出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜黃青春

題圖｜視覺中國

意氣風發(fā)如字節(jié)跳動，卻在三天前（ 7 月 8 日）悄咪咪上線了一款主攻種草賽道的獨立 App " 可頌 "。

事實上，自 2018 年上線種草 App " 新草 "，到 2021 年上線圖文種草、 2022 年抖音測試 " 種草 " 一級入口（入口位于首頁原 " 同城 " 位置）再到剛剛上線的 " 可頌 "，字節(jié)跳動正不遺余力 " 啃 " 種草賽道。

一位接近字節(jié)跳動人士對虎嗅表示，自 " 新草 " 失利后內部就一直在摸索，抖音電商給了再戰(zhàn)種草賽道的契機。" 這兩年抖音電商搞得風生水起，直播電商基礎建設也在同步搭建，從 2021 年提出‘興趣電商’到 2022 年升級為‘全域興趣電商’，字節(jié)打造電商增量場景箭在弦上，內容電商繞不過種草（業(yè)務）。"

一方面，種草是字節(jié)電商行軍路線必須撬下的據(jù)點——種草是被驗證過的商業(yè)模式，其根植于社區(qū)、抗周期性較強，是抖音流量池轉化的方向，而且能與本地生活等業(yè)務形成協(xié)同效應。

另一方面，這也是興趣電商生態(tài)自循環(huán)必須的養(yǎng)料泵。前蘑菇街資深運營井尋對虎嗅表示，" 淘寶靠外部流量種草，抖音完全可以內循環(huán)完成——其作為興趣電商重要一環(huán)，不用再進行用戶心智建設，相當于縮短了轉化路徑，模型比淘寶少一環(huán)且生態(tài)更穩(wěn)固。所以，這個山頭字節(jié)必須打下來。"

問題在于，隨著字節(jié)跳動教育、游戲戰(zhàn)線陸續(xù)收縮，其鏖戰(zhàn)五年有余的種草業(yè)務始終未對小紅書構成實質威脅，新上線的 " 可頌 " 真能緩解字節(jié)跳動的焦慮，打通興趣電商的 " 任督二脈 " 嗎？

用 " 小紅書 " 打敗小紅書？

不得不承認，剛上線不久的 " 可頌 "，致敬小紅書意味十足——虎嗅下載研究后發(fā)現(xiàn)，該產(chǎn)品下方導航欄分別為 " 首頁 "、" 搜索 "、" 創(chuàng)作 "、" 消息 "、" 我 "，定位圖文內容社區(qū)，雙列瀑布流展示，用戶能在首頁看到平臺推薦內容，乍一看還以為打開了小紅書。

左：可頌產(chǎn)品截圖 右：小紅書產(chǎn)品截圖

不僅如此，" 可頌 " 還支持抖音一鍵登錄，內容、粉絲數(shù)據(jù)互通，抖音 2021 年上線的圖文功能終于有了用武之地——彼時，抖音圖文生態(tài)并不強，內容沉淀始終難以與抖音娛樂屬性區(qū)隔；如今，用戶使用可頌時，完全可以將小紅書的筆記習慣平移過來。

在業(yè)內人士看來，淘寶、京東這樣的傳統(tǒng)電商平臺流量來源于搜索，品牌能通過投放和運營輕松搶占相應類目的市場份額，等于說搜索流量成了推廣及提高 ROI 的工具；而此前抖音電商，流量邏輯依舊沿用字節(jié)系算法推薦，會根據(jù)商品及視頻內容受喜愛程度來分發(fā)自然流量。

電商研究自媒體 " 阿濤和初欣 " 曾分析，" 抖音采用實時賽馬機制，當你開播獲得一波推流之后，流量便只能通過同層級的競爭對手 PK 獲得，實時流量會形成實時標簽。而且，系統(tǒng)每時每刻都在進行排名，5min、15min、30min，抖音直播流量不斷通過賽馬機制來篩選出優(yōu)質直播間，進而向其分配更多流量。"

