xiāo)及銷(xiāo)售我們的產(chǎn)品。倘該等平臺(tái)的服務(wù)或運(yùn)營(yíng)中斷，我們與該等平臺(tái)的合作終止、惡化或成本增加，或出現(xiàn)有關(guān)該等平臺(tái)的負(fù)面宣傳，我們的業(yè)務(wù)、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及前景可能會(huì)受到重大不利影響。"

而對(duì)于線下渠道，蕉下的門(mén)店布局規(guī)模還有所欠缺，2021 年零售門(mén)店及其他的收入占比僅為 2.7%。截至 2021 年末，蕉下的零售門(mén)店的數(shù)量為 66 家，分散到全國(guó)各個(gè)城市而言并不多。蕉下稱，公司的增長(zhǎng)部分取決于公司擴(kuò)大線下零售網(wǎng)絡(luò)的能力以及維持及提高其表現(xiàn)的能力，延遲或未能開(kāi)設(shè)新零售門(mén)店或未能維持零售門(mén)店的有效運(yùn)營(yíng)均可能對(duì)公司的增長(zhǎng)策略及預(yù)期業(yè)績(jī)產(chǎn)生重大不利影響。

記者在 6 月曾實(shí)地走訪蕉下位于廣州萬(wàn)菱匯的一個(gè)線下門(mén)店，該門(mén)店位于該商場(chǎng)地下一層中庭位置，并非商場(chǎng)核心區(qū)，人流量并不大。店面占地面積目測(cè)不到 20 平方米，裝修和產(chǎn)品陳設(shè)較為簡(jiǎn)單，前來(lái)咨詢購(gòu)買(mǎi)的顧客較少。

蕉下位于廣州的一家門(mén)店 圖片來(lái)源：每經(jīng)記者 王帆攝

6 項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)中

4 項(xiàng)未列入重大專利

在蕉下的官網(wǎng)、電商旗艦店的產(chǎn)品介紹中，" 科技感 " 是關(guān)鍵詞之一，例如，公司的防曬黑膠 Pro 產(chǎn)品中采取 " 多波段防曬黑科技 "，防曬冰絲 Pro 產(chǎn)品采用 " 涼爽黑科技纖維 "。

招股書(shū)中，蕉下表示，公司在中國(guó)擁有 123 項(xiàng)專利，正申請(qǐng) 72 項(xiàng)專利，公司已積累的核心技術(shù)能夠用于解決多個(gè)城市戶外場(chǎng)景下的消費(fèi)者痛點(diǎn)，在跨品類(lèi)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面可發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)；公司建立了具備多元專業(yè)背景、跨界合作（包括機(jī)械、材料、光學(xué)）和經(jīng)驗(yàn)資深的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，由 197 名員工組成，平均相關(guān)從業(yè)年限約八年。

記者留意到，蕉下強(qiáng)調(diào)其產(chǎn)品的科技含量，研發(fā)投入金額在提高，但占比卻在逐年走低。2019 年 -2021 年，蕉下的研發(fā)開(kāi)支分別為 1990 萬(wàn)元、3590 萬(wàn)元、7160 萬(wàn)元，分別占營(yíng)業(yè)收入的比重為 5.17%、4.52%、2.97%。

從具體技術(shù)來(lái)看，公司招股書(shū)列出了 6 項(xiàng)在材料、技術(shù)上的創(chuàng)新成果，分別是 AirLoop 面料、原紗防曬技術(shù)、L.R.C 涂層技術(shù)、全向推拉蜂巢技術(shù)、靜音蜂巢技術(shù)、FlexCore 輕量鞋底技術(shù)。

蕉下招股書(shū)所列的創(chuàng)新技術(shù) 來(lái)源：招股書(shū)截圖

可以看到，公司列出的創(chuàng)新技術(shù)與蕉下產(chǎn)品的核心功能——防曬、冰感、輕量、便捷等息息相關(guān)。那么，這些創(chuàng)新技術(shù)是否取得專利呢？

《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局中國(guó)及多國(guó)專利審查信息查詢系統(tǒng)，查詢了本次的擬上市主體蕉下控股的全資附屬公司、蕉下品牌的主要經(jīng)營(yíng)主體深圳減字科技有限公司的專利情況，該公司確實(shí)獲得了多項(xiàng)與上述核心產(chǎn)品功能相關(guān)的發(fā)明專利，但由于技術(shù)名稱與專利名稱并不完全一致，難以判斷公司所列技術(shù)是否取得專利。

蕉下取得的部分發(fā)明專利 來(lái)源：國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局中國(guó)及多國(guó)專利審查信息查詢系統(tǒng)

不過(guò)，在招股書(shū)中的 " 專利 " 部分，蕉下僅列出了 3 項(xiàng) " 對(duì)我們的業(yè)務(wù)而言屬重大或可能屬重大的專利 "，分別是一種傘具的蜂巢裝置及傘具、一種傘具上的推拉式開(kāi)合裝置及傘、折疊傘。

記者留意到，這 3 項(xiàng)重大專利，僅能對(duì)應(yīng)上述創(chuàng)新技術(shù)中的全向推拉蜂巢技術(shù)、靜音蜂巢技術(shù) 2 項(xiàng)，其余 4 項(xiàng)創(chuàng)新技術(shù)未列入重大專利。

蕉下招股書(shū)所列的重大專利 來(lái)源：招股書(shū)截圖

那么，公司所列創(chuàng)新技術(shù)是否全部取得了專利？若全部取得，為何沒(méi)有全部列入重大專利？7 月 8 日，記者發(fā)送了相關(guān)郵件，但截至發(fā)稿未能獲得官方解答。

（編輯 陳海靜）