這引發(fā)的 " 副作用 " 在于，抖音中心化的流量機制強依靠算法向用戶推薦直播間進而拉動消費，而非給用戶提供主動消費的入口，隨著抖音電商內容填充率持續(xù)增加，對平臺以及用戶體驗都是一種消耗，以至于市場有論調稱，" 抖音電商正在殺死抖音 "。

事實上，社區(qū)產(chǎn)品中 KOL、用戶處在同樣重要的位置，兩者之間會動態(tài)切換。在此前提下，算法推薦會粗暴破壞 " 內容—人 " 的雙向流通體系，導致互動機制帶著功利性。

一位投研分析師對虎嗅表示，" 字節(jié)跳動做新業(yè)務都會追求 ROI ，快速試錯并調整思路；但社區(qū)產(chǎn)品要搭基礎建設、要做生態(tài)才能形成產(chǎn)品調性，字節(jié)跳動顯然對新業(yè)務缺乏耐心。"

如今，區(qū)別于抖音單列上下滑，" 可頌 " 雙列 feed 流取的是發(fā)布價值，舍的是消費價值，走流量平權路線反而更易于區(qū)隔用戶認知，進而培養(yǎng)消費心智、強化消費場景、形成穩(wěn)定的種草生態(tài)。

" 對 C 端用戶而言上下滑最友好，不好看就劃掉，一屏只曝光一次；但雙列更照顧發(fā)布價值，再小的手機一屏也有 4 次曝光，堅持雙列就是堅持 UGC。而且，定下大框架后，產(chǎn)品的運營、算法、價值取舍也不再是抖音（單列）那套邏輯。" 一位產(chǎn)品運營負責人向虎嗅表示。

等于說，可頌之于抖音類似點淘之于淘寶，拆分電商業(yè)務后抖音內容生態(tài)會變得更純粹，也減輕了電商填充率過高造成的用戶體驗消耗。

" 應該是在洗流量，淘寶做點淘是想洗出對種草內容感興趣的流量，主攻年輕人種草的可頌要洗出占領消費心智的商業(yè)流量，也需要獨立 App 及獨立粉絲體系加以區(qū)隔，避免初期階段互相污染。" 一位電商從業(yè)者對虎嗅表示。

或許有人會覺得，字節(jié)跳動對于種草過于偏執(zhí)——事實上，互聯(lián)網(wǎng)大廠無不覬覦種草這塊蛋糕：" 逛逛 " 之于阿里、" 拼小圈 " 之于拼多多、" 企鵝惠買 " 之于騰訊、" 珍箱 " 之于美團，圍獵 " 小紅書 " 更像一場無限戰(zhàn)爭。

" 各平臺打法大同小異，切這個賽道的‘刀’都是內容，即平臺依靠 KOL 穩(wěn)定輸出內容來吸引用戶進而推動 UGC 內容持續(xù)沉淀。" 一位電商賽道創(chuàng)業(yè)者對虎嗅分析，種草是離電商最近的內容生態(tài)，其本質是對流量成本的控制及流量運營效率的最大化。

鑒于此，即便 " 新草 " 折戟、" 種草 " 入口未在抖音掀起水花，但這兩場局部戰(zhàn)役反而激發(fā)了字節(jié)跳動的執(zhí)念，緊鑼密鼓孵化出 " 可頌 " 鏖戰(zhàn)種草賽道。

當然，各大平臺之所以紛紛押注種草賽道，也源于其背后承載著拉動消費轉化，服務平臺變現(xiàn)的重擔。

以小紅書為例，其收入構成包括廣告和電商兩部分，從 2020 年的數(shù)據(jù)來看，小紅書廣告營收 6~8 億美金，約占總營收 80%；電商 GMV 約 10 億美金，電商營收占比約為 15%-20%；而 《三大平臺種草力的研究報告》顯示，有 74% 的用戶曾經(jīng)購買過被種草的商品，而超過 80% 的用戶會在被種草后一周內完成購買。

事實上，抖音還有更大的野心——從主動封掉第三方鏈接（切斷淘寶、天貓等外部鏈接），到上線巨量千川（抖音電商直播間買量系統(tǒng)，整合 Dou+、巨量魯班及電商廣告能力）、抖音商城，一系列舉措都是為了讓品牌商家從品宣到賣貨、從投放到運營，全鏈路在抖音生態(tài)內完成。

對此，一位電商從業(yè)者表示，" 阿里巴巴的愿景里線上業(yè)務應該向著購物中心演化，如今抖音正向著購物中心線上化的進化方向狂奔。"

字節(jié)為何三顧種草而不得？

在被外界冠以 "App 工廠 " 時期，字節(jié)跳動渾身洋溢著一股進擊者的樂觀——此前幾年，張一鳴領導下的字節(jié)氣運加身，一頭撞進阿里、騰訊的狩獵禁地，即便遭遇其他巨頭重火力阻擊，依舊無意間改寫了資訊、短視頻版圖，催生出一個全民型娛樂平臺。

張一鳴的殺伐決斷與字節(jié)跳動的攻城略地相輔相成。其可貴之處在于，新生代巨頭陣營中，京東是在騰訊陰影下長大，滴滴、小米在新領域壯大，不過是在填補 BAT 時代老版圖的空白，唯獨字節(jié)跳動展示出了改寫版圖的實力。

一位不愿具名的 VC 表示，字節(jié)跳動近年來在數(shù)個熱門賽道左奔右突，是互聯(lián)網(wǎng)新貴中將 " 互聯(lián)網(wǎng)野蠻人 " 詮釋最為入神的公司。

轉折始于 2021 下半年，字節(jié)跳動接連在游戲、教育、本地生活等業(yè)務推動上受阻，直播電商被捧上風口、并被集團寄予厚望。今年 5 月，抖音電商總裁魏雯雯進一步將興趣電商升級為全域興趣電商，預示著抖音內容場廣告正式向搜索、商城、內容營銷等多流量渠道輻射。

只不過，字節(jié)跳動試圖用流量倒灌與算法分發(fā)優(yōu)勢迅速在種草賽道撕扯下一塊勢力版圖，但卻忽視了用戶在種草消費決策前，普遍有比貨心態(tài)、喜歡逛。

" 作為種草社區(qū)，橫版單列退回信息流的設計就有點反人性，而且過多跳轉會影響用戶分享意愿及使用沉浸感。種草的底層邏輯應該是用戶對看什么享有充分選擇權，而非通過算法推薦讓用戶劃動選擇不想看什么。" 井尋認為，字節(jié)跳動長期以來打不動內容社區(qū)，很大程度上源于其對內容社區(qū)搭建依舊在硬套今日頭條、抖音崛起的邏輯。

那么，字節(jié)系引以為傲的算法、商業(yè)效率為何會在種草賽道失靈呢？

" 現(xiàn)在再去看小紅書這款產(chǎn)品為什么突然用戶數(shù)據(jù)跑得非常好？其實大家低估了種草、興趣主導的社區(qū)產(chǎn)品壁壘，垂類用戶對社區(qū)生態(tài)忠誠度和依賴都非常高。" 一位接近小紅書人士表示，小紅書優(yōu)勢在于將美妝、時尚垂類的運營不斷精細化，完成了 UGC 生態(tài)建設；用戶優(yōu)質內容及社區(qū)話題運營不斷沉淀影響力，尤其美妝，生活、潮流等垂類在女性群體中穩(wěn)住了 " 有用 " 心智。

他認為，正是社區(qū)氛圍、種子人群決定了小紅書的獨特性。" 小紅書運營顆粒度越細越好，但知乎等平臺依舊是粗顆粒運營、細顆粒度話題驅動；其次，社區(qū)調性決定用戶 UGC 自由度，平臺階段性發(fā)展的核心流量會給到領域垂類，進而影響生態(tài)。"

這背后，得益于小紅書社區(qū)氛圍與用戶心智建設具有一致性。" 舍棄資訊、純娛樂內容就是為了保證內容與用戶核心心智一致性。因為資訊、娛樂流量無法很好做出商業(yè)化決策（對社區(qū)產(chǎn)品而言）"，上述接近小紅書人士說道。

鑒于此，即便當下小紅書跟抖音用戶重合度已經(jīng)很高，但抖音依舊是一個效率主導的產(chǎn)品，15 秒短視頻（偏娛樂化單鏈信息）是為了無限拉長用戶停留，效率邏輯至上；而小紅書自始至終都不是效率主導的產(chǎn)品邏輯，比如短視頻內容能拉增長，但據(jù)虎嗅了解，小紅書內部反而在打壓大量視頻搬運內容，就是不希望社區(qū)屬性被稀釋。

而且，虎嗅從相關人士處獲悉，小紅書與其他平臺垂類運營策略也存在差異，" 露營流行時，小紅書會從搭風繩結、搭天幕、露營地推薦等切入，覆蓋 ‘ How to ’ 的實操性；而 B 站、抖音運營露營內容形式會娛樂化、大流量去推，是算法、平臺意志在烘托一種流行的‘假象’。"

那么，社區(qū)運營如何制定跟隨策略去借勢？另一位接近小紅書人士告訴虎嗅，小紅書內部主要是 " 盯趨勢 "，"（不同垂類）趨勢有大有小，目的是抓住社區(qū)塔尖用戶往下滲透，用戶自然會橫向放大。"

他還進一步補充道：" 小紅書種草效率高，很大程度由種子用戶慢慢構建起來，刻進公司 DNA，再加上六年積累的大量 UGC 內容，很難短時間內被超越；抖音是年輕人基因，內容生態(tài)以泛劇情、泛生活、變裝等娛樂向為主，可能與種草心智并不完全契合。"

說白了，小紅書稀缺性在于：消費供給過剩時，針對生活中具體問題，小紅書像一本實時更新的 " 生活手冊 "，用戶反選 UGC 的消費決策價值天然進化成壁壘，這是其能夠最終脫穎而出非常重要的一點。

數(shù)據(jù)顯示，截止 2021 年 10 月，小紅書月活已達 2.82 億，同比增速 56.0%，人均每日啟動次數(shù)同比提升 0.8 次，用戶粘性較之前有明顯增強——等于說，小紅書的先發(fā)優(yōu)勢正持續(xù)擴大，用戶的種草心智也在持續(xù)強化。

得益于此，一位戶外品牌商對虎嗅表示，" 抖音、B 站、小紅書這些年輕人聚集的平臺都有投放，抖音短效 ROI（7 天）不錯，但小紅書長效（30 天）ROI 比其他幾家高，CPM（千次展示成本）的性價比很高。"

這位品牌商認為，在很多評價渠道失真的情況下，社區(qū)產(chǎn)品的品牌種草是區(qū)別于硬廣、軟廣的一次品宣，" 小紅書的好處就是足夠長尾，種草筆記自帶社交屬性，弱化了平臺、商家以及用戶的交流隔閡，且能夠持續(xù)被搜索。"

最終，投射在種草上，小紅書靠 " 內容 + 社交 " 驅動，在 KOL 信任背書下購買轉化率遠高于行業(yè)均值，買家復購率也高于行業(yè)均值，形成了獨特的消費場域；且雙列還能豐富用戶接觸內容時的行為評價顆粒度，進而為品牌提供豐富的用戶標簽及投放場景。

順著這個邏輯，字節(jié)跳動之所以鏖戰(zhàn)種草，也是因為種草業(yè)務更貼近用戶消費決策，整體商業(yè)化路徑離用戶更近，對生態(tài)內廣告變現(xiàn)、電商帶貨效率都將帶來積極影響。

當然，運營能力、供應鏈近身肉搏并非小紅書強項，如何平衡好社區(qū)種草與電商變現(xiàn)是內容電商普遍棘手的難題。

一位知情人士告訴虎嗅，雖然這兩年小紅書在不斷增加商家入駐比例，但正將電商往服務商方向轉型，" 自 2018 年小紅書便開始縮減自營電商業(yè)務，轉做第三方；2019 年下半年整個平臺自營壓縮到非常小的范圍，超過 95% 電商 SKU 與第三方合作，等于在轉型做第三方商家服務。